项目价值分析

项目价值分析培训课件版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2本课件主要适用于3000亩及其以下的房地产项目分析本课件核心内容是在阐明项目价值定义与作用的基础上，着重分析如何分析项目价值3课程的内容结构What什么是项目价值？Why为什么进行项目价值分析？How如何进行项目价值分析？Cases通过实际操作过的项目，来展示项目价值到底是什么？4什么是项目价值需要强调的是：项目的价值是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值项目价值不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的项目的价值是一个动态概念，不仅与开发思路之间存在着互动关系，不同价值之间也存在着互动关系定义:房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞争环境中，对项目开发思路的决定性影响5为了更好的理解项目价值的概念，并为后续如何分析项目价值做下铺垫，这里以深圳中海香蜜湖1号的分析过程为案例CASES6Why为什么进行项目价值分析？7为什么要进行价值分析价值分析的核心目的：梳理项目的核心属性，从而确定项目的思维架构，为后续的战略战术研究与落实，提供框架性的指引的课程（本课件的核心）I.项目价值分析是为后续研究界定范围；II.项目价值分析是为后续研究提供思路框架及引导III.项目价值分析是为后续研究预先揭示可能的问题IV.项目价值分析理解深入，是直接影响解决方案的制定；V.项目价值分析，是世联专业顾问价值的体现，也是全国视野的体现。8How如何进行项目价值分析？9如何进行项目价值分析1.资源盘点2.属性界定4.市场验证静态分析动态分析分析步骤分析内容分析结论盘点项目资源，反映项目的客观条件提炼项目的核心影响因素、次级影响因素属性架构，包括项目的核心属性，以及次级属性包括消费者分析和竞争项目分析，从市场的角度验证初步判定的分析结论1、战略层面：项目的核心竞争体系，如项目的占位、盈利模式2、战术层面：强化优势，规避劣势完整的项目资源体系3.初步判定根据项目属性研判项目发展的初步思路得到的不是具体的战略战术，而是战略战术的架构和方向10步骤一：资源盘点－立足于完整的项目资源体系项目资源体系项目周边环境项目及区域位置地质地貌状况项目交通条件开发商背景项目规划指标项目资源是项目开展的起点，项目资源体系的每个环节上都有可能产生相对于市场上其他项目的竞争优势，即价值链接11步骤二：属性界定－提炼核心属性的逻辑架构规模城市价值核心问题类型思考的方向战略类型盈利模式资源秉赋企业背景修正核心内容►其它属性：1.容积率2.地形地貌3.……深化12在进入核心属性说明之前，我们先总结一般房地产项目的问题分类经验问题分类需求问题竞争问题风险问题溢价问题需求是否充足是否有新需求可以发掘和引导同质化竞争——区域内、区域间争夺客户同总价竞争——不同物业类型产品突破——物业增值体系提高单价增加容积功能转换——增加盈利空间营销溢价偷面积指标反算得出矛盾项目核心问题界定注：问题界定本身比问题的解决过程重要，问题是变化的，而解决问题的套路是一定的资源溢价：景观＋娱乐＋城市13核心属性－项目规模：决定项目战略思考模式的核心因素描述典型规模战略核心问题盈利模式/产品线结构战略研究方法的特征对战略的衡量与要求大盘常见500-2000亩项目的持续推动力而非单一卖点扩宽客户层面相对多元的产品线在产品类型的选择上，会在产品盈利空间和市场未来机会之间选择均衡基于现状竞争分析偏重于区域未来机会分析，区域价值挖掘SWOT、占位模型无法清楚的分析大盘战略战略的弹性，充分考虑未来可调整性（减法容易加法难），避免因现状的风险而屏蔽未来的可能收益偏向稳妥，中庸小盘200亩以下，尤其是100亩以下的差异化市场占位核心竞争力界定相对简单的产品线尽量选择当前盈利能力最高的产品类型基于现状竞争分析SWOT，占位分析能有效的分析项目战略针对性，聚焦差异化可以剑走偏锋►超过3000亩的项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局，一二级混合开发，已经不简单的是几个房地产项目的拼合►介于200-500亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定14核心属性－城市价值：深刻影响客户居住特征，规模体量，以及产品类型组合►指城市功能的覆盖程度，衡量指标为：距城市中心（区域中心）商业区的的距离，例如乘公交系统所需的时间►以定性判断为主，主要从两个角度判断区成熟程度与区域价值：1.区域的城市配套情况（生活，商业配套）2.区域的公共交通系统完善程度（非简单的道路通达）城市内城市近郊城市远郊非城市区地价特征体系规模容积率客户居住特征：产品线类型组合公共交通体系城市配套程度15核心属性－资源秉赋：深刻的影响项目可能的盈利模式传统的盈利模式►资源秉赋的界定：1.强势的自然资源：已知的、可实际利用的有海，天然的名山大川，天然的大面积湖泊2.强势的人造资源：特指能形成完整，自我循环产业链的高端人造资源，已知可以成功运作的只有golf，滑雪场。无强势资源其它影响因素举例：少量溢价+大量现金流产品线结构微调强势资源“可以”做高端项目，走溢价模式追求资源溢价，不追求回现速度低密度高端项目VS16核心属性：开发商背景－发展商的能力影响着其对项目盈利模式的需求以及能达到盈利模式开发商的开发能力（与开发数量相关）开发商财务能力开发商背景项目团队的专业经验自有资金实力政府背景（民间企业/国企）民企，尤其上市公司看重实际发生的现金流，注重风险。其盈利模式以资金滚动的二级开发为主。政府背景的国企看重资产增值，更多的涉及大规模区域的一二级混合开发，二级开发只是部分回现的手段深刻影响项目能做到什么程度，因为很多高溢价的盈利模式需要更强的资金压力承受能力（强度，时间）项目的实际推进能力，策划方案的实际理解和执行程度，影响我们给客户提出方案的难度控制。融资能力项目团队的推进能力17项目的其它属性：不会对项目的战略定位有根基上的影响，主要会对盈利模式和产品线结构产生局部的调整二级属性业态规划限高水体容积率......坡度规划指标地形地貌……产品类型组合物业类型建筑形态建筑规划……物业类型18重要参考属性－容积率，限高容积率组合可销售面积容积率楼面地价成本压力盈利能力产品形态规划关于容积率与规划问题，参看课件《如何进行规划设计的咨询与顾问》限高19容积率与财务成本的关系：实际项目举例－容积率R与价格P关系分析（合肥金大地取地策略研究）65.24.64.13.83.43.22.92.72.62.42.301234567380040004200440046004800500052005400560058006000r∙(p-2440)=8123容积率上线5.89从世联以往研究来看，容积率3.5是高层住宅保证品质的极限38194761ABC►只有红色容积率底线以上的区域才能满足基本的财务需求容积率范围产品线可能类型需要实现的均价总建筑面积(做足容积率)销售物业（不含酒店）极限纯盈利能力（最高容积率，完全销售，最低实现价格，扣除地价）A3.5-5.85以公寓为主，组合少量写字楼3819**万平米**亿B3.5-5.85以写字楼为主，组合少量公寓4761**万平米**亿C2.8-3.5纯高层住宅4761**万平米**亿20中等规模高容积率项目案例综合分析1——随着容积率变高，物业类型逐渐混合，居住功能为主，少量商业配套商业、商务、居住功能混合3.03.54.04.55.05.56.06.57.0世茂滨江花园R＝3.17，居住99％高品质住宅+少量公寓、少量商业配套中信红树湾高层约R＝3.4，居住99％高品质住宅+少量公寓、少量商业配套京基御景东方R＝4.63，居住74％高品质住宅+集中商业绿景.蓝湾半岛R＝5.18，居住85％一般品质住宅+少量商业配套北京当代万国城MOMAR＝5.44，居住82％综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼SOHO现代城R＝5.7，居住83％综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼建外SOHOR＝6.07，居住80％综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼星河国际R＝4.5，居住83％极高密度高层住宅+集中商业12456837中高品质纯居住功能项目容积率提升潜力有限商住混合项目随着容积率的提升，物业类型多种多样，但是居住功能仍然是主体21中等规模高容积率项目案例综合分析2——3.5是能保证住宅品质，以居家住宅为主的项目容积率上限，中大规模项目向综合体发展50亩3.03.54.04.55.05.56.06.57.0世茂滨江花园R＝3.17，331亩高品质住宅+少量公寓、少量商业配套中信红树湾高层R＝3.4，244亩高品质住宅+少量公寓、少量商业配套京基御景东方R＝4.63，75亩高品质住宅+集中商业绿景.蓝湾半岛R＝5.18，66.6亩一般品质住宅+部分集中商业北京当代万国城MOMAR＝5.44，182亩综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼SOHO现代城R＝5.7，109亩综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼建外SOHOR＝6.07，184亩综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼星河国际R＝4.5，51亩极高密度高层住宅+集中商业6178542375亩100亩150亩200亩300亩容积率规模中小规模项目中大规模项目22重要属性参考：业态规划►业态规划对项目的影响：酒店公寓住宅商业写字楼盈利模式/调查重点长期现金流销售回款综合体23步骤三：初步判定－初步判定的内在逻辑核心属性规划指标规模城市价值资源秉赋企业背景地形地貌……二级属性火车道边次级属性加油站……属性架构初步判定根据初步判定的内在逻辑更多的是依赖专业人员的经验，以及对于过往类似案例的总结24步骤三：初步判定－得到的并不是具体战略战术，而是战略战术的架构与方向初步判定核心问题长期推动力？差异化？考察重点未来机会？竞争现状？占位城市功能？资源，尊贵？战略特征弹性？稳妥？聚焦？风险？战略盈利模式溢价为主？现金流为主？25步骤四：市场验证－市场验证的内在逻辑核心问题长期推动力？差异化？考察重点未来机会？竞争现状？占位城市功能？资源，尊贵？战略特征弹性？聚焦？战略盈利模式溢价为主？现金流为主？市场验证基于消费者分析的市场验证，具体见《消费者分析》课件基于市场竞争分析的市场验证，具体见《竞争分析》课件26具体化具体战略具体占位具体的盈利模式优势/劣势步骤四：市场验证－基于初判的战略战术架构，确定市场研究内容，验证并形成项目具体的战略战术27三、提高篇28陷入三大误区1.价值高估2.价值低估3.核心价值无法判定29价值高估经验给我们的启示（1）关注消费者的认知例：南宁万正佳园／南京宝船项目／晋江金井项目有山，有水，有历史，不一定是价值，消费者对其价值是否认同，是否愿意为其买单，是客观判定其价值的关键点之一。30案例：南京宝船项目多层洋房区Towhouse区叠拼Towhouse区西北长江油轮北面宝船公园西面道路项目现状东面宁工新寓西南道路南面华保新寓东南现有住宅31价值低估经验给我们的启示（２）关注历史与未来。例：后海片区/大连软件园/广州南沙项目如果有历史，一定要细化研究历史，这样更有指向性和价值，此外要关注它的未来发展方向，及未来属性。32案例：深圳后海片区33价值低估经验给我们的启示（3）判定有高度，全国视野。例：厦门当代绿波项目／三亚下洋田项目常言“站的高，看的远”，尤其是稀缺资源，放开视野。34案例：当代绿波项目山海资源地块内有岛内唯一温泉资源地块内水资源丰富东面为度假村南面看海，但沙滩处将规划为五星酒店（两年后启动）西面为山体，项目依山而建北面为空地，未来规划为安置房两块地块之间为厦门党校培训中心规划用地35价值低估经验给我们的启示（4）政策敏感性。例：停批别墅用地政策／７０＼９０政策保持专业敏感度，正确认识价值的突显．36价值低估经验给我们的启示（5）