SoLoMo背景下珠宝品牌的营销模式——以戴瑞珠宝微博营销为例

第18卷第6期2016年11月宝石和宝石学杂志JournalofGemsandGemmologyVol.18No.6Nov.2016SoLoMo背景下珠宝品牌的营销模式以戴瑞珠宝微博营销为例熊艳、陈嘉文2(1.中国地质大学经济管理学院，湖北武汉430074;2.中国地质大学珠宝学院，湖北武汉430074)摘要：随着SoLoMo(Socialization、Localization、Mobilization)概念的风靡，消费者的消费行为发生了改变。作为中国重要的社交网络移动应用——微博，将SoLoMo概念应用于企业营销。笔者以戴瑞珠宝(DarryRing)官方微博@戴瑞珠宝Darry-Ring作为研究对象，从其微博运营现状、珠宝品牌移动化营销渠道的建立、珠宝品牌社会化营销策略以及珠宝品牌位置传播策略来分析其微博营销特征，并提出在SoLoMo背景下珠宝品牌微博营销运作模式：(1)珠宝品牌建立微博，根据41原则发布热点话题和互动内容；（2)珠宝品牌通过微博进行情感营销与互动营销；(3)珠宝品牌通过微信定位引导消费者进入门店。关键词：SoLoMo;微博；营销策略;珠宝品牌中图分类号：TS93文献标识码：A文章编号：1008-214X(2016)06-0059-08MarketingModeofJewelryBrandunderBackgroundofSoLoMo：AnExampleofDarryRing’sWeibo(1.SchoolofEconomicsandManagement,ChinaUniversityofGeosciences,Wuhan430074,China;2.GemmoLogicalInstitute9ChinaUniversityofGeosciences^Wuhan430074,China)Abstract：WiththepopularityofSoLoMointernetmodel(Socialization,Localization,Mobi­lization),theconsumingbehaviorofconsumerschangesalotatpresent.InChina,Weibo(Microblog)isoneofthemostimportantsocialnetworkingmobileapplication,whichisap­pliedinenterprisemarketingaccordingtotheSoLoMoconcept.Inthepaper，theauthorschosetheDarryRing?sofficialWeiboasresearchobject.TheSoLoMoconceptissplitintothreeparts：(1)TheestablishmentofDarryRing?smobileinternetmarketingchannel；(2)ThesocializedinternetmarketingstrategyofDarryRing；(3)ThelocationstrategyofDarryRing.ThroughtheDarryRing^sofficialWeibo?theauthortriedtoconcludeasetofeffec­tiveWeibomarketingstrategiesfortheotherjewelrycompanies.MobilizationstrategyisfirstlyestablishingjewelrybrandWeiboandtalkingabouthottopicsandmakinginteractivecommunicationsaccordingtotheprincipleof41.Secondly?socializationstrategyisthemodelofemotionmarketingandinteractivemarketing.Finally,localizationstrategyisbasedonLBStoguideconsumersintothestores.XIONGYan,CHENJiawen收稿日期=2016-06-05作者简介：熊艳（1965—），女，副教授，主要从事市场营销管理研究工作。通讯作者：陈嘉文（1992_)，男，主要从事珠宝市场营销管理研究。E-mail:2510639072@qq.c〇m60宝石和宝石学杂志2016年Keywords：SoLoMo；Weibo；marketingstrategy；jewelrybrand1SoLoMo理论概述1.1概念提出SoLoMo是Social(社交）、Local(本地化）、Mobile(移动）三者的结合，由美国著名风投公司(KleinerPerkinsCaufield&■Byers)合伙人JohnDoerr于2011年2月第一次作为互联网发展概念提出。随后，SoLoMo概念成为世界热点，成为互联网营销的发展趋势。：[〇1111〇〇^指出[1]，3〇-cial是指如Facebook，Twitter等互联网应用依靠社交创造更多价值，在互联网大潮中异军突起；Local是指随着智能手机定位功能的发达，咨询将更加有地方针对性，也就是基于位置的服务LBS(LocalBasedService);Mobile是指随着移动互联网的飞速发展，手机、平板等移动上网设备成为人们上网的主流方式。1.2表现特征在我国互联网趋向移动化、社交化、本地化的背景下，消费者的消费行为也趋向SoLoMo化。(l)Socialconsumer，消费者在购买产品前通过如微博、微信等社会网络平台提前了解产品信息及用户的使用反馈；（2)Localconsumer,基于定位服务(LBS)的发展，消费者能随时定位找到附近的各类商家，有效地选择商家；（3)Mobilecon­sumer，移动化消费打破了商家、商品在时间和空间上的限制，消费者通过移动端搜集商家信息及产品，网络支付方式完成购买[2]。1.3SoLoMo概念综述目前，SoLoMo概念正处于前沿阶段，我国多是从商业角度研究。奚星[3]阐述了基于SoLoMo概念下的购物供应链构建；吴章光[4]根据SoLo-Mo概念与“020”联合应用的商业价值要素，探讨了该商业模式的构建方式；王海萍[5]从消费者心理与行为角度总结了SoLoMo背景下的网络购物周期由需求产生、信息检索、线上交易、线下消费、线上评价与分享这五个循环的阶段构成，消费者可随时随地参与任何一个阶段，商家需要增强每个阶段的互动沟通能力，提供更好的个性化服务，从而与消费者达到双赢。企业互联网营销角度研究资料给了笔者很多的启发，比如，何玺[6]提出SoLoMo使信息传播方式发生变化，也改变企业与消费者的互动方式，企业需要采取如建立微博、注重本地口碑营销、开发APP等措施来适应变化;王佳炜提到SoLo-Mo给品牌传播带来很多机遇，品牌应从注重传播内容、注重传播过程、注重大数据在品牌传播中的应用、注重技术与创意的融合四个方面去融人SoLoMo趋势。2SoLoMo背景下戴瑞珠宝微博营销环境分析2.1戴瑞珠宝微博的运营现状戴瑞珠宝（DarryRing)通过真爱至上理念、男士凭身份证“一生一钻”的定制方式成功获得了大家的关注，其微博营销对品牌的推动、发展起着重要的作用。如表1所示，戴瑞珠宝官方微博(@戴瑞珠宝Danry-Ring)建立于2011年7月15日，至今运行5年，共发布9329条微博，粉丝数量达3175627个。微博的评论量与转发量是最直观的微博数据，用户对微博进行转发和评论的原因有：感兴趣、实用价值、认同、表达自我和发广告。笔者运用微风云数据监测中心对DarryRing及其他知名珠宝品牌的微博平均转发量和评论量作了统计，数据结果如图1。图1中统计了各大珠宝企业表1戴瑞珠宝（DairyRing)新浪微博传播状况表Table1SpreadconditionofDarryRing^sWeibo粉丝数量/个关注粉丝数量/个发布微博数/条创立时间每日微博发布频率/条粉丝日均增长量/个每篇博文粉丝增长量/个博文平均被转发量/次(近200条)博文平均被评论量/次(近200条）317562729393292011年7月15日5.71740340574172数据来源：戴瑞珠宝官方微博及微风云数据监测中心，截至2016年5月6日第6期熊艳等:S〇L〇Mo背景下珠宝品牌的营销模式一以戴瑞珠宝微博营销为例61官方微博近200条博文(截至2016年5月30日）的平均被转发量与评论量，DarryRing最近200条博文的平均转发量574次和评论量172次，周大福分别为57次和19次，蒂凡尼分别为205次和85次,卡地亚分别为72次和36次，BLOVES婚戒定制中心分别为12次和5次，这表明了DarryRing微博的传播度较高。平均每条微博粉丝的增长量在一定程度上代表了珠宝企业微博营销的传播效率，因此笔者对各个珠宝企业官方微博的发博总量和平均每条微博粉丝增长量作了统计，结果（图2)显示，DarryRing的发博总量为9514条，与国内品牌BLOVES、周大福、钻石小鸟相近，却远高于国际知名珠宝品牌蒂凡尼、卡地亚。DarryRing平均70060050040030020010001□平均评论量1□平均转发量1~1~1■DarryRing蒂凡尼卡地亚周大福BLOVES图1用户对珠宝企业微博反馈情况统计Fig.1Userfeedbackforjewelrycompanyies?Weibo数据来源：微风云数据监控中心，截至2016年5月30日/条图2珠宝企业微博传播效率统计图Fig.2Spreadefficiencyofjewelrycompanyies^Weibo数据来源:新浪微博，截至2016年5月30日每条微博粉丝增量为341个，虽远高于国内珠宝品牌，但比国际珠宝品牌略低。DarryRing的传播效率高于国内一线珠宝品牌。2.2DairyRing微博营销的优势与劣势分析2.2.1优势(1)传播度高传播性是微博的一大特点，微博传播信息的广度与速度都是呈指数增长的。DarryRing的粉丝数量已经超过310万个，再加上微博的转发量呈指数级的增加，传播信息的影响力可想而知。(2)“一生•唯一•真爱”的品牌文化DarryRing“男士凭借身份证，一生仅能定制一枚”品牌文化深入人心。在微博平台上，Dar­ryRing将婚戒与用户情感有效结合，使真爱文化成为品牌的核心竞争力，传播“一生•唯一•真爱”理念，得到了微博用户的认同，产生了爆发式的营销效果。(3)传播成本低微博账号的开通、企业微博认证及微博发布，费用很低。DarryRing微博与其企业官网形成链接，节省了珠宝店、连锁经营、广告等成本[8]。(4)目标客户与微博用户群体高度重合62宝石和宝石学杂志2016年据数据统计[9]显示，微博用户年纪集中在17〜33岁，他们占微博用户的79%。微博用户最高峰在25岁左右，以24岁为分界点，小于24岁的女性用户数量稍大于男性用户，大于24岁的男性用户数量大于女性用户。在我国珠三角、长三角、北京等经济发达的城市及人口大省，微博用户所占比例较大。DarryRing的目标消费群定位在全国一、二线城市拥有较高收人、即将步人婚姻殿堂的情侣。《DarryRing钻戒市场调查问卷》显示，84.78%的钻戒消费者为20〜30岁。据《全国第六次人口普查》发布的数据结果显示，我国男性平均结婚年龄为26.7岁，女性平均结婚年龄为24.9岁，正处于微博用户数量高峰。由此可见，DarryRing目标客户和微博用户群体在地域、年龄上高度重合。2.2.2劣势(1)与受众关系过于单向DarryRing微博粉丝量高达300多万个，但其关注的微博用户量仅有293个，未与受众形成“互粉”，不能充分了解受众信息，不利于企业针对受众喜好及时反馈。这种单向的关注在短期内不会造成负面影响，但不利于与受众建立长期稳定的互动关系[1°]。(2)营