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中海•熙岸推广策略及广告代理提案第一部分市场推进城市发展战略调控中的建设与发展市场第一章东接、北扩、南展奏响建设新胶南的号角胶南发展看沿海沿海发展看新城“拥湾发展”规划，赋予胶南亘古未有的发展机遇，2010年桥隧通车，将胶南纳入主城区框架，130km黄金海岸线，高标准、高起点基础建设投入，便捷的交通和新市府CBD的宏伟规划，勾勒出胶州湾西岸的璀璨新城！新城一座全新的现代化城市作为青岛市“三点布局、一线展开、组团发展”大框架中的重要组团，胶南这座城市迸发出的巨大活力。这个青岛西海岸的都市新区，在建设与发展距离上正朝着青岛的方向越走越近。适应青岛“挺进西海岸”的发展战略，胶南市对城市规划理念进行了调整，确立了“融入大青岛，建设新胶南”的全新目标，提出了“东接、北扩、南展”的城市建设思路。“东接”，加速与港口的对接，主动接受港口的辐射，实现与海西新区产业、城市、旅游的对接。“北扩”，就是建设开发30平方公里的临港产业区。“南展”，重点是建设“高教研科区”和西南部旅游度假区两大组团。青岛西进发展战略腹地。总面积1846km2，辖下6个街道办事处和11个镇，总人口81.7万，主城区约30万人。发展临港产业、科教、商贸和旅游业为主的海滨城市。2007年经济和社会综合发展水平列全国最发达百强县（市）第31位。胶南—胶州湾西畔的卫星城经济引擎社会经济持续高速发展，人民生活水平稳步提高环境引擎人文荟萃，自然清新，成为新兴旅游度假目的地规划引擎高水准新城规划，引领新城市时代居住风尚市政引擎“青黄不接”即将成为历史，纳入青岛主城框架四大引擎助推楼市新高地五大板块构建新人居组团胶南东部新城区灵山卫板块临港产业加工区胶南老城区海滨工业园胶南东部新城区灵山卫板块滨海工业园板块临港产业加工区胶南老城区本区域楼盘物业形态多样，多层、小高层、高层等均有分布，目前实现价格已经领先于胶南，客户群体来源较为广泛，包括本地、青岛市区、山东内陆以及其他省份的中高端客户。胶南东部新城区胶南东部新城区灵山卫板块滨海工业园板块临港产业加工区胶南老城区胶南东部新城区灵山卫板块滨海工业园板块临港产业加工区胶南老城区灵山卫区域位于青岛经济技术开发区与胶南市的交界处，依托青岛开发区，金融、休闲购物等生活配套齐全，临近海岸，青黄海底隧道贯通后，到达青岛市区仅约15分钟车程。此区域在售楼盘客源分布较广，灵山卫和青岛开发区当地客户、青岛市区及外地客户均包含在内。灵山卫区域临港产业加工区位于胶南市区东北部，正逐渐成为青岛西海岸的经济新区。目前海尔集团、中国铝业、清华紫光等大型企业和大型项目纷纷落户。此区域楼盘所处的隐珠镇经济实力较强、区域经济发展走势良好，各楼盘入市价位均比较高。临港产业加工区胶南东部新城区灵山卫板块临港产业加工区胶南老城区滨海工业园板块胶南东部新城区灵山卫板块滨海工业园板块临港产业加工区胶南老城区老城区发展较早，市政配套齐全，交通发达便捷。老城区在售楼盘规模普遍偏小，且内部社区配套一般，客户来源主要是胶南当地购房者。目前老城区内部在售楼盘不多。胶南老城区胶南东部新城区灵山卫板块滨海工业园板块临港产业加工区胶南老城区海滨工业园是胶南市工业比较集中的区域，污染较重，且周围农村较多，自然和人文环境较差，交通略有不便。此区域楼盘价格普遍偏低，目前产品多以中小户型为主，总价较低，客户来源主要是胶南本地的周边居民，多以自住为主。海滨工业园08年胶南楼市供销状况-供给截至2008年12月19日，胶南市住宅房地产市场存量超过百万平米，达到了114万m2。胶南房地产市场存量（万㎡）3.613.2%17.8515.7%46.4840.8%21.6919.0%17.0414.9%5.514.8%1.831.6%60㎡以下60-80㎡80-100㎡100-120㎡120-150㎡150-180㎡180㎡以上2008年1-11月胶南市房地产销量（㎡）64084172491977813135320442448320197207222397359328232640100002000030000400005000060000700001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月销量（㎡）2008年前11个月，胶南市住宅成交31.83m2，同比大幅下滑，是全市成交量最低的区域之一08年胶南楼市供销状况-销售对比2008年12月前后114万m2的市场存量和31.83万m2的去化量，供过于求的情况非常明显，这些巨大的市场存量房降对2009年新上市住宅造成比较大的压力，预计2009年市场供销比存在进一步拉大的趋势。供过于求特征明显08年胶南楼市供销状况-供给经济社会发展为房地产业提供了可持续发展的基础胶南作为全国同类规模城市中的经济强市，保持稳定增幅的城市产业格局，依靠天赋的自然和人文条件，推动房地产业的可持续发展。各板块之间差异比较明显主要由各板块之间的社会和经济差异造城，并直接体现于房价。目前东南新城区和灵山卫两个板块是胶南房地产开发最为热门的区域。新兴人居风尚逐渐被引入和认可房地产发展先进地区的新兴人居理念和风尚，正在逐渐被引入胶南市场并得到认可。直接推动了新兴城区和新型居住理念社区的发展。胶南房地产业整体发展现状市场困局显现，市场调整期将持续一段时间2008年出现的市场困局，是受到全国房地产业整体形势影响的，而且此次市场调整与国内外整体经济形式有关，并将随这种经济振荡持续一段时间。市场第二章主城、沿海、周边竞品缺乏系统缜密的推广策略新开发楼盘众多，群雄并起，先进居住规划设计理念不断融入，实力开发商开始进驻，营销推广的手段也日益多元化、外向化，新城引领了胶南地产，也因此出现混战格局。海王路周边板块阳光·名邸金地花园本案海韵丽都海怡嘉园慧海·星光苑香槟海岸九方海悦华庭欧美世纪花园主城板块群雄分布图一品名筑项目名称项目位置规模体量产品形态户型面积销售价格去化情况项目进展海韵丽都海王路南宁波路西总建面积10万m26栋12层和4栋18层住宅二居87m2三居110-150m2四居161-178m2目前剩余房源不多，均价约5800元/m2估计已成交80%以上现房少数入住金地花园二期海王路与易通路交汇处总建面积7万m24栋33层高层一居60-85m2二居80-106m2三居123-156m2起价3800元/m2，累计成交均价5161元/m22008年1月开盘，已成交115套，销售率19.2%外立面海怡嘉园海王路与烟台路交汇处总建面积11.5万m220栋多层5栋12-18层小高层二居84-96m2三居78-125m2四居115-125m2多层均价3700元/m2，小高层均价约3800元/m2一期多层自07年11月开盘已成交212套，销售率为63.23%多层年底交付，高层封顶阳光名邸海王路与易通路交汇处共有住宅326户2栋15层2栋17层一居75m2二居86-114m2三居134m2未开盘未开盘接近封顶慧海·星光苑二期珠海路中段新市府西500m7栋高层住宅高层住宅二居110m2三居120-150m24570元/m2起价，均价约5300元/m2不详外立面重点关注楼盘信息汇总项目名称项目位置规模体量产品形态户型面积销售价格去化情况项目进展九方·海悦华庭滨海大道北海南路东总建面积17.6万m214栋15-26层的高层一居77-85m2二居91-115m2三居123-164m2起价4220元/m2，均价4900元/m2（含700元/m2装修）一期07年底开盘成交16.7%二期08年11月开盘成交2.2%二期封顶香槟海岸滨海大道北两河路西总建面积17万m27栋高层一居68m2二居93-129m2三居149、154m2四居173、176m2起价4400元/m2，均价5600元/m2教工宿舍5万m2，其余部分07年底开盘，估计成交20%左右准现房欧美世纪花园大连路南侧温州路东侧总建面积17.5万m221栋多层11栋小高层、高层二居90-95m2三居110-145m2复式145m2均价5000元/m2二期08年7月推出413套住宅，目前成交62套封顶一品名筑铁山路与新华路交汇处15栋多层住宅、460户15栋5-6层带阁楼多层二居85-90m2三居108-126m23680元/m2起价，均价3900元/m208年5月开盘，目前成交106套，销售率为22.85%外立面重点关注楼盘信息汇总新城区因为海景、城市新貌和目标客群较高收入水平，从而成为高点，其中沿海板块和海王路板块分别依靠海景和新城优势，价格大体持平，前者略高一些；老城区新建项目不多，而且品质感普遍不高，其价格较之新城存在一定落差。竞争楼盘均价关系表4900560058005000530037005000390001000200030004000500060007000九方海悦华庭香槟海岸海韵丽都金地花园二期慧海星光苑海怡嘉园欧美世纪花园一品名筑重点关注楼盘价格水平这是一个以品牌说话的时代，这是一个靠实力竞争的时代，这是一个用品质比拼的时代。于乱军之中，俯视群雄，独领风骚是我们的地位，我们寻求破题之初，看看他们是怎么寻求突破的！项目推广手段海韵丽都本地主要投放电视台，自然销售金地花园二期本地主要投放电视台，组织淄博看房团海怡嘉园本地主要投放电视台，自然销售为主阳光名邸在青岛投放过NP硬广，主要依靠路过及朋友介绍吸引客户慧海星光苑二期本地主要投放电视台，自然销售为主九方·海悦华庭本地主要投放电视台，外地设有销售案场吸引外地客源香槟海岸本地主要投放电视台，与石油大学合作教工宿舍，在青岛投放主干道导旗，外地设有销售案场欧美世纪花园本地主要投放电视台，市区报纸投放过硬广，自然销售为主一品名筑本地主要投放电视台，自然销售为主电视台、夹报、户外、工地现场和朋友介绍是最主要的信息获知渠道，市区的NP和户外广告也有少量采用。另外部分楼盘在淄博等地进行了异地推广。重点关注楼盘推广策略推广诉求中，“海”是采用得比较多的共同卖点，但项目自身特色亮点挖掘不足不仅沿海的香槟海岸、海悦华庭以海景为主诉求，与本案毗邻的海王路板块的阳光·名邸，也打出了“宁静新城，邻海为家”的主题。“海”随处可见，形成一片“波涛汹涌”的浪潮。重点关注楼盘推广策略推广诉求中“波涛汹涌”媒体通路主要以胶南当地媒体为主主要包括报纸夹报、高炮、灯箱、导旗、工地围挡、电视广告等，NP硬广投放不多。重点关注楼盘推广策略码头迎客——青岛轮渡大牌基本上都是胶南和开发区的楼盘广告。重点关注楼盘推广策略动线指引——胶南的市区灯箱和导旗是经常使用的动线引导方式。重点关注楼盘推广策略固定阵地——胶南市区的高炮、灯箱和工地围挡是周边楼盘主要的胶南市内宣传点位。重点关注楼盘推广策略市区拓展——也有部分楼盘广告将点位拓展到市内，希望凭借规划及隧桥之利吸引青岛客户，主要的广告通路为轮渡码头广告牌、NP硬广以及市内导旗、广告牌等。青岛轮渡广告牌市内导旗NP硬广重点关注楼盘推广策略异地推广——竞争楼盘日益增加，对胶南当地客户资源的争夺愈演愈烈。随着胶南经济的迅猛发展，很多楼盘开始将目光投向外地，在更广阔的空间寻找目标客源，从山东半岛直至遥远的山西甚至新疆……重点关注楼盘推广策略山西新疆东北异地推广案例分析区域项目名称主要异地客源异地推广途径异地推广效果效果分析胶南香槟海岸淄博、东营、东北等地，外地客户占大部分在淄博发布报纸广告、另外在淄博、东营和开发区设有接待点，部分房源为东营石油大学教授团购，在山西和新疆有代理从其外地客户所占比例来看，异地推广效果还可以，胶南沿海板块的楼盘对内陆地区客户具有一定的吸引力项目沿海的海景视野对内陆地区客户具有一定吸引力针对内陆地区投放广告力度较大与东营石油大学联合开发，部分房源为大学教授购买九方海悦华庭淄博、东营、潍坊少量东北客户异地设立销售点，吸引看房团至楼盘选房成功吸引大量异地客户，特别是淄博客源，并促成较多客户成交从成交情况看，该项目在淄博异地销售比较有成效，原因在于开发商熟悉淄博市场情况和客户对海景房的需求特征异地推广案例分析区域项目名称主要异地客源异地推广途径