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专业城市运营机构第1页共26页北京尚道置地全案提案模版第一部分宏观经济篇一、中国经济的发展形势1、分析三年内中国经济的发展形势；2、解读房地产在经济中的地位及影响；二、国家对房地产的态度说明：1、分析国家针对房地产的最新政策，明确国家政策提出目的以及将产生的影响；2、分析当前政策下市场应对态度，营造市场气氛（积极入市、保守观望）；3、为未来阶段性政策预判提供必要依据；4、为项目立项提供环境基础；5、风险规避的重要依据；三、地方政策对市场的影响说明：1、分析当前政策下市场应对态度，营造区域市场气氛（积极入市、保守观望）；2、为项目立项提供环境基础；3、风险规避的重要依据；四、总结：1、根据政府对房地产的态度，判断项目可行性、入市时机及项目开发速度；专业城市运营机构第2页共26页2、本地区市场与主流市场是否存在差异，是否会向主流市场意识靠拢，受影响程度；第二部分市场篇一、城市概况：1、城市人口数量、产业结构、民俗风情、历史发展；2、经济发展水平，最近3—5年GDP指标；3、城市人均收入水平，3—5年；4、消费构成及各部分所占比例分析；5、城市发展规划，城市各版块发展现状、各区域特色及未来规划趋势（经济中心、市中心、教育核心、商圈、高级住宅/富人区）；6、项目所在区域状况；1）区域经济状况及产业构成；2）区域人口数量及人口成分；总结：1）通过对城市产业结构及城市规划、民俗风情、历史发展的研究，判断区域未来发展趋势，发现客群价值观的趋向和思想认识的喜好，从而为“新生事物”的接受程度提供必要依据；2）通过对经济发展水平，GDP走势的分析，能够在大体上判断城市发展速度、城市发展阶段，为保证项目“适度超前”提供必要基础；3）城市人均收入水平及消费构成，寻求市场挖掘潜力，为市场消费心理提供依据；4）通过对城市规划及各区域功能的分析，可以为项目可行性、定位及卖点进行准确的判断；5）通过对项目区域的研究，挖掘区域对项目发展带来的机会与挑战；专业城市运营机构第3页共26页二、城市房地产市场状况1、三年内城市土地供应量，区位、售价、出售时间及相关技术指标；总结：1）对未来房地产市场供应量做出判断；2）分析土地出让对项目带来的压力；2、市场总体供需量，售价、体量、总销量、月均销量、区位、高/中/低档代表楼盘（销量、均价、定位、诉求点）3、项目区域内各项目售价、销量、均价、定位、诉求点；4、周边竣工项目入住率、家庭结构；总结：得出区域内市场的供应情况、销售情况、价格走势、定位诉求特点等指导性结论。总结：1、总体市场的供应情况、销售情况、价格走势、定位诉求等可以为项目提供指导性结论。2、区域板块在城市发展中的地位，可以为项目档次及定位提供依据；3、区域市场不足或市场竞争程度，可以为项目定位提供依据；4、区域市场供需量及未来供需趋势，可以为项目立项提供数据基础；三、市场客群分析：1、对市场客群进行分类；2、分析各类客群的不同生活习惯，思想意识及趋势；3、了解不同客群对城市发展以及各区域认同度；4、发掘各类人群的不同需求；说明：专业城市运营机构第4页共26页1）为项目定位提供依据；2）为定位提供可借鉴性依据；3）为项目保证“适度超前”提供基础；4）为项目发展适应版块发展提供方向；5）为项目找目标客群提供依据；第三部分：项目本体研究篇一、宗地情况概述：1）项目地理位置；2）项目经济技术指标：宗地面积、规划容积率、绿化率等等；3）宗地现状：三通一平/七通一平；土质：沙土、泥土等；4）宗地地价；5）：周边配套及配套辐射范围：商业、交通（道路、桥梁、交通节点如：公交站点、火车站/汽车站/码头/飞机场等）、银行/金融、医院、景观；二、项目SWOT分析：1、优势Strengths自然条件：地段的特殊性、优越性：周边的配套：成本控制：专业城市运营机构第5页共26页开发模式：……2、劣势Weaknesses生活氛围：片区形象：景观资源：片区文化资源：项目规划等指标的局限：交通条件：噪音污染；……在优势和劣势里只列举了可能会成为优劣势的各方面，其实其中各方面都是可以互相转化的，视项目的具体情况加以归类。优劣势一般着重于项目的实体问题。3、机会Opportunities宏观经济情况：宏观经济指标均显示利好，对整体的房地产开发提供了良好的基础；国家金融政策：区域市场思维惯性及发展趋势研判；项目所在区域地产市场、所在片区的大规划；市场竞争环境，市场空白点：区域环境、大势，如WTO，CEPA有项目发展，提升预留空间：专业城市运营机构第6页共26页周边住宅项目现状/动态：拿地时间/地价、认购时间、开盘时间、销售周期、主流客户、销售阶段、口碑评估、周边产业结构……4、威胁Threats供给集中：同档次楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑。相关片区同类产品的竞争。部分相邻片区的价格竞争。……以上所列举为项目SWOT分析常用元素，常涉及方面，运用时请具体项目具体对待。第四部分：项目定位篇一、定位思考：此处的定位思考是指“从什么地方入手来寻找到合适的项目定位”；一般研究规律是从当地房地产市场状况、需求和自身swot分析之后，找到自身项目与受众间的契合点——即定位。1、政策环境（全国市场）1）总结对宏观市场环境的影响；2）总结政策对产品开发量的影响；3）通过对历年政策走势的研究对下阶段政策导向做出合理预判；2、市场供需量（目标城市）1）考虑土地供给量对未来可能形成的影响；2）考虑市场各类产品供应量，对未来市场供需走势进行预判；专业城市运营机构第7页共26页3、市场客群1）考虑市场客群的不同需求2）考虑项目影响范围内客户价值取向（倾向投资或刚性需求为主；首次置业还是改善居住环境）；4、本体研究1）考虑城市发展规划对项目片区影响，及影响趋势；2）考虑开发商的愿景和自身实力；3）考虑项目周边市政配套；4）考虑自身的SWOT结论；二、项目定位提出综合城市发展、市场状况、区域客群需求、开发商以及项目自身情况得出最佳的定位方向；三、目标客户定位1、目标客户群体阐述2、客户细分画像：1）客户社会阶层；2）受教育程度；3）家庭收入；4）家庭组成；5）行为习惯；6）日常休闲；8）消费习惯/消费心理描述；专业城市运营机构第8页共26页7）产品关注点；9）未来可能的升级需求；说明：通过对目标客群的详细描述得出以下需求：1、目标客群对项目建筑形态的需求；2、目标客群对项目产品（户型）的需求；3、目标客群对项目园林景观的需求；4、目标客群对项目配套的需求；5、目标客群对项目价格接受区间；第五部分：项目规划建议篇一、总体规划（一）总体规划原则1、符合政府相应法规原则；2、符合项目自身条件限制原则；3、符合实现项目价值最大化原则；4、符合项目定位要求原则；（二）总体规划释义1、项目规划的理念；2、对项目法规的符合；专业城市运营机构第9页共26页3、对自身限制条件的解决；4、实现项目价值最大化方法；5、项目整体规划阐述；二、视觉系统建议（一）建筑单体建议1、市场建筑风格分析大纲：1）区域市场产品建筑风格分析2）同档次项目建筑风格分析3）直接竞争对手产品建筑风格分析4）市场最佳建筑风格建议细节：墙身；屋顶；排水管、空调机位；阳台；电梯大堂；单元入户门；其他（根据项目的特色）；2、客户心理分析专业城市运营机构第10页共26页1）区域市场客群对建筑风格的分析；2）目标客群对建筑风格的分析；3）客群对建筑风格的最佳选择；3、自身条件分析1）当地自然条件对建筑风格的要求；2）自身定位对建筑风格的要求；3）项目自身最佳建筑风格建议；4、建筑单体建议综合市场、客户心理以及项目自身条件得出最佳的建筑单体建议。（二）产品户型建议1）区域市场户型分析；2）同档次项目户型分析；3）竞争楼盘项目户型分析；4）目标客群对户型的要求；5）项目定位对户型的要求；6）结合目标客群、自身情况以及市场状况得出最佳的户型建议；（三）园林景观建议大纲：1）区域市场园林景观分析；2）同档次项目园林景观分析；专业城市运营机构第11页共26页3）竞争楼盘项目园林景观分析；4）目标客群对园林景观的要求；5）项目定位对园林景观的要求、；6）结合目标客群、自身情况以及市场状况得出最佳的园林景观建议；细节：1）景观设计原则2）景观布局分析①主入口景观；②主景观布局；③辅助景观布局；④景观组团布局；⑤内部景观道设置；3）植物布局分析4）景观元素设计①标志性建筑；②主题小品；③微型水系；④休闲亭台；⑤休闲座椅；⑥其他特色性元素；专业城市运营机构第12页共26页（四）产品配套建议大纲：1）区域市场产品配套分析；2）同档次项目产品配套分析；3）竞争楼盘项目产品配套分析；4）目标客群对产品配套的要求；5）项目定位对产品配套的要求；6）结合目标客群、自身情况以及市场状况得出最佳的产品配套建议；细节：会所；老年人活动设置；儿童娱乐设置幼儿园；游泳馆；健身房；医疗机构；车位配比；社区智能系统；配套型商业超市；专业城市运营机构第13页共26页便利店；洗衣店；菜市场；其他配套应用；（五）物业服务大纲：1）区域市场物业服务分析；2）同档次项目物业服务分析；3）竞争楼盘项目物业服务分析；4）目标客群对物业服务的要求；5）项目定位对物业服务的要求；6）结合目标客群、自身情况以及市场状况得出最佳的物业服务建议；细节：主要分为三个层次：基本层次：有线宽带入户、入户对讲、社区安保等；提高层次：三表远传、可视对讲、停车一卡通、品牌电梯、人车分流等；极高层次：指纹密码锁、星级会所、24小时热水、红外线报警系统等；（内容仅供参考，实际以各项目具体情况为准）。专业城市运营机构第14页共26页第六部分：项目营销篇一、本案在营销层面所面临的问题1、根据市场情况提出问题；2、根据项目自身提出问题；二、入市时机的选择1、对市场发展进行判断；2、对自身项目的各项条件进行梳理；3、考虑甲方的资金及对项目的期望；4、综合以上信息对本案的入市时机进行选择；三、项目销售策略（一）大纲：1、分析市场销售情况；2、考虑自身项目情况；3、根据项目的实际销售状况进行调整；（二）销售组团划分根据可售房源数量，将房源分组团销售，目的是先推出一部分房源探测市场，根据市场反馈情况，灵活调整销售政策，降低销售风险，并为后期组团销售提供市场依据。1、分组团划分原则：1）相对独立性原则：组团划分首先要考虑组团是相对独立的销售单位，销售时不对其他组团造成较大影响。专业城市运营机构第15页共26页2）风险控制原则：组团销售的房源质量要相互搭配，避免出现低质量、低性价比房源组团而导致滞销。3）资金需求原则：前期尽快回笼资金，保障项目后续建设资金的良性运转，减少资金压力。2、项目组团划分依据：1）不同户型面积楼座组团，满足不同层次客户需求；2）不同位置楼座组团，满足不同客户需求；3）不同品质楼座组团，满足不同客户需求；（三）销售周期：第一阶段：前期准备期时间：目的：基本工作：1、营销方案沟通完毕；2、VI体系设计工作完成，并达成一致意见；3、售楼部落实；4、各方媒体落实；5、全部项目工作人员落实；第二阶段：面世亮相——蓄水期；时间：目的：开始与市场接触，传递基本信息、吸引目标客户，奠定项目的强势品牌地位。同时对项目各卖点分别诉求，使人们深入了解，从而有效锁定专业城市运营机构第16页共26页目标客户群，积累项目销售资源、树立品牌形象。指导思想：从一定的高度正式向社会推出本项目，确立项目形象。重点利用各种媒体组合使人们全面了解项目。为进一步广而告之，本阶段后期的工作为将项目的优势和卖点，全方位、多角度、深层次地展现给消费者，提高知名度和美誉度，为项目奠定客户基础。基础工作：1、完成本案VI的设计制作，为广告推广提供体系支持，具体包括项目标识，广告主色调、风格定位、销售大厅的风格、人员着装、胸牌、信笺等。2、基本宣传品到位，如户型图、宣传折页、户型模型等。3、对施工现场进行形象设计包装，包括围挡广告、工地现场户外广告。4、售楼部全新包装和精装样板间基本完成。5、投放户外广告、公交车体广告等。6、举办开工典礼等活动，释放项目信息。第二阶段：开盘期时间：