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第十一章中小企业的成长战略一、中小企业成长阶段战略选择（一）中小企业的成长型战略（二）中小企业竞争型战略二、中小企业成熟阶段战略选择（一）行业成熟阶段的特征（二）中小企业在成熟阶段可以选用的战略三、实现品牌战略的方法（一）品类市场空白化（二）品类取名壁垒化（三）品类概念化、概念产品化（四）品类视觉化（五）原品类敌人化（六）推广公关化（七）渠道掠夺化中小企业的成长战略中小企业成长阶段战略选择中小企业成熟阶段战略选择市场渗透战略市场开发战略成本领先战略产品差异化战略市场集中战略行业成熟阶段的特征成熟阶段可以选用的战略产品开发战略实现战略的方法品类市场空白化品类取名壁垒化品类概念化概念产品化品类视觉化原品类敌人化推广公关化渠道掠夺化所谓市场渗透战略，就是将现有产品更大量的投放到现有市场上，以进一步增加销售量，提高市场占有率。市场渗透主要有三种方法：增加用户的数量提高用户使用频率改进产品特性以创造需求市场渗透战略的风险会使市场竞争白热化把精力都放在老市场的渗透上，错过了更好的投资机会顾客兴趣的改变容易导致企业现有目标市场的萎缩市场渗透战略——老市场老产品足够大的市场容量所谓市场开发战略，是指企业现有市场已基本饱和，企业把现有产品投放到完全新的市场上去销售。市场开发战略，主要应通过以下三种形式来实现：①市场开发②寻找潜在的用户③企业可以考虑增加新的销售渠道•市场开发战略的实施，通常应具备两方面的条件：①从市场看，原有市场已经或者趋于饱和，而潜在的新市场具有转化为现实市场的可能性；②从企业看，现有产品没有落伍或过时，具有适应潜在新市场的品质。市场开发战略——新市场老产品寻找潜在的用户产品开发战略是指企业用改进老产品或开发新产品的办法来扩大企业产品在原有市场上的销售量，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业战略。企业采用产品开发战略，通常可以采取以下方式：⑴独立研制⑵采用技术引进方式⑶独立研制与技术引进相结合新的产品投放到现有产品市场的两种方式：①利用现有产品的销售网络进入市场②利用品牌的影响进入市场产品开发战略——老市场新产品成本领先战略的核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，通过降低产品的全部成本，用低于竞争对手的成本优势战胜竞争对手的一种战略。成本领先战略也叫做低成本战略。优点：①成为进入壁垒②增强讨价还价能力③降低替代品的威胁④保持绝对竞争优势缺点：①有可能变为劣势②被模仿③降低质量成本领先战略具有成本优势产品差异化战略的指导思想是企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，既具有与众不同的特色，这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品名牌、产品形象、服务方式、销售方式、促销手段等某一方面，也可以同时表现在几个方面。产品差异化战略的方法产品差异化战略的风险优点：①避免面对面的竞争②获得较高利润缺点：①成本提高②降低接受度③占有市场慢④只能用于消费资料企业⑤减少产品之间的可替代性产品差异化战略产品差异化战略中易犯的错误中小企业差异化战略的方法集中战略是指通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。集中战略最突出的特征是企业专门服务于总体市场的一部分，即对某一类型的顾客或某一地区性市场做密集型的经营。采取集中战略的条件集中战略的优缺点集中战略应注意的问题集中战略行业增长速度减慢——购买者已从是否决定要购买该产品转向对产品品牌的选择，企业则要从根本上对战略做出重新评价行业的盈利能力下降——已经产生过剩的生产能力，则需要在行业成熟期内裁减一定的设备和人力职能策略面临新的调整——将原来适应高速增长时期的经营方式调整为与缓慢增长方式相协调的经营方式国际性竞争加剧——行业需求增长缓慢、技术成熟、产品标准化，具备国际化生产与经营，国际性的竞争更加激烈企业间的兼并和收购巨增——重新评价原有的经营战略，进行战略的调整和转移。企业组织结构及管理方式复杂化和多样化——中小企业面临着第二次创业的问题中小企业成熟阶段的特征品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。品牌是个复合概念，它由品牌名称、品牌认识、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。品牌是一面旗帜，它是公司的象征；品牌是一种承诺，它是产品或服务质量的保证；品牌是一种信誉，它在用户心目中确立自己的地位；品牌是一种文化，它具有鲜明的个性；品牌是一种资产，它能为公司带来巨大的利益。（一）中小企业名牌战略（一）中小企业名牌战略所谓名牌是指在市场竞争中有杰出表现，并得到顾客公认的具有巨大效应的品牌。名牌战略是企业为了使其产品成为名牌，即为使其品牌具有高知名度、高信誉度、高市场占有率和高经济效益而进行的总体谋划。多角化战略又叫多样化战略、多元化战略，也叫多种经营战略。它是指一个企业同时经营两种以上经济用途基本不相同的产品。按企业涉及的各项业务之间的相互关系来分，多角化战略可以分为相关多角化和非相关多角化。相关多角化又可分为技术相关多角化、生产相关多角化、市场相关多角化三种；非相关多角化又可分为纵向多角化（一体化）和集成型多角化两种。如图表14—2所示。•多角化战略的内容（二）中小企业多角化战略多角化战略的优点（1）可以分散投资风险及职工就业风险，使企业得以稳定的经营。（2）可以取得范围经济的效应。（3）交易内部化效应。多角化战略的缺点：①由于多角化战略是企业管理的跨度加大，使管理效率降低。②企业进入一个新的产品领域，使企业经营风险加大。③对企业管理者素质要求很高，适宜于进行单一产品生产经营的管理者不一定能够胜任多种产品生产经营管理的要求。（二）中小企业多角化战略要正视问题由于单个中小企业资金薄弱，生产技术水平不高，难以利用规模效益的优势，因此在平等互利、风险共担的原则下，联合其他中小企业，结成较为紧密的联合体，互相取长补短，共同积累资金、共同开发新技术及新产品、共同开发市场等，可以使自己更好地生存和发展，这就是中小企业的联合战略。中小企业的联合方式主要有两种，松散型联合和紧密型联合。（三）中小企业联合战略企业的国际化经营是指企业为了寻求更大的市场，寻找更好的资源，获取更多的利润，突破国家界限，向国外发展经营业务，参与国际分工和交换，实现产品交换国际化，生产过程国际化，信息传播与利用国际化以及企业组织形态国际化的过程。小企业进入国际市场可以有多种形式，从商品出口的方式来看，可分为两种：•一是利用中间商将企业商品间接出口到海外市场；•二是企业直接将商品出口到海外市场。从资金流动的方式来看，也可分为两种：•一是国外客户来华订货及利用外资将产品销往国外；•二是企业直接投资到东道国，进行跨国经营。（四）企业国际化经营战略实现品牌战略的要决品类市场空白化品类取名壁垒化品类概念化概念产品化品类视觉化原品类敌人化推广公关化渠道掠夺化品牌共享做品类第一领导品牌不是大企业的专利，中小企业也可以做领导品牌。大企业做大市场的领导品牌，中小企业可以做中小市场的领导品牌。“做品类第一”，是中小企业做领导品牌的最佳方式。作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。雅客V9为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；柒牌男装为什么供不应求？因为它打造了“中华立领”这个新品类；做品类第一品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。品类属性其实也是市场自发地对某些品牌背后潜在资源的一种整合。川酒可以说是一个大品类，因为川酒代表众多川酒品牌的某种共同属性；新疆葡萄是一个品类，因为新疆葡萄就是最好的葡萄的共同属性的代名词。再如：定西土豆、苦水玫瑰、法国香水等等。在都认可“品类打造品牌”和“成为品类第一”这两个理念基础之后，我们要开始关注如何去打造一个新品类呢？第一步、品类市场空白化1、预测心智法：在消费者头脑中有很多心智资源，也就是对产品及品牌的需求，哪种需求是在现有市场中没有被满足的，那就可能开发出新品类。2、需求添加法：如果想在电视上上网，用遥控器就能上网，怎么办？我们给它添加一个机顶盒，就能满足。3、反向思维法：香烟有害健康，有没有危害少的香烟呢？有，就是低焦油香烟，比如中南海8毫克甚至1毫克。4、市场细分法：啤酒里面细分出淡爽啤酒、黑啤酒、低度啤酒、纯生啤酒……5、引用趋势法：把社会流行的趋势，加入产品品类当中去，就在原品类的基础上，创造出一种新品类。强大的市场开拓能力——把梳子卖给和尚第二步、品类取名壁垒化每个代表新品类的新产品需要两个名字，一个是品类名，另一个是品牌名。先有品类名，后有品牌名。为了建立一个新品类，我们必须得先给产品取名：1、先取品类名，给类别安一个性别：雅客做的是糖果加维生素，类别名就是“维生素糖果”；王老吉原来是凉茶，重新定位后，变成饮料，类别名变成“预防上火饮料”；蒙牛在牛奶里加入一些菌类，从纯牛奶变成酸牛奶，类别名叫“酸酸乳”……2、后取品牌名，给类别加一个壁垒：雅客在给维生素糖果取名时，煞费苦心，最后取名叫V9；雅客从取名建立壁垒上尝到了甜头，于是在后来推出的木糖醇取名上，照用此法，取名叫“益牙木糖醇”，照样获得了成功。第三步、品类概念化，概念产品化莱茵阳光做地板时，就采用了这种方法（1）“8+1地板”，多1毫米的运动层传统的地板是8mm厚，而“8＋1”mm，就是8毫米木地板再加1毫米的运动层，以增加地板的弹性，这是地板本身技术方面的更新。这样的8+1，消费者明显看出它的不同和价值感，它同时也提供了弹性的运动的感觉。（2）运动步道，把健身步道搬回家在多1毫米的基础上，为产品开发了一个功能，就是运动步道，木地板表面是凹凸不平的，就象小区里的健身步道，你可以在木地板上做足底按摩，也可以做运动。不仅借鉴了公园的鹅卵石步道，还引入了中医的穴道按摩原理，按照人体脚步的穴位分布，有针对性地布局凸起的大小及疏密，真正做到消费者在地板上行走，就可以疏筋活血，强身健体。第四步、品类视觉化通常打造品牌中被忽视的是包装。有时候应该和其他品牌做得一样，有时候则要做得不同。当你尝试成为在既有品类成为强势第二品牌时，你的包装（颜色除外）应该抄袭领导者，因为标准是由领导者制定的，你只有跟它一样，才能表明你属于这个品类，而不是别的品类。比如百事可乐的包装和规格基本与可口可乐一样，只有颜色不同。当你试图创建新品类时，就应该做得和原品类不一样。作为新品类，红牛创建了能量饮料，能量饮料是从传统饮料中分化出来的，而红牛要体现自己是另一个品类，就必须在包装上体现出与传统可口可乐的包装不同，便推出了更小的包装，因为更小的包装比大包装预示着力量和能量。第五步、原品类敌人化确立敌人几乎和开创新品类一样重要。任何品类要建立，第一步就是要确立自己的敌人，有了敌人，你才能表现出你与敌人的不同，才能体现新品类的差异点和价值，否则无法体现自己是新品类。要建立新品类，识别敌方品类的名字非常重要。然后要设法迫使新品类尽可能与老品类相反或不同。每个新品类都是通过针对原有品类把自己进行定位而进入消费者记忆的，新品类的敌人就是它分化出来的原有品类。汽车的敌人是马车；运动饮料的敌人是传统饮料；运动地板的敌人是传统地板；维生素糖果的敌人是传统糖果；中华立领的敌人是传统男装高露洁牙膏与传统牙膏……第五步、原品类敌人化当你真正找到了敌人，找到了你营销攻击的对象，你就有了鲜明表现自己新卖点和新品类的机会。新品类的领导品牌要跟原品类不一样，它卖的是新品类的基本属性，比如维生素糖果卖糖果含有维生素即可；新品类的第二品牌则与第一品牌不一样。假如有人也想要做维生素糖果，它就不能再走雅客V9的老路，再去卖我也是含有维生素的糖果，那就保证不能成功。它必须要和雅客V9不一样。益牙木糖醇第六步、推广公关化当你创造了一个新品类，在推广时，一定要注意一个原则，那就是公关第一，广告