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中小房地产开发企业与品牌战略一、中小房地产开发企业也应实施品牌发展战略1、市场竞争的必然结果。加入WTO后，国外知名的房地产公司将蜂涌而入，中国房地产市场竞争将越趋激烈。为应对挑战，国内一些大型开发商纷纷实施品牌战略，如深圳万科、北京天鸿集团公司、上海新黄埔、珠江实业等。面对这种形势，广大的中小开发商该怎么办？有人声称：“创品牌是大型房地产企业的事，对中小房地产企业而言，只求销售，短期内无法考虑品牌”。当然，这不是长久之计。同时，随着我国经济体制改革的深入和市场经济的完善，房地产开发企业的融资渠道加宽，融资信誉门槛加高，政府干涉市场行为减弱，那些所谓“资金实力型”、“土地储备型”、“政府资源型”的中小开发商不再具有相对竞争优势。北京太合房地产有限责任公司总经理林少洲近期放言：北京现有房地产企业有95%要被淘汰。如果中小开发商不及时实施品牌战略，这95%份额究竟包括谁，自然不言而知。2、网络普及的结果。网络经济的重要特征之一就是信息传递的偏平化，实现“时空合一”是一个信息超载的时代，信息资源相对丰富。中小开发商如何争取尽可能多的“注意力”，树立品牌是一项有效手段。3、消费者需要品牌。当前，我国房地产市场发育还不成熟，开发商的违法行为时有发生。消费者购房过程充满风险，稍不留神，就有可能掉入陷阱、陷入纠纷，购房过程的高风险性促使消费者增强了品牌意识，呼唤品牌物业。让品牌成为购房的指南针、规避风险的避风港。另一方面，品牌在一定程度上也已代表某种生活方式，代表个人身份。二、实施品牌战略的制约因素中小开发商创立品牌，与大型开发商相比，应该承认，存在众多制约因素：1、企业规模约束。对房地产开发企业来说，企业规模化经营意味企业开发成本相对较低，企业的竞争能力、赢利能力、抵御风险能力增强，品牌形象通过规模经济得以体现。中小开发商企业规模小，组织结构简单，开发成本高，质量难以稳定，规划设计能力、对外宣传能力、管理水平有限，品牌形象难以树立。2、人员素质约束。众所周知，我国房地产开发企业人才缺乏，人员素质普遍较低。1991年以来，我国房地产投资年均增长率高达47.9%，房地产企业所需的专业人才平均增长率却不到7%，其中，大部分行业优秀人才还主要集中在大型房地产开发企业。人才缺乏，造成中小房地产开发企业创新能力不足，品牌意识淡薄，品牌管理难度大。3、企业财力约束。创品牌是一项耗资巨大的复杂系统工程。从开发流程看，创立品牌贯穿项目选址、市场调研、项目策划、规划设计、建筑施工、楼盘销售与物业管理等环节；从品牌战略实施过程看，要经历创造品牌、宣传品牌、推广品牌、保护品牌、发展品牌等阶段。各环节、各阶段都需要大量财力作支持。财力约束已成为中小开发商实施品牌发展战略的主要“瓶颈”。三、实施品牌战略要点中小开发商创品牌，必须结合自身特点，走适合自己的路，变劣势为强势，而不能人云亦云。概括起来，应重点把握以下几方面：1、企业领导重视。中小房地产开发企业人才缺乏，财力有限，治理结构简单，领导者在企业中有着绝对的主导地位，是企业的内核，在很大程度上决定了企业的核心竞争能力。能否树立品牌关键在于领导者本身的素质，领导者有着强烈的品牌意识，意味着企业有了树立品牌的权威，可大大增强员工创立品牌的凝聚力、战斗力、创新力，是企业集体行动的指南针。20世纪50年代，SONY还只是一个生产电子晶体管的小企业，当时盛田昭示强烈意识到“我们应该有自己的品牌”，并始终坚持正确的品牌运作方式，不断创新，SONY最终成为世界知名品牌。可见，只要企业领导者领悟到品牌的真谛，有建立品牌的紧迫感，中小房地产开发企业就能扬长避短，在企业中迅速实施品牌发展战略。2、品牌定位准确。中小开发商势单力薄、竞争能力弱，难以与大型开发商进行正面竞争和抗衡，在品牌未树立之前，首先要找到适合自身特点又无强大竞争对手的市场需求空白点或潜在热点。以满足特定细分市场需求为依据，进行品牌塑造、品牌定位。唯有避开了强大的竞争对手，以细分目标市场进行明确定位，品牌形象才能树立，企业品牌才能成为目标消费者追求的生活方式，从而在目标消费者心中占有独特的、不可替代的位置。中小房地产开发企业也只有致力于满足某一细分市场的需要，并努力发展专业化、个性化经营，其品牌才最具生命力。企业品牌的美誉度、认知度、忠诚度才能得以维持与加强。3、注重楼盘品牌塑造。楼盘品牌是企业品牌的体现，是企业实施品牌战略的直接成果。中小开发商开发的楼盘数量有限，推出新楼盘的频率较缓，企业品牌形象成功塑造很大程度上取决于单项楼盘，只有单项楼盘获得成功，企业品牌才能创立、维护与发展。因此，中小房地产开发企业的品牌塑造应重点放在楼盘品牌塑造上。A、把好质量关，视质量为企业的生命。质量是楼盘品牌的基础，是企业良好形象的保证。为此，一方面，楼盘质量要符合国家标准和市场标准，抓楼盘工程质量、功能质量、环境质量和售前售中售后服务质量。另一方面积极创造条件取得ISO9000质量认证，树立“以人为本”的开发思想，处处将消费者的利益放在第一位。B、慎待承诺。中小开发商不应轻易承诺，承诺应符合企业状况，承诺应合法，承诺应无陷阱。承诺兑现是品牌认同的基石，是提升品牌美誉度的手段。C、进行适度广告宣传。为品牌鸣锣开道。楼盘的固定性与地域特点决定了开发商必须通过全方位立体式的广告宣传，树立楼盘的品牌形象。D、加强品牌文化建设。品牌化是一个内涵十分丰富的复杂系统，主要包括质量文化、服务文化、营销文化。随着房地产企业品牌竞争的加剧，品牌文化必然将推向品牌竞争的前台，中小开发商应通过品牌的文化去赢得消费者和社会公众对品牌的认同与亲合力。而不是片面强调技术、新材料、新设备等物质因素的运用。4、创新是中小开发企业品牌的关键。创新应是有利品牌定位、品牌维护、品牌发展的创新，是以消费者为中心的创新。而不是跟风趋众，片面追求高贵、豪华。因此，中小开发商要善于调查消费者的潜在心理，提供切合消费者潜在心理期望的户型创新、功能创新、服务创新、支付方式创新。深圳“创世纪滨海花园”突破传统户型结构，倡导跃式和复式结构相融合的三层空间，做到使用面积大于建筑面积，实现了户型创新，品牌得以快速提升。5、巧借名人、名胜、名物塑造品牌形象。去年8月，上海“香榭丽花园”邀请陈逸飞作形象代言人，引起市场强烈反响。顺德“碧桂园”与北京景山学校合作办学，在“碧桂园”成立北京景山学校分校，轰动一时。一般来说，借助外力可达到广告效应，“注意力”效应，品牌定位明确，品牌个性鲜明。6、品牌联盟是实施品牌战略的新思路。房地产开发涉及众多环节，众多部门，受众多因素影响，每一环节都充满风险，稍有疏忽，品牌声誉都有可能受到冲击，要中小开发商单枪匹马独创品牌，困难确实很多。近年来，企业战略联盟成为时代潮流，也为中小开发商实施品牌战略提供了范本。建立品牌联盟可突破单个中小开发商实施品牌战略提供了范本。建立品牌联盟可突破单个中小开发商的资源约束，实现优势互补、资源共享、分担风险、打破地域障碍、提高创新能力、获得规模效应，消除无序竞争中带来的资源浪费，满足消费者多元化需求与服务，在无形之中，中小开发商品牌得到更高程度更大范围的认同，使开发商品牌在原有基础上快速提升。对中小开发商来讲，联盟形式可采取品牌同城联盟，品牌异地联盟、品牌异业联盟。从资源安排看，可选择非股权项目合作，项目合资企业、全面合资企业或伙伴关系型战略联盟。