项目价值分析

项目价值分析本课件主要适用于3000亩及其以下的房地产项目分析本课件核心内容是在阐明项目价值定义与作用的基础上，着重分析如何分析项目价值课程的内容结构What什么是项目价值Why为什么进行项目价值分析How如何行进项目价值分析CASE通过实际操作过的项目，来展示项目价值到底是什么什么是项目价值定义：房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞争环境中，对项目开发思路的决定性影响。需要强调的是：项目的价值是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值项目价值不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的项目的价值是一个动态概念，不仅与开发思路之间存在着互动关系，不同价值之间也存在着互动关系。为了更好的理解项目价值的概念，并为后续如何分析项目价值做下铺垫，这里以深圳中海香蜜湖1号的分析过程为案例CASEWhy为什么进行项目价值分析？为什么要进行价值分析价值分析的核心目的:梳理项目的核心属性，从而确定项目的思维架构，为后续的战略战术研究与落实，提供框架性的指引的课程（本课件的核心）I.项目价值分析是为后续研究界定范围II.项目价值分析是为后续研究提供思路框架及引导III.项目价值分析是为后续研究预先揭示可能的问题IV.项目价值分析理解深入，是直接影响解决方案的制定；V.项目价值分析，是置业通专业顾问价值的体现，也是全国视野的体现How如何进行项目价值分析？如何进行项目价值分析分析步骤分析内容分析结论静态分析动态分析1、资源盘点2、属性界定3、初步判定4、市场验证盘点项目资源，反映项目的客观条件提炼项目的核心影响因素、次级影响因素根据项目属性研判项目发展的初步思路包括消费者分析和竞争项目分析，从市场的角度验证初步判断的分析结论盘点项目资源，反映项目的客观条件属性架构，包括项目的核心属性，以及次级属性得到的不是具体的战略战术，而是战略战术的架构和方向1.战略层面：项目的核心竞争体系，如项目的占位、赢利模式战术层面：强化优势，规避劣势盘点项目资源，反映项目的客观条件提炼项目的核心影响因素、次级影响因素根据项目属性研判项目发展的初步思路包括消费者分析和竞争项目分析，从市场的角度验证初步判断的分析结论步骤一：资源盘点-立足于完整的项目资源体系项目资源是项目开展的起点，项目资源体系的每个环节上都有可能产生相对于市场上其他项目的竞争优势，即价值项目资源体系开发商背景项目及区域位置项目交通条件项目周边环境地质地貌特征项目规划指标步骤二：属性界定-提炼核心属性的逻辑架构规模城市价值核心问题类型思考的方向盈利模式战略类型资源秉赋企业背景修正核心内容深化其他属性1.容积率2.地貌地形3.……在进入核心属性说明之前，我们先总结一般房地产项目的问题分类项目核心问题界定经验问题分类风险问题需求问题竞争问题溢价问题需求是否充足提高单价增加容积是否有新需求可以发掘和引导同质化竞争—区域内、区域间争夺客户同总价竞争—不同物业类型产品突破—物业增值体系功能转换—增加盈利空间资源溢价：景观+娱乐+城市营销溢价偷面积指标反省得出矛盾注：问题界定本身比问题的解决过程重要，问题是变化的，而解决问题的套路是一定的核心属性—项目规模：决定项目战略思考模式的核心因素描述典型规模战略核心问题盈利模式/产品线结构战略研究方法的特征对战路的衡量与要求大盘常见500—2000亩项目的持续推动力，而非单一卖点扩宽客户层面相对多元的产品线在产品类型的选择上，会在产品盈利空间和市场未来机会之间选择均衡基于现状竞争分析偏重于区域未来机会分析，区域价值挖掘SWOT、占位模型无法清除的分析大盘战略战略的弹性，充分考虑未来可调整性（减法容易加法难），避免因现状的风险而屏蔽未来的可能受益偏向稳妥，中庸小盘200亩以下，尤其是100亩以下的差异化市场占位核心竞争力界定相对简单的产品线尽量选择当前盈利能力最高的产品类型基于现状竞争分析SWOT，占位分析能有效的分析项目战略针对性，聚焦差异化可以剑走偏锋超过3000亩项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局，一二级混合开发，已经不简单的是几个房地产项目拼合介于200-500亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定核心属性—城市价值：深刻影响客户居住特征，规模体量，以及产品类型组合►指城市功能的覆盖程度，衡量指标为：距城市中心（区域中心）商业区的的距离，例如乘公交系统所需的时间►以定性判断为主，主要从两个角度判断区成熟程度与区价值：区域的城市配套情况（生活，商业配套）区域的公共交通系统完善程度（非简单的道路通达）城市内城市近郊城市远郊非城市区地价容积率规模产品线类型组合公共交通体系城市配套程度客户居住特征：核心属性－资源秉赋：深刻的影响项目可能的盈利模式►资源秉赋的界定：1.强势的自然资源：已知的、可实际利用的有海，天然的名山大川，天然的大面积湖泊2.强势的人造资源：特指能形成完整，自我循环产业链的高端人造资源，已知可以成功运作的只有golf，滑雪场。举例：无强势资源传统的盈利模式少量溢价+大量现金流产品线结构其他影响因素微调强势资源可以做高端项目，走溢价模式追求资源溢价，不追求回现速度低密度高端项目VS核心属性：开发商背景-发展商的能力影响着其对项目盈利模式的需求以及能达到盈利模式政府背景（民间企业/国企）项目团队的专业经验项目团队的推进能力自由资金实力融资能力名企，尤其上市公司看重实际发生的现金流，注重风险。其盈利模式以资金滚动的二级开发为主。政府背景的国企看重资产增值，更多的涉及大规模区域的一二级混合开发，二级开发只是部分回现的手段。深刻影响项目能做到什么程度，因为很多高溢价的盈利模式需要更强的资金压力承受能力（强度，时间）项目的实际推动能力，策划方案的实际理解和执行程度，影响我们给客户提出方案的难度控制。开发商的开发能力（与开发数量相关）开发商财务能力开发商背景项目的其他属性：不会对项目的战略定位有根基上的影响，主要会对盈利模式和产品线结构产生局部的调整二级属性规划指标容积率限高业态规划……产品类型组合物业类型物业类型水体坡度……建筑形态建筑规划地形地貌……重要参考属性—容积率，限高容积率成本压力盈利能力规划产品形态楼面地价可销售面积限高容积率组合关于容积率与规划问题，参看课件《如何进行规划设计的咨询与顾问》容积率与财务成本的关系：实际项目举例—容积率R与价格P关系分析（合肥金大地取地策略研究）容积率上线5.89从置业通以往研究来看，容积率3.5是最高层住宅保证品质的极限只有红色容积率底线以上的区域才能满足基本的财务需求容积率范围产品线可能类型需要实现的均价总建筑面积（做足容积率）销售物业（不含酒店）极限纯盈利能力（最高容积率，完全销售，最低实现价格，扣除地价）A3.5-5.85以产品可能类型3819**万平米**亿B3.5-5.85以写字楼为主，组合少量公寓4761**万平米**亿C2.8-3.5纯高层住宅4761**万平米**亿中等规模高容积率项目案例综合分析1—随着容积率变高，物业类型逐渐混合中等规模高容积率项目案例综合分析2—3.5是能保证住宅品质，以居家住宅为主的项目容积率上限，中大规模项目向综合体发展重要属性参考：业态规划业态规划对项目的影响：长期现金流盈利模式/调查重点销售回款写字楼酒店商业住宅公寓综合体步骤三：初步判定—初步判定的内在逻辑规模城市价值资源秉赋企业背景规划指标地形地貌……火车道边加油站……属性架构核心属性二级属性次级属性初步判定的内在逻辑更多的是依赖专业人员的经验，以及对于过往类似案例的总结初步判定根据战略核心问题考察重点占位长期推动力？差异化？未来机会？竞争现状？步骤三：初步判定—得到的并不是具体战略战术，而是战略战术的架构与方向战略特征城市功能？资源，尊贵？盈利模式现金流为主？溢价为主？弹性？稳妥？聚焦？风险？初步判定战略核心问题考察重点占位长期推动力？差异化？未来机会？竞争现状？战略特征城市功能？资源，尊贵？盈利模式现金流为主？溢价为主？弹性？稳妥？聚焦？风险？1、基于消费者分析的市场验证，具体见《消费者分析》课件2、基于市场竞争分析的市场验证，具体见《竞争分析》课件市场验证步骤四：市场验证—市场验证的内在逻辑步骤四：市场验证—基于初判的战略战术架构，确定市场研究内容，验证并形成项目具体的战略战术具体化具体战略具体盈利模式优势/劣势具体占位三、提高篇陷入三大误区1、价值高估2、价值低估3、核心价值无法判定价值高估经验给我们的启示（1）关注消费者的认知例：南宁万正佳园/南京宝船项目/晋江金井项目有山，有水，有历史，不一定是价值，消费者对其价值是否认同，是否愿意为其买单，是客观判定其价值的关键点之一。例：南京宝船项目价值低估经验给我们的启示（2）关注历史未来例：后海片区/大连软件园/广州南沙项目如果有历史，一定要细化研究历史，这样更有指向性和价值，此外要关注它的未来发展方向，及未来属性。价值低估经验给我们的启示（3）判定有高度，全国视野。例：厦门当代绿波项目/三亚下洋田项目常言“站得高，看得远”，尤其是稀缺资源，放开视野。山海资源地块内有岛内唯一温泉资源地块内水资源丰富东面为度假村南面看海，但沙滩处将规划为五星级酒店（两年后启动）西面为山体，项目依山而建北面为空地，未来规划为安置房两块地块之间为厦门党校培训中心规划用地案例：当代绿波项目价值低估经验给我们的启示（4）政策敏感性。例：停批别墅用地政策/70\90政策保持专业敏感度，正确认识价值的突显。价值低估经验给我们的启示（5）重视价值，劣势要在战术上重视，战略上藐视。例：西山美庐/阳光棕榈园跳出现实，发挥价值，只有这样我们的工作才有价值，客户并非完全理性。案例：阳光棕榈园价值低估经验给我们的启示（6）注重动态变化，客户是有限理性的，需求是引导的。例：厦门诚毅项目/长泰项目项目是有一定开发周期的，动态关注各类变化趋势，物质条件的积累，导致生活方式的转变，连锁反应，导致住房需求的变化。案例：厦门长泰项目价值低估经验给我们的启示（7）核心价值是支持项目发展战略。例：中海国际社区价值多点，影响项目发展战略的价值是核心价值，而其他价值点是优术的必备条件。案例：中海国际社区经济技术指标：占地面积：130万㎡建筑覆盖率：40%绿化率：35%建筑面积：约119万㎡住宅面积：约102万㎡公建及配套面积：超过17万㎡附录A：基本的属性分析资源盘点方法—基于市场竞争的比较盘点比较因素本项目关注项目A关注项目B关注项目C开发商背景品牌15161813资金实力开发能力区域位置基础设施完善程度公共配套设施完善程度环境质量区域规划交通条件公共交通便捷度道路通达度资源秉赋………………可以参考估价的市场比较方法开发商产品开发能力开发商资金实力开发商品牌专业公司评价开发商在当地市场的影响力开发商的财务指标开发商的融资能力开发商过往开发的项目及其水平开发商背景开发商资源对项目的影响项目及区域位置项目及区域位置的关注点I.明确项目所处城市、区域（区域界定）II.城市的发展规划，以及在规划中的定位III.区域在城市中的位置，特别是与城市中心区的距离IV.区域在城市规划中的定位和承载功能V.区域自身的产业结构与人群特征，以及与城市其它区域的竞争关系VI.区域内的市政配套体系，如商业中心，医疗，教育配套等。项目交通条件项目交通条件的关注点I.项目周边的市政路网、以及远景规划II.项目区域的公共交通系统情况，如公交，地铁III.项目外部的市政道路进入项目地块的直入交通网现状IV.项目内部道路基本情况，道路等级，主要交通进出节点，人流车流密度及分布情况项目周边环境项目周边环境的关注点项目周边环境项目四至景观资源市政配套地质地貌状况了解地质地貌状况的基本指标项目周边环境坡度分析关键节点分布居民分布水体分析特殊资源土地利用现状掌握地形坡度分布状况，为进一步选择可建设用地提供科学的依据明确水体分布、水量、面积大小、年度变化强度，指导项目规划布局针对具有代表性的关键节点、建筑、景观进行如实记录