中国运动服饰行业的赞助策略

-0-财政刺激计划的背景《摘要》中国运动服饰行业的赞助策略摘要1.中国运动服行业的崛起2.奥运会对中国运动服饰行业的推动作用3.国内外运动服饰品牌的体育赞助策略4.结论和建议2010.2.10.(第10-4号)作者丘静(QiuJing)研究员刘巳洋(LiuSiyang)首席研究员审阅权圣容首席研究员-1-《摘要》奥运会一直以来就是品牌营销的重要战场，而对于正值品牌发展关键时刻的本土运动服饰企业而言，第29届北京奥运会无疑是一个“提升品牌形象、扩大知名度“的重要机会。特别是对于安踏，特步，361°等由小规模手工作坊，或者是为国外知名品牌代工的小型工厂起步的本土品牌来说是一个加快发展的好机遇。中国的运动服饰市场规模自2001年以来保持了约30%的年复合增长率，2008年达到664亿的规模。在这种增长趋势下，很多企业选择在香港，新加坡等地上市，开始与世界品牌展开角逐。但是目前中国市场上形成了Nike、Adidas等世界品牌占据了绝对优势，而李宁，安踏等大型本土企业正在奋力追赶的局面。中国的运动服饰市场经历了以“文化”，“科技”，“时尚”为主调的三个阶段。以功能性运动服饰为主，整体市场规模不断扩大，世界品牌的赞助活动也越来越活跃。中国的赞助市场规模在2008年大约有500亿美元，其中有关运动的赞助活动约350亿美元，占到了71%的比重。国内外大型品牌每年销售额的12%到16%用在了赞助活动上，这是为了提高其品牌的影响力。Nike、Adidas、李宁等专业运动类品牌采取“金字塔”式的品牌推广模式。金字塔式是指企业通过赞助奥运会、代表队、专业运动员，塑造产品专业形象，以此影响更多专业和业余运动员，通过满足这个层次的消费者需求进而影响大众消费群。相反，Kappa等时尚品牌采用“倒金字塔”式的品牌推广模式。这些时尚品牌主要客户群不在业余和专业运动员，因而较少参与到赞助活动中；更大程度是通过“娱乐营销”、“时尚营销”等方式影响大众消费者。对于赞助运动项目的选择：应对国家管理下的竞技水平，商业参与程度和群众开展程度的综合考虑。中国的运动服饰行业在经过了奥运会高点之后会保持较缓慢的增长。后奥运时期增长预期会很快消失，一些投资过多的企业遇到了财政压力和库存问题。今后中国的赞助策略应该在树立企业中长期目标和产品定位的基础上，通过与其他企业的联盟唤起对小众市场的关注，加大相应的宣传力度。-2-1.中国运动服饰行业的崛起□北京奥运会的成功举办对于中国民众来说意义重大而特别，这也给与奥运会有直接紧密联系的中国运动服饰产业带来巨大市场机会和挑战–奥运会历来就是品牌营销的重要时机，促成了不少国际知名品牌的诞生；而这次中国首次举办奥运会对于中国国家和民众有着非同寻常的意义，被国内外众多品牌视为百年一遇的营销机遇y北京奥运会的赞助商共12家，他们的赞助规模同2004年雅典奥运会相比增加了33%，总额达到8亿6600万美元–作为与奥运会关联度非常高的运动服饰行业，国内外厂商都看好奥运对中国民众体育意识的提升，希望借奥运东风加强在中国市场的地位y而这次奥运会的全民参与性1也非常高，大大提升了中国民众的体育意识2y各运动服饰品牌展开全方位的奥运营销：除了赛事赞助、制作奥运专用广告外，还包括推出“奥运”系列的运动服饰纪念品、赞助奥运节目、举行群众参与的奥运宣传活动等□对中国运动服饰品牌而言，奥运会的到来适逢本土品牌发展的关键时刻，大量的国内品牌正在步入“打造知名品牌、扩大影响力”的阶段–现在较为知名的本土品牌，如安踏，特步，361°等，大多初创于80年代，当时它们或者是手工作坊，或者是为国外知名品牌代工的小型工厂–没有收到代工合同的企业，开始建立自己的品牌y例如，1989年，全球知名品牌（Nike）到福建晋江寻找代工基地，匹克（Peak）品牌的创始人许景南包下厂房，不料合作最终未成，无奈之中自创匹克品牌–1991年北京召开亚运会，国内的厂商们纷纷看到了“品牌”以及“赞助”对于体育产业的重要性，开始从国外品牌那里学习品牌营销经验y1991年，匹克签约八一男篮，成为了中国第一家赞助篮球队的本土品牌y1992年，体操王子李宁创建了以自己名字命名的体育品牌，在退役之后开始了新的“体育事业”–97年的亚洲金融危机之后，国外知名品牌逐步的将OEM订单转移至成本更为低廉的东南亚国家，国内厂商不得不将自身的目标市场逐渐转移至服务国内市场y国内诸多品牌开展了大范围的营销赞助活动，渠道上也由“以商场为主”转变为品牌更加凸显的“以专卖店为主”□奥运会的举办为中国运动服品牌的全球化奠定了基础–影响力相对低的中国品牌，通过奥运会在质量和品牌认知度方面有了大幅提高2.奥运会对中国运动服饰行业的推动作用奥运会推动了整体市场的高速增长，提升了人们的体育健身意识1北京奥运会创下多项“之最”，单就赛事志愿者这一项指标来看，北京奥运会志愿者数量达到10万，雅典（2004）6万，悉尼（2000）4.7万，亚特兰大（1996）4万，巴塞罗那（1992）3.5万2这种效果其实在奥运结束后仍在继续：2009年1月，国务院决定自2009年起，每年的8月8日（29届北京奥运会举办日）为全国的“全民健身日”；2009年9月，国务院公布了《全民健身条例》，大力支持及推广全民健身计划-3-□奥运会的举办大大刺激运动服饰的消费，推动整体市场的持续增长–从销售额来看，中国运动服饰市场高速发展，大大超过零售市场整体的平均增幅y2001年以来，中国运动服饰市场保持两位数的年增长率，2008年市场规模达664亿人民币y对比运动服饰和整体社会零售销售额数据可以看到，2003至2008年中国运动服饰市场的复合年增长率约为33.5%，远超过社会消费品零售额约14%的复合年增长率2003-2008年中国运动服饰市场规模（单位：亿元）数据来源：前锐（上海）商务咨询有限公司–这一市场的高速发展也在资本市场上得到肯定：自2001年至今，有7家国内运动服饰厂商上市融资2001年至今上市公司一览表品牌上市时间上市地点募集资金李宁2004香港4.76亿港元鸿星尔克2005新加坡2亿人民币安踏2007香港31.7亿港元中国动向2007香港54.7亿港元特步2008香港22.3亿港元361°2009香港18.1亿港元匹克2009香港17亿港元数据来源：三星经济研究院根据公开资料整理□但中国民众的“健身意识”其实并未大幅提高，奥运刺激了消费者“提前释放”未来消费，奥运后行业高增长将缺乏支撑–申奥成功以来，国家对于全民健身的大力推动，加上居民收入不断提高，公众对体育的关注程度有所上升y根据中国国家体育总局统计，在中国举办的体育活动数目由2001年的25160次增加至2005年的44762次–体育设备市场的“奥运效果”比较明显但是消失的也快，相反在服饰市场“奥运效果”会持续的比较长-4-y体育设备市场奥运前增长起伏惊人：在2006年创纪录的增幅高达105%，但2008年降至-33%，有明显的“奥运”色彩–二次购买周期比较长，且价位比较高的运动设备市场在奥运会前备受关注，但是其热度很快冷却下来，相反二次购买周期相对较短，对流行比较敏感的服饰市场可以保持增长态势y产品应用上来看，运动设备的局限性比较大，但是服饰产品在日常生活中的功能却很多2004-2008年，中国运动服饰市场和体育设备市场增长对比数据来源：前锐（上海）商务咨询有限公司，国家统计局□但运动服饰消费“日常化、时尚化”的特点决定，长期来看行业增长仍有空间–就体育消费来看，中国消费者目前仍以“时尚潮流”为主要目的，也就是说运动服饰的消费对于中国消费者来说有“日常化、时尚化”的倾向y中国运动服饰市场在奥运会后的五年时间里有望实现15%到18%的复合增长率y根据MorganStanley于2009年9月对中国1-3线城市进行的消费者调查显示，产品的时尚感和运动效果是影响消费者购买决策的两大主要诱因，且“时尚感”作用超过“运动效果”80%的消费者使用运动服饰产品的目的是追求时尚数据来源：MorganStanleyAlphaWise,2009年7月国际品牌优势明显，本土优秀品牌快步追赶□国际品牌仍然占据一线位置，但整体趋势上与国内本土品牌差距逐渐缩小–流行敏感的运动服饰领域，国内品牌与国际品牌的形象差距更大-5-yMorganStanley于2009年7月在中国一至三线城市进行的消费者调研显示，消费者对于国际品牌在产品质量和品牌号召力方面的评价整体高于对本土品牌消费者对国内外品牌的评价数据来源：MorganStanleyAlphaWise，2009年7月3注：品牌关联性（BrandRelevance）指的是，品牌可使顾客分辨出所代表的含义，清楚得知此品牌是为特定族群量身定做；品牌关联性越高，所包含族群也越广泛。–随着整个产业的快速发展，国际品牌市场份额逐步减少y中国目前近100个运动服饰品牌中的15%-20%为国际品牌，这些国际品牌的总体市场份额呈下降趋势：2007年约为45%，2008年降至39%–行业内竞争日益激烈，品牌的作用越来越明显，大品牌市场份额逐年提高y对于运动服饰企业来说，建立品牌形象及高效的分销网络需要大量成本和时间，因而市场进入看来容易，但实际上品牌壁垒较高，前五大品牌的份额达到55%y其中Nike、Adidas等占30%，李宁、安踏等本土品牌占20%3此次消费者调查有效样本量：2002人；年龄分布：16-44岁；城市分布：上海、北京、广州、重庆（一线），南京、沈阳、深圳、武汉（二线），常州、荆州、佛山、绵阳（三线）。品牌关联性（BrandRelevance）指的是，品牌可使顾客分辨出所代表的含义，清楚得知此品牌是为特定族群量身定做；品牌关联性越高，所包含族群也越广泛。-6-2005-2008年，前五大品牌的市场占有率逐步提高（单位：%）数据来源：前锐（上海）商务咨询有限公司，三星经济研究院整理□伴随着逐渐增强的品牌作用，企业营销也扮演着越来越重要的角色–体育赛事的赞助活动包括对赛事、运动队、运动员、相关节目等的赞助，成为全球企业赞助的最大部分y1998年全球赞助总额为174亿美元，2008年增长为500亿美元y在每年如此巨大的赞助金额中，体育赞助占据了71%的份额，文化为15%，公益事业占9%–通过赞助体育赛事，赞助商将其品牌与赛事相联系，保证品牌公众关注度的提升和媒体报道y体育赞助作为一种软广告，面向全世界做广告，可以有效选者不同性别、地区、年龄的目标客户–现在，已经越来越多的中国企业意识到体育赞助对品牌塑造的作用，但如何理性的选择赞助对象能获得更好的赞助效果，仍然是企业经常遇到的决策难题–国内企业也跟随国际企业的赞助策略，赞助国内外体育活动，提高品牌影响力y充分考虑企业文化和产品形象，目标客户以后进行体育营销战略三、中国运动服饰品牌的体育赞助策略体育活动、明星赞助□对于是否要进行体育赞助的选择，取决于品牌定位和目标客户群-7-–Nike、Adidas、李宁等专业运动类品牌采取“金字塔”式的品牌推广模式y金字塔式是指企业通过赞助奥运会、代表队、专业运动员，塑造产品专业形象，以此影响更多专业和业余运动员，通过满足这个层次的消费者需求进而影响大众消费群yAdidas成为了国际奥委会的官方合作伙伴为中国体育健儿提供至关重要的“领奖服”，Nike赞助刘翔等明星运动员，而李宁则选择赞助中国跳水、乒乓球等多支专业运动队–时尚品牌采用“倒金字塔”式的品牌推广模式y通过“娱乐营销”、“时尚营销”等方式影响大众消费者yKappa定位于“运动、时尚、性感、品味”，避开国内外体育巨头短兵相接的“专业体育”用品市场，因而退出了运动赞助商的队伍，走纯粹“流行时尚”的推广路线，赞助主持人和明星–一般来说，赞助赛事、运动队、运动员的费用巨大，所以并不是对所有品牌都是最佳“时尚”和“科技”是全球运动服饰厂商品牌战略的两大主题回顾运动服饰产业的发展历史，随着全球经济、社会以及文化的发展，这一产业经历了分别以“文化”、“科技”和“时尚”为主调的三个阶段：z80年代以前，“文化”成为了早期运动服饰产业发展最为紧密相连的