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企业战略管理主讲人：李立18932579339703355213@qq.com第一章企业战略管理概论学习目标：了解企业战略发展的过程掌握战略的定义、战略管理的概念掌握战略管理理论的演变过程解释战略管理的过程学会分析战略的三个不同层次掌握战略性思维的内容第一节企业战略概论一、企业战略的发展过程战略最早源于军事活动最早把战略的思想内容引进企业经营管理领域的是美国管理学家切斯特·巴纳德，其代表作《经理的职能》。其运用战略思想对企业的诸因素及它们之间的影响进行分析，目的是说明企业组织的决策机制。（国外）在企业经营管理领域广泛使用战略概念是在1965年，美国学者安索夫的主要著作《企业战略》问世之后。1979年，安索夫的《战略经营》，从现代组织理论出发分析环境、战略、组织三者之间的对应关系。20世纪80年代战略管理得到较大的发展。占主导地位的理论是以产业结构分析为基础的竞争战略理论。20世纪末至今，形成了以资源、知识为基础的核心竞争理论。（我国）20世纪90年代中期开始重视战略的研究。总经理们开始认真思考企业任务、方向和战略。二、企业战略的内涵1.安德鲁斯的定义美国哈弗商学院教授认为：战略是通过一种模式，把企业的目的、方针、政策和经营活动有机地结合起来，使企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势，将不确定的环境具体化，以便较容易地着手解决这些问题。2.魁因的定义美国达梯莱斯学院管理学教授认为：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。应包括以下内容：（1）三个基本因素：A可以达到的最主要的目的或目标B指导或约束经营活动的重要政策C可以在一定条件下实现预定目标的主要活动程序或项目强调目标在战略制定过程中的作用。（2）有效的战略：是围绕重要的战略概念和推动力而制定的。不同的战略概念与推动力会使企业的战略产生不同的内聚力、均衡性和侧重点。战略推动力是指企业组织在产品和市场这两个主要经营领域里所采取的战略活动方式。（3）战略不仅要处理不可预见的事件，也要处理不可预知的事件。战略的实质是建立一种强大而又灵活的态势，为企业提供若干个可以实现自己目标的选择方案。（4）在大型组织里管理层次较多，每一个有自己职权的层次都应有自己的战略（分战略）。上述两个定义都属于广义的战略定义3.安索夫的定义（狭义的战略定义）美国战略学家认为：企业在制定战略时，有必要先确定自己的经营性质。企业不管怎样确定自己的经营性质，目前的产品和市场与未来的产品和市场之间存在着一种内在的联系，安索夫称这种现象为“共同的经营主线”。这就意味着，企业的经营性质定义的不能过宽或过窄。4.明茨伯格的定义加拿大麦吉尔大学管理学教授认为：企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划、计策、模式、定位和观念，构成了企业战略的5p。具体来看：（1）战略是一种计划“行动之前”的含义。（2）战略是一种计策指在特定环境下，企业把战略作为震慑和战胜竞争对手的一种手段。（3）战略是一种模式反映企业的一系列行动。可能是人类行为的结果，而不是人类设计的结果。P6图1-1实际上是一种从计划向实现流动的结果。这是一种动态的战略观点，将整个战略看成是一种“行为流”的运动过程。（4）战略是一种定位即对于企业来讲，就是确定自己在市场中的位置。这一概念是通过正确的配置企业的资源，形成企业有力的竞争优势。（5）战略是一种观念体现组织中人们对客观世界固有的认识方式。不同的战略产生不同的经营效果，如P7的例子。这一概念强调战略的抽象概念性。三、企业战略的特征1.全局性。对企业经营管理所有方面都有普遍的、全面的、权威的指导意义。2.长远性。通常着眼于未来3-5年乃至更长远的目标。3.指导性。规定了在一定时期内的目标和基本途径。4.现实性。以现实为起点。5.竞争性。作用是为增强企业优势和活力。6.风险性。由于环境的不确定性。7.创新性。源于企业内外部环境的变化。8.相对稳定性。不排除局部调整。9.必须与企业管理模式相适应。10.与企业的战术、策略、方法、手段相适应。四、企业战略理论的演变过程1.以环境为基点的经典战略管理理论20世纪60年代初，美国管理学家钱德勒《战略与结构》，被公认为研究环境-战略-结构之间关系的第一位管理学家。2.以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论波特提出五力竞争模型和三种通用战略3.以资源、知识为基础的核心竞争力理论认为当资源、知识和能力同时符合以下标准时，才能形成核心竞争力，并形成持续的竞争优势：a珍贵b异质c不可模仿d难以替代第二节企业战略管理过程一、战略管理的定义是在充分占有信息的基础上一个决策和实施过程，包括三个相关的主要阶段：战略分析阶段、战略选择阶段、战略实施阶段。二、战略管理过程的几个阶段1.战略分析指对为保证企业在现在和未来始终处于良好状态的那些关键性影响因素形成一个概观。图1-3战略分析为战略制定提供了基础。现行战略不可能与战略分析所描述的结果完全符合。2.战略选择A战略选择的产生潜在危险是没想到最好的，只关注最明显。B战略方案的评估这一过程被称为“战略匹配性或适用性”C战略的选择没有真正“错误”或“正确”的选择3.战略实施将战略转化为行动如图1-4总结三、战略管理的层次结构依据大型公司的特点，把战略分为总体战略、事业部战略和职能部门战略。每个层次都有不同的侧重点P18-19第三节战略管理者与战略性思维一、战略管理者是：（1）企业战略管理的主体（2）是企业内外环境的分析者（3）是企业战略的制定者（4）是战略实施的领导者和组织者（5）是实施过程的控制者和结果的评价者二、企业战略管理者包括：1.公司高层管理者最重要的战略管理者为什么说中底层管理者也是战略制定和实施队伍中的一员？在多元化公司中，对不同业务有不同的战略，这时，通常有四种不同的战略管理者。2.董事会扮演的角色批判的评价并最终批准战略规划——对战略制定和实施者的监督，确保战略有利于股东利益评价高层执行者的能力和技能P23表1-1董事会在战略管理中的参与程度3.专职计划人员一般大型企业才有，被称为计划委员会或战略计划/规划部门。人数一般在1-50之间。三、战略性思维内容如下：超前意识、长远意识、全局意识、权变意识、创新意识和人本意识。第二章企业外部环境分析了解宏观环境分析的目的与性质掌握企业宏观环境分析的内容与方法了解影响行业与竞争的五力学会分析企业的主要竞争对手第一节企业宏观环境分析一、目的和性质根据外部环境因素对企业生产经营活动的影响方式和程度，企业外部环境一般可分为两大类：宏观环境和行业环境目的：通过分析，考察预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化；是评价这些变化将会给行业及企业带来什么样的影响，以便为企业制定战略奠定基础和提供依据。二、企业宏观环境分析的内容1.政治环境因素分析如政治制度、体制、方针政策、法律和法规等。政治环境因素对企业影响的特点：A直接性B难于预测性C不可逆转性2.经济环境因素分析（1）构成A社会经济结构：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构B经济发展水平：国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度C经济体制：指国家经济组织的形式（社会主义市场经济体制）D经济政策：包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等等。E社会购买力：包括个人购买力和社会集团购买力国民收入分为消费-分为个人消费和社会消费积累注：市场规模归根结底要取决于购买力的大小F消费者收入水平和支出模式收入水平决定支出模式G消费者储蓄和信贷在一定时期内，消费者储蓄水平直接影响到消费者本期货币支出和潜在购买力水平。（2）反映宏观经济运行状况的指标A国民经济运行状态及其趋势这是宏观经济环境的基础。一般来说，国民生产总值增长速度较快，居民用于个人消费的支出相应增加，从而提供了开辟新市场或开办新企业的机遇；反之，居民个人消费会有所减少，不利于企业的增长。B利息率对企业的影响如下：a直接影响企业的销售市场状况较低的长期利率对零售业十分有利；较高的长期利率对建筑业或汽车制造业有利。b直接影响企业的战略抉择利息率较低有利于企业实施企业合并或兼并战略；反之，利率较高则不利于企业采用积极进取的增长战略。C通货膨胀率导致企业经营成本相应增加，对大多数企业来说，是不利因素。但对某些企业来说，较高的通货膨胀率可能是机遇，如以快于其他行业产品价格增长率的速度增长。D汇率：是一国货币购买力的表现形式在国际市场上，直接影响企业成本，进而影响企业国际战略的制定。3.社会文化环境因素分析（1）文化传统对企业活动的影响是间接、潜在和持久的（2）价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准（3）社会发展趋向如人们对物质生活的要求越来越高（4）消费者心理（5）社会各阶层对企业的期望如：股东集团评价战略的标准是看投资回报率、股东收益增长率等等。企业员工评价战略的标准是看工资收益、福利待遇及其工作环境的舒适程度。消费者更关心产品的价格、质量和服务态度等等。政府则看企业经营活动是否合法。（6）人口因素：有重大影响。例如：人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上社会需求结构；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等等。总之，社会文化环境是在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是不自觉或自觉地接受这些准则行动的指南。4.科技环境因素分析指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。影响企业发展的科学技术如新材料、新设备、新工艺等物质化的硬技术和体现新技术、新管理的思想、方式、方法等信息化的软技术。（1）科技环境给企业经营带来的影响P36（2）企业的科技环境因素，包括：A社会科技水平这是首要因素，包括：科学研究的领域、科技研究成果门类分布和先进程度、科技成果的推广和应用。B社会科技力量C科技体制D国家的科技政策与科技立法等注：科技对企业的影响是双重的。既是机遇又是挑战。启示：新技术的出现时一种破坏性的创造，如果一个企业固守原有的计划而不采用新技术，它就注定失败。企业要想利用科学技术取得经营上的成功，就必须预测科技发展可能引起的后果和问题，可能带来的机遇或威胁；必须十分注意本行业产品的技术状况及科技发展趋势；必须透彻的了解与所研究的技术项目有关的历史、当前发展情况和未来趋势，并进行准确预测。三、企业宏观环境分析方法1.环境调查法根据与被调的接触方式，分为：（1）访问法访问法根据问卷送递方式分为：面谈调查（个人面谈、小组面谈；一次面谈、多次面谈、深入面谈）（2）观察法：被调并没有意识到被调查（3）实验调查法：先小规模实验或新产品的小范围试用，然后再用市场调查方法分析是否值得大规模推行。重点在于区分各类方法的优点和缺点P37-392.环境预测法（1）预测的七个步骤（2）预测的方法定性和定量请看看哪些方法最容易被分到对方那一类？常见预测方法：A头脑风暴法又称智力激励法分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法是现代创造学奠基人美国学者奥斯本提出的。应遵循的四条基本原则：自由畅想；强调数量；禁止评论；探索研究组合与改进观念。B德尔斐法是全球300多种预测法中使用比例最高的一种。管理小组、专家应答小组具体过程：第一，拟定意见征询表（注：征询的问题要简单明了，数目不宜过多，使回答问题不会占用过长时间。此外，要附上背景材料）第二，选择专