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中海·南湖1号11月下旬-12月31日推广策略提报08.11.12洋正广告第四事业部[目录]第一部分：现状，我们必须认清环境。第二部分：破局，差异化市场策略。第三部分：推广，创造市场最强音。1现状分析我们必须认清环境2008.1011月【广告运动】户外更新节点报广软文炒作《格调》二期短信广播其他展板等【任务】完成不足2000万元销售额不到10套【目的】1、完成10套的销售任务2、维持豪宅产品在市场上的高端占位3、为09年的销售奠基08年开盘以来，从开盘火爆到持续热销，销售情况一直保持平稳，直至10月，迫于市场压力，销售业绩表现平平。回顾只有发现现实存在的问题，解决问题，才能达成目标！为何销售情况陡降？市场分析产品分析渠道分析1、成交下降2008年长春楼市受全国楼市下滑的影响，产生波动和下调，但始终未呈现严重下跌，然而本季度长春楼市总成交量明显下降。一、长春房地产市场本季度概况整体市场下滑，行业季节性调整2、刚性需求凸现受国家宏观调控政策和经济危机的影响，拟购小面积房屋的消费者继续增加，选择90平方米以下降价低端产品的购房者数量较多，大面积类产品相对滞销。大面积住宅滞销3、降声一片低端产品多采取降价促销手段，销售额明显提升；中端产品降价促销收效尚不显著；豪宅产品继续高端路线，目前无大幅降价举措，成交量较少。豪宅出路何在？问题1：豪宅作为市场高端产品，顺应市场促销降价调整战略另寻出路？产品类型总数目剩余数目备注多层280102A户型364B户型8437含样板间C户型568D户型6835含样板间G户型126E户型2412剩余产品中，B户型和D户型剩余量较大，积压了大量临街产品。同时，样板间不能完美展现产品品质。加之，昂昂溪路单行线问题：业主出入不便，引致众多业主不满。二、产品概况如何打开具有市场抗性的产品的销售局面淡化产品劣势，甚至转化为销售过程中的动力，并获得市场认可、突破产品自身局限，成为本阶段工作中的重点。？问题2：三、渠道户外更新问题：围挡减少和更换户外之后，由于变化不明显，无法吸引更多关注。软文炒作：样板间软文、跨版软文，市场反响不明显。视觉疲劳：长期不变的产品形象，虽然深入人心，但也排除掉了部分新产品的目标客户。缺乏新渠道：目前项目缺乏有效客户，因而亟需扩展新渠道，打开客户面。？问题3：如何发掘新渠道，并充分发挥渠道作用如何进行资源优化配置，将渠道能量发挥出来，抓住有效人群的眼球，而不是反复去做“无用功”1、如何寻找豪宅的市场出路重新调整营销推广手法2、如何去化具有市场抗性的产品3、如何扩展全新的渠道总结：顺应消费者需求，要降价；保证产品高端品质，不降价。解决方法：针对特定产品适当调价，淡化产品劣势才能从暗淡的市场环境中抽离出来。豪宅品质促销降价豪宅品质的不断上升；产品保值、增值性也不断攀升，持续保持第一豪宅的高度。与市场抗衡的不降价策略，带来的只有交易量的停滞和消费者持续观望。南湖1号市场明升暗降，双管齐下明线：中海各楼盘房价已全部稳定到位，从2009年元月起，中海•南湖1号楼盘价格将全面上扬。暗线：针对特定产品，实行独立的营销推广办法，深入挖掘产品价值，树立全新产品形象刺激市场。2破局核心差异化市场策略综合考评长期、近期和制约因素，重新整合资源的市场策略为：新产品、新形象、新渠道的针对性营销手法新组团上市带来新购买兴趣新形象引发市场关注度新渠道减少营销费用点对点营销稳抓意向客户三大核心破局1新产品针对问题产品B、D户型，打造独立于中海·南湖1号之外的新形象，成为全新组团产品，价格上低于南湖1号均价，产品品质依靠南湖1号为依托，服务城市菁英阶层，配以焕然一新的形象，来刺激市场购买兴趣。伯爵公馆B、D户型在前期推广中，我们已经根据其特点将其命名B户型价值优势畅阔平层宽厅尚居214平米敞阔平层设计；尽享奢宅大疆界。•和谐超大开间，光线变化丰富•入户玄关设计，增强了私密性；•5.1米开间大客厅，方正大度•4米主卧开间和3.5米开间的南向次卧，配有独立衣帽间，卫生间；科技配套•全法式中央新风系统，全年每日24小时通风换气，低耗能、低噪音；•智能型温控地热，自主控温，大面积供暖，避免对流供热引起的干燥和尘埃；„„B户型劣势临街噪音、灰尘干扰即伯爵公馆最大劣势房屋的科技配套，对应解决因B户型临街所带来的噪音、灰尘等居住问题。D户型价值优势花厅跃层100%空间利用率科技配套•245-269平米跃层设计，上下分层；•5.9米挑空，皇家气度；•5米开间客厅与餐厅南北通透•5米主卧开间，配有独立衣帽间，卫生间；•位于中央园区，•雍景空中尊邸。•100%空间利用率，没有任何浪费空间•入户玄关设计，增强了私密性；三阳套卧，人性化设计；•每套均赠送面积。•全法式中央新风系统，全年每日24小时通风换气，低耗能、低噪音；•智能型温控地热，自主控温，大面积供暖，避免对流供热引起的干燥和尘埃；„„伯爵公馆核心价值优势畅阔平层宽厅尚居花厅跃层100%空间利用率科技配套总结：产品附加价值：中海深蓝物业伯爵公馆卖点分析宽厅平层花厅跃层100%利用空间科技配套市场反应平淡，不适合本阶段继续推广全新的房屋功能卖点，尚未重点推广，适合现房阶段推广科技配套可规避B户型临街缺陷带来的居住问题阶段核心价值：科技配套伯爵公馆从科技配套切入，通过不同价值点，充分突出产品优势所在。三大核心破局2新形象三大核心破局3新渠道在房地产市场调整的大势之下，打破传统地产渠道“户外+报广”的大众路线，针对有效客群，推行“点对点”定制式渠道政策，集中力量与目标客群形成有效互动。精准营销，成本低、目标明确、成功率高。目的：扩大受众群体，增加新客源新渠道建议：1、内部渠道充分利用——长春中海七盘客户资源共享渠道资源：长春中海七盘联动，各个项目均有一定的客户积累，并均有非本项目客户积累。渠道建议：年底组织长春中海七盘观摩活动，将七盘非本项目意向客户做充分的调动，不仅仅限于互换信息各自约访，而是由中海品牌发起，每周锁定一个项目进行集中性看房，同时也能增加售楼处日渐冷清的人气，以带动销售。利好点：成本超低，资源共享，增加来访，聚拢人气，制造传播噱头。新渠道建议：2、关系资源利用——长春各大银行VIP室资料投放渠道资源：长春中海与各大银行关系紧密，部分客户会在银行等待时能仔细翻看资料，并且已有成功案例。渠道建议：在银行VIP室设立资料架或展板利好点：成本低，针对性强，传播时间长其他新渠道建议：1、企业合作——年底与大型企业联名活动：联袂长春的知名企业、外资企业或办事处（如长春一汽、修正药业、吴太集团、长春制药厂等）的中高层在项目接待中心或高档酒店内举办周末茶话会活动。2、短信、广播等小额费用渠道持续投放市场声音3市场推广创造市场最强音推广政策：走出去引进来两步走大众媒体：新品形象整体亮相，引发社会和受众关注。以户外形象展示为主，纸媒持续投放维系市场热度。小众渠道：通过小众活动的形式，充分调动中海内部资源，七盘联动互换资源，将客户储备作用发挥最大。【推广＞＞“走出去”】目的：针对城市中坚力量，导入全新的产品形象，扩展受众层面，刺激市场。诉求方向：科技住宅执行：1、11月28日，系列报广一：新风系统篇；2、12月5日，系列报广二：智能地热篇。报广【系列报广一】主题：长春再无污染内文：伯爵公馆，全法式中央新风系统、智能型恒温地热等科技配套，强强联手，鼎力支持长春无污染时代。科技配套与房屋同期交付。全法式中央新风系统，全年每日24小时为您提供清新空气，低耗能、低噪音，保持室内清洁，坐享全年室内空气质量全优生活。【系列报广二】主题：长春再无冬天内文：伯爵公馆，全法式中央新风系统、智能型恒温地热等科技配套，让心情热度舞动生活温度。科技配套与房屋同期交付。智能型温控地热，自主控温，大面积供暖，避免对流供热引起的干燥和尘埃，坐享全年沐浴阳光的宜人生活。入伙前物业报广目的：配合报纸媒体的发布，覆盖城区主要出入口，强化受众对新品的认知和品质感受。户外目的：一方面配合明线，继续向市场发出“长春中海元月全面提价”的声音；另一方面配合新品推广节奏，通过软文详述新品科技功能；同时，配合“七盘联动”事件营销做项目的深入报道。软文软文主题：十一月：逆势热销，中海·南湖1号09年全面提价十二月：伯爵公馆，献给长春一个温暖的冬季十二月：12月10日，长春中海七盘客户聚首南湖十二月：长春中海七盘联动开启房地产一站式体验消费短信目的：新品上市告知。针对前期积累的中海优质客户，维系与其情感联系，并释放产品优惠价格，促进销售。内容：伯爵公馆，南湖之畔的城市湖景华宅，顶级智能化配套设施，尊享中海深蓝物业私人管家服务，210-290㎡智能华美空间，总价130万起，传世臻品礼遇城市菁英。电话：85573777/85573888长春各大银行VIP室设立资料架或展板【推广＞＞“引进来”】目的：答谢业主，加强与客户的沟通，促成新品上市客户美誉度的提高和口碑效应的形成。吸引新客户，扩大原有受众群体，赢得社会更广泛认同。形式：以长春中海七盘联动为本阶段持续性活动，带动新品人气，强化受众产品体验，直接推动现场成交量；同时，辅以入伙仪式、联袂名企的周末活动，宣传造势，强曾潜力受众和媒体的关注度。活动主题：中海品牌一站式体验目的：资源共享，增加来访，聚拢人气思路：通过长春中海七盘联动效应，体验长春中海强劲的品牌实力和产品的丰富，最大程度上促进销售形式：组织受众一站式浏览长春中海七盘，借助“团购”的形式，活跃现场气氛，增加产品人气；或者在每周末约访七盘客户中某一项目的潜在意向客户，集体看房，提升整体成交量。地点：长春中海七盘接待中心。活动建议一：长春中海七盘联动客户交流会活动主题：汇集尊崇荣耀八方目的：借助12月20日入伙仪式，延续前期新品形象的市场认知，加强与业主、潜力业主的情感联系。思路：邀请业主及准业主参与活动。以尊崇体验的主题贯穿整个入伙活动，安防演习、英式物管礼义、贵族生活体验等作为节目环节穿插其中，调节现场气氛。答谢中海新老客户长久以来的支持，加强新品在受众心中的认知度和美誉度。活动建议二：入伙活动活动建议三：企业合作活动主题：周末茶话会/企业联谊会/购房交流会目标：扩大项目的知名度，有效吸引客户。思路：联袂长春的知名企业、外资企业或办事处（如长春一汽、修正药业、吴太集团、长春制药厂等）的中高层在项目接待中心或高档酒店举办周末休闲时光活动。地点：接待中心、高档酒店活动建议四：圣诞节现场包装活动主题：圣诞狂欢夜目标：提升项目对外接待形象，有效吸引客户来访。时间：12月25日圣诞节当天思路：圣诞节当日对接待中心进行现场包装，增强现场节日气氛；同时，可举办小型的节日活动，增设节日礼品、节日游戏等活动环节。特殊时节，特殊的问候，容易让业主对社区产生认归属感。社区文化活动的内容越丰富，参与活动的人越广泛。地点：接待中心圣诞节接待中心现场包装示意项目入口样板间入口谢谢聆听！