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10年全球通整体策略及工作安排2第三部分：集团客户推广方案目录第一部分：整体传播思路与构想第二部分：十年全球通各阶段活动执行规划强势介入〉“十年全球通”系列活动深化内涵〉全球通3A价值体系高潮收尾〉蓝色盛典第四部分：第一阶段工作部署第五部分：相关附件3第一部分：整体传播思路与构想4全球通十周年的背景1995年11月18日福建移动开通了GSM网络，至今整整10年A+业务服务；3A价值体系；我能生活和我能精神十年庆典具体感受价值概念整体感知5十年全球通为什么要推动十年全球通推广项目？客户品牌个人化：塑造群体形象，促进客户的自我认同，强化品牌归属感，促进品牌忠诚。行业品牌先进性：展示领先通信技术成就社会品牌主流化：与社会深度沟通，提升公众对品牌的社会价值认同。社会营销——大市场＼大营销＼大服务企业品牌公益性：提升形象，促进销售6三大目标1.客户：促进客户的自我认同，强化品牌归属感，促进品牌忠诚。2.品牌：导入3A，提升尊贵感知，推动产品利益体验，促进品牌价值认知沉淀。3.销售：活动推广驱动新客户入网，结合营销提高客户的捆绑度。370%：以全球通十年为契机，通过品牌与客户的深度沟通，提升品牌形象，促进用户迁移，提高客户捆绑。十年全球通推广总目标利用十周年拉近全球通和客户的距离，创造更多的沟通机会7要找出“十周年”跟用户的相关点•福建老百姓有什么相关共性？•全球通十周年跟他有什么关系？•感性上的联系是什么？•理性上的好处是什么？810周年“发送”的核心讯息感谢您的支持全球通十周年回馈客户因为有您的支持十年努力成就了3A价值为您提供更好的服务9而且所有传播环绕一个核心讯息形成一致性感谢您的支持全球通十周年回馈用户因为有您的支持十年努力成就了3A服务价值为您提供更好的服务广告活动促销合作伙伴沟通公共关系互联网络短信电话营销忠诚度营销DM企业内部沟通10•双向互动式的传播•客户角色参与•以进取为核心：进取是一种走向成功的人生态度，是品牌与客户的共同特点，它可以将牛犊、进取、成就三类人群连接起来，可在整体推广运动中承上启下；•以尊贵为基调：在传播创意中表现出成功和尊贵的认知感受，在品牌价值推广中强化尊贵体验，提升品牌差异化认知。•大气＝主流：结合社会主流意识，体现品牌的社会性，将推广活动提升到社会营销的高度，凸显品牌格调；•真诚回馈，真心关怀：品牌１０年，正是体现客户价值，促进客户关怀的大好时机，应当有效利用话题与时机，结合营销与回馈，强化客户的尊贵感受。十年全球通需要明确的几个策略要点营销传播的整体调性沟通的核心点传播沟通方式11我能创未来客户自我实现、成功的愿望与实践——传播主体3A，品牌的客户价值支撑——客户体验尊贵的平台3G沟通未来品牌与客户的共同特质——进取，是沟通的焦点活动主题（传播口号）12第二部分：十年全球通各阶段活动执行规划高调介入〉“十年全球通”系列活动长线体验〉全球通3A价值体系高潮收尾〉蓝色盛典13十年全球通活动整体规划一阶段：强势介入二阶段：深化内涵高起点、抓眼球、高热度。1、迅速提升社会对全球通客户群的关注，树立群体形象；2、拔高高度，带出社会对全球通十年期待。三阶段：高潮收尾热度持续，互动体验，传播提升1、表现社会品牌，提高十年品牌的社会影响力。2、导入3A的整体传播计划，沉淀3A热度提升，高潮收尾1、情感高度共鸣和客户尊贵感的渲染和体验2、配合大规模的营销活动，表现品牌的客户关怀。企业内部品牌传播体验和集团客户活动推广支持和配合“十年全球通”的传播。→大型社会互动活动造势：整合高空，强势传播，提升品牌十年高度→传播造势。→大型活动推动：再续影响→3A传播&体验：沉淀十年品牌成就——3A。→蓝色盛典：融入领先技术的大型盛典，制造客户关注高潮点；→营销体验：强化关注14三条主线，互补共进备注：1、红色虚线：整体传播效果目标，需要地市公司大力补强4月6月9月12月热度十年活动：强势介入，高潮收尾3A传播与体验营销活动：年底形成高关注、高参与效果预计与控制方式1510周年活动设计要点•紧扣“10年”•回馈用户：实际好处，尊崇感受•情感联接：福建人的“我能“•自然带出3A•用A＋产品/服务作支持•360°传播16123第一阶段推广目标铺垫：烘托十年气氛为十年全球通整体推广造势，塑造十年全球通的活动氛围，实现客户对品牌十年的认知，为第二阶段推广做铺垫。形象：促进客户认同感通过系列的活动推广，提高全球通客户的省份认同感，并强化全球通品牌的社会形象，提升全球通作为社会品牌的公益性和高姿态。以品牌十年的契机，表现全球通对忠诚客户的关怀，拉近品牌与客户的距离。客户关系：体现客户关怀17思考:进取的客户，进取的品牌思路：社会人、进取、互动1、社会人：将活动提升到社会的高度，塑造全球通客户的群体形象。2、进取：进取者是全球通客户的代表，引领社会主流，提升十年形象3、互动：大型互动，社会广泛参与，提高关注→进取的切入点在哪里？如何表现？→品牌的十年如何获得上升？→如何通过互动形成高关注？第一阶段：高调介入18192021第一阶段活动支持124我能“生活难题”：征集客户生活中的难题，并通过3A解决客户难题激励十年——宣扬品牌主张，征集口号，互动公众携手十年——寻找十年全球通人强势导入5十年全球通我能传奇人物：地市卓越人物访谈，为十年造势3全球通杯IT精英评选活动：与团省委合作开展22时间：4月1日～5月17日内容：我公司冠名团省委举办的“福建IT行业十大杰出青年”评选活动。作为今年与团省委战略合作项目之一。为不影响该评选活动的社会公信力，我公司主要采取“冠名”宣传的方式介入，不介入活动的具体执行、操作过程。充分利用团省委提供的宣传平台进行“全球通”宣传，提升全球通品牌的社会认可度，提升品牌健康形象。此项活动主要是省公司进行线上配合和对其晚会现场的布置配合。工作要求：1、此项目作为全球通十周年的铺垫性活动，主要由省公司进行操作。2、地市公司进行必要的软文投放，软文由省公司统一制作活动1：全球通IT精英评选23时间：4月18日～5月17日内容：全国统一发布征集令向全球通客户征集生活、工作等方面的通信难题。用户通过全国统一的门户（短信、WAP、互联网）参与征集。集团公司将在517前进行抽奖活动将把中奖客户名单及一等奖手机下发各省公司，由各省公司通过1861，以短信形式通知客户，并将奖品发给客户。工作要求：1、4月18日之后省公司将统一配合集团公司进行电视、平面投放2、要求各地市公司按照集团公司统一口径进行自有媒体和渠道宣传，同时进行线下传播补强。3、中奖客户的奖品由各省公司发放，奖品由集团公司统一下发活动2：“我能生活难题”征集24时间：4月25日～5月24日内容：主旨是通过关心回馈95年12月31日前入网的全球通客户，来拉开“全球通十周年”序幕。省公司在大众传播上采用寻找方式，吸引符合条件的老用户主动报名，但地市公司要对每一个仍然在全球通升级版的10年老用户制定关怀回馈方案，同时利用这一机会对符合10年条件的非全球通老用户制定吸引入网方案进行针对性关怀。回馈的礼品包包含2部分，一部分是省公司统一制作的十周年纪念品，另一部分由地市公司自行确定，建议多考虑金卡服务套餐、贵宾诊室体验券、机场VIP易登机体验券、高尔夫体验券，联盟商家体验券等落地营销资源。工作要求：1、地市关怀回馈方案上报省公司，配合省公司进行客户关怀和地面宣传活动3：寻找十年全球通人95年12月31日前入网全省福州厦门宁德莆田泉州漳州龙岩三明南平全球通客户91281911233651896321911412489721非全球通客户1318543782469120010626022681821431837合计223136289480517182025821382306232255825时间：4月25日～5月31日内容：通过向社会征集全球通十周年活动的口号来发布全球通十年的信息，通过合理的奖项设置来保证最大的参与度，活动参与面覆盖全国，通过本地报纸、广播、电视媒体和互联网进行该项活动的发布，同时进行入围口号在网站上的评选投票。此项活动与寻找十年全球通人作为“全球通十周年”的启动项目，需要大力传播。工作要求：1、4月25日之后省公司将统一配合集团公司进行电视、平面投放2、全省口号征集由省公司统一进行、负责网站的统一发布和票选；地市公司进行地市宣传投放补强和奖品发放活动4：十周年口号征集26时间：6月11日～7月10日内容：在各地市进行围绕“进取人物、我能传奇”为共同主题的地面社区活动，活动形式采用央视对话节目形式落地到地市的酒店、会所等场所，以“国内知名人物＋本地嘉宾＋主持人”方式进行，地市公司确定及邀请嘉宾，并邀请全球通客户参加现场活动（形式可参考去年的财经论坛）。省公司与电视媒体和报纸媒体合作进行节目录制和主持人负责事前、事中、事后的公关传播。工作要求：1、各地市均应围绕“人物进取精神”为主线2、地市公司负责嘉宾及其他全球通客户邀请，负责地面活动的落实。3、省公司负责宣传模板制定、省级媒体合作和主持人邀请。考虑到全省资源的统一协调，地市的活动时间需要与省公司协商后确定。活动5：十年全球通、我能传奇人物27活动名称活动时间活动内容主执行方第一阶段活动内容概述我能“生活难题征集”4月18日—5月17日地市配合寻找十年全球通人4月25日—5月24日地市为主十年全球通口号征集4月25日—5月31日地市配合“全球通杯”IT精英评选4月1日—5月17日省公司为主十年全球通我能传奇人物6月11日—7月10日地市为主号召客户把生活工作等方面的通信难题告诉全球通征集全球通品牌的十年客户，到欧洲体验3G的先进移动通信技术。向社会大众征集十年全球通的活动主题口号，并予以一定奖励。与团省委合作开展IT精英评选活动，全球通品牌作为活动冠名。各地市开展当地知名人物访谈，以全球通客户的身份讲述进取故事。详见附件28第二部分：十年全球通各阶段活动执行规划高调介入〉“十年全球通”系列活动长线体验〉全球通3A价值体系高潮收尾〉蓝色盛典29第二阶段目标领先——解决客户难题：通过3A的传播推广，向客户展示全球通十年的业务成果，满足客户需求，支撑我能落地，并借机推出3A，树立行业标准；实践对客户的承诺：通过3A价值体系的系列互动开展，实践客户对全球通品牌附加服务的期待，实现品牌的客户承诺。十周年与“A＋”相互扶持，共同成长全球通感谢客户10年的支持十周年活动要带给客户更多的实惠和更优质的服务十周年与“3A”十周年活动自然的带出“3A价值体系”十年的功力成就“3A价值体系”为用户提供最先进的移动通信服务十周年与“我能”•“我能”代表积极进取，自我实现。•福建人有“打拼”的精神•十周年也是福建全球通的用户积极进取，自我实现的十年。十周年活动要展现福建人的“我能”，引起共鸣3334353637客户传播3A体验广告：概念传播+推动体验活动：3A新产品上市发布产品：3A卡＋3A使用指南1234联合传播：整合产业链借助优势第三者进行推荐，促进购买体验：互动活动虚拟体验：传播扩散以传播带动体验，以体验促进传播内部体验：激活内部推广资源渠道：接触点体验1234推广的整体策略38第二阶段活动支持3A传播:衔接“生活难题”征集，传播3A价值体系3A体验：设计系列体验活动，强化客户感知39全省〉电视&平面广告＋媒介公关＋渠道公关地市〉体验活动＋接触点推动＋营销活动＋渠道渗透３A整合推广全面性／渗透力省公司主导外部整合，规范推广模式地市推进内部协同，并向渠道渗透高端掌控核心：3A价值体系推广毕竟是一种全新的课题，公司内部对3A价值体系理解认知需要有一个过程来不断深化，推广初期，为避免认知理解的不同造成的推广偏差，在整合外部推广资源实施推广项目时，建议由省公司统一安排、执行，是整体推广保持高度的一致性和全面性；终端充实内涵：以九大接触点的“３A化”为主体，集中安排活动推广，向下整合渠道推广资源，统一部署各地市的配合作业，首先实现推广执行的标准化管理，提高整体推广的渗透力。3A传播403A与的关系阐述A级网络A级产品A级服务3