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中海·半岛华府2006年全案整合行销总体策略思考汇报结构市场环境分析竞争环境分析北地块产品审视销售节奏建议定价策略建议目标客群定位行销推广总体思路行销推广节奏总体规划创意表现策略各行销期诉求内容及传播通路规划北地块产品审视联排别墅C、D户型210-260平70套左右湖景电梯洋房170平53套左右与南区产品相比，北区具有离湖更近的景观优势，尤其是北面的湖景电梯洋房可看到金鸡湖。本案的湖景房与竞品相比，是唯一一个在纯TOWNHOUSE社区中的一线湖景房，填补了市场空白，产品稀缺性十分显著。销售节奏建议抢占2006年第一个销售季节的最先发言权两种产品形式独立操作。别墅产品率先上市，借助2005年下半年一期的热销势头趁势打铁，高歌猛进，抢占先机与市场空白。湖景小高层后期上市，享受自身别墅社区、仁恒金湖湾、南山巴黎印象、伊顿小镇市场开拓后的高利润区，并打个产品供应差。二期交房开工4-15一期入伙7-15三期样板区完工ENGINEERINGPROJECT北区别墅蓄水期北区别墅蓄水、滤水期4月北区别墅上市强销期北区湖景房蓄水期北区湖景房滤水期尾盘消化SALEPROJECT9月北区湖景房上市强销期12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月7-22三期内部认筹3-4二期内部认筹3-27二期解筹COMMUNICATIONPROJECT北区别墅蓄水期北区别墅蓄水、滤水期4月北区别墅上市强销期北区湖景房蓄水期北区湖景房滤水期尾盘消化SALEPROJECT9月北区湖景房上市强销期12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4-15一期入伙8-26三期解筹定价策略建议市场价格—别墅经济型别墅总价主要集中在180-250万之间，豪华别墅在350-400万之间案名均价（元/平米）主力总价（万元）庭园13000250-360世家留园9500230高尔夫花园8500188枫情水岸9000200湖适7500160中新挪威森林8500170-220招商依云水岸7000130-210伊顿小镇10000（暂定）350-400天域顶层复式12000320-400市场价格—湖景房向两极分化，总价要么是300万以上的豪宅，要么在150万左右。案名均价（元/平米）主力总价（万元）中茵皇冠16200400左右馨湖园9800150左右玲珑湾11000290左右•湖景房存在150-300万的市场空白，但180-300万又会与别墅产生竞争，因而本案湖景房可进入150-180万的市场空档，进行差异化竞争。本案价格建议销售任务要求06年年底要求全线封盘，按工程进度九月湖景房可以达到上市要求，即需要在9-12月四个月的销售周期完成53套的销售任务，每月平均销售量为15套，考虑到11、12月淡季销售有可能出现销售速度减慢，则9、10月强销期每月至少需要完成销售20套。竞争市场上销量与价格相关性分析项目价格主力总价月销售量中茵皇冠16200400万左右5-6玲珑湾湖景房11800290万左右5-6馨湖园9800150万左右6枫情水岸叠加9000200万左右1高尔夫叠加8500188万左右3天域精装房8900100-150万22金湖湾精装房8000100-130万18伊顿小镇680080-95万25园区单价10000元/平米以上、总价150万以上的湖景房每月消化量均在5-6套左右。园区单价8500-9000元/平米、总价180-200万的叠拼别墅每月消化量在1-3套左右。园区单价8000-9000元/平米、总价100-150万的精装修公寓每月消化量在20套左右。目前园区市场上，只有总价不超过150万、单价不超过9000元/方的公寓产品可以达到每月20套左右的消化量。建议湖景电梯洋房均价9000-9500元/平方米，总价款在150-180万之间，本案湖景房创新的产品设计和唯一一个纯TOWNHOUSE社区中的一线湖景豪宅可做为价格的有力支持，此价格也可以保证销售任务如期完成。本案价格建议—湖景房建议北区联排别墅延续一期的定价策略，可以较南区有5%左右的涨幅，均价在10500-11000元/平方米之间（包括地下室面积），总价款控制在200-300万之间。在同价位的经济型别墅中，本案是唯一兼具金鸡湖自然景观与便利生活配套的成熟社区，竞争优势十分明显。但要注意的是，本案二期别墅上市时间上一定要快于中新挪威森林，否则其8500的均价一旦上市就会使得本案价格显得很贵，给销售造成极大阻力。本案价格建议—别墅目标客群定位南区已成交目标客户1、客户构成57%是私营业主，其次是公司高管；46%来自园区，其次是市区。2、客户认知途径蓄水期和滤水期户外广告所占比例最大，上市强销期朋友介绍/人脉传播所占比例最大。3、购买注重要素硬件：地理区位（金鸡湖畔）软件：开发商品牌房型物业服务性价比•传播的重点阵地仍在苏州，园区外区域需要加强•全市的户外照亮工程不仅影响苏州，也影响到访苏州的外地投资客•圈子营销是扩大消费客源的有效渠道北区跟进目标客户•大苏州范围内私营业主•上海、江浙投资客户•别墅客群中经济实力略次一级的客户进行退级购买（湖景房）交房时的成熟现盘会释放更大的投资潜力与投资信心。做足交房服务、做好出租的服务工作、做秀投资前景会促进北区更快成交。第一个客层最为重要！营销推广总体思路区域城系的整合营销1、城市化进程使中心城市、中心区域对周边地区人口和资金的“洼聚效应”越来越明显。2、销售渠道突破空间、地域、竞争之限制，形成多层次的、立体的、差异化的。3、全国性品牌的自我资源的交流、互动，需求的最大化挖掘4、住宅单一功能向复合生活文化功能的跃升，项目与城市公共功能和公共空间互动洼聚效应1策略思考：∎让中海半岛华府品牌成为多数人的话题，营造“多数人羡慕，少数人拥有”的珍贵与荣誉。∎区域的发展上升为城市现象，项目与城市功能结合，营造一种“区域中心，生活指标”的暗示建议：∎“湾区别墅，比肩全球”的主题语提高项目市场站位∎抄作“金鸡湖畔湾区效应”在舆论上形成一种城市中心区∎把政府配套、尤其是商业，如湖东商业广场、现代广场的情况作为项目配套来抄作。∎除苏州日报的头版通栏强势销售信息发布外，增加夹报的成熟实景展示∎公共网络上占据谈论的热点话题、渐成熟实景的阶段性发布、城市公众配套的完善招商喜人消息、不断强化消费者信心。∎实景DM\投资回报DM，感性与理性双管齐下触动消费者。立体差异化媒体渠道2策略思考：销售渠道突破空间、地域、竞争之限制，以消费人群为中心建议：∎差异化∎户外媒介策略拓展到大苏州周边城市去;∎在本地媒体投放上则更重活动，重报纸∎立体化∎外资及实力内资银行VIP客户、高尔夫会员（台湾人买别墅的最多）、各种商会、太太俱乐部、名车的VIP客户的数据库直投∎以上圈子的小型本圈子活动，供场地借资源。∎多层次∎老业主的以旧带新SP∎二级、三级市场的SP∎各地中海会的挖掘全国性品牌资源联动3策略思考：∎总体的品牌观，持续的品牌打造计划，坚决的执行∎高调的广告来巩固及拓展品牌，永保产品在市场上的新鲜度∎塑造中海品牌：全国行业龙头，活跃高调建议：∎品牌拿地、集团动态等公司运作信息媒体报导，巩固消费者信心∎活跃在各种论坛、讲座如：在苏州高校举办物业管理模式讲座、工程管理讲座∎南京中海会、上海中海会、苏州中海会的购房联展活动。如：组织三地会员看房游、给予跨区域购房及推荐优惠三地一起印制入会手册，手册中介绍三地项目组织三地会员一起参加半岛的摄影比赛，作为中海会的长三角联合活动复合生活文化传播4∎联合或赞助冠名有影响力活动，建立品牌关系如：联手全球通冠名苏州年度经济人物评选冠名“金鸡湖高尔夫”公开赛赞助苏州政府举办“苏州国际旅游节的龙舟比赛”（4月）∎全场景体验销售沿西面河道及北面湖面的湿地景观带的外环境精心改造，样板房能够建立在河边及湖边，设看房通道、电瓶车，让看房过程就是风景的体验之旅销售流程以体验为中心：客户到访，先带看样板景观区、样板房、参观会所、然后是坐下来洽谈销售现场服务是未来物业的展示：为客户开车门、开会所门、陪看样板房、物业大姐解说等销售通道的景致、物种的说明、包装。∎交房时的开放活动、中海会的摄影展、植树节∎产品、工地广告、销售道具包装的统一，细节的追求行销推广节奏总体规划7-22三期内部认筹3-4二期内部认筹3-27二期解筹COMMUNICATIONPROJECT北区别墅蓄水期北区别墅蓄水、滤水期4月北区别墅上市强销期北区湖景房蓄水期北区湖景房滤水期尾盘消化SALEPROJECT9月北区湖景房上市强销期12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4-15一期入伙8-26三期解筹SR&PRPROJECT北区别墅蓄水期北区别墅蓄水、滤水期北区别墅上市强销期北区湖景房蓄水期北区湖景房滤水期尾盘消化SALEPROJECT北区湖景房上市强销期12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月赞助苏州年度经济人物评选苏州大学建筑、物业讲座上海、南京、苏州中海会购房联动：摄影展大型入伙活动：植树节；上市活动：龙舟赛赞助金鸡湖高尔夫公开赛湖景房产品说明会上市活动；上海、南京、苏州中海会购房联动金鸡湖龙舟赛时机：4月初开盘节点前后邀请人员：一期业主、二期意向客户、台商、新加坡协会会员、银行VIP贵宾、太太俱乐部、园区外企高管形式：1.中秋节搏饼活动2.意大利美食汇3.猜谜（关于意大利的民俗风情知识）4.中海半岛华府龙舟赛——半岛华府开盘庆典仪式乘坐龙舟在金鸡湖面游弋、摄影园区高尔夫公开赛时机：5月强销期邀请人员：一期业主、二期意向客户、台商、新加坡协会会员、银行VIP贵宾、太太俱乐部、园区外企高管形式：1.参观高尔夫公开赛、表演赛2.高尔夫试练习3.会所或样板房内参加小型红酒酒会4.文艺复兴三杰绘画雕刻展示5.优雅的竖琴、长笛演奏项目品牌强化产品概念导入优势强化针对性销售诉求产品文化强化针对性销售诉求北区别墅蓄水期北区别墅蓄水、滤水期北区别墅上市强销期北区湖景房蓄水期北区湖景房滤水期尾盘消化SALEPROJECT北区湖景房上市强销期12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月项目品牌强化产品概念导入优势强化COMMUNICATIONPROJECT创意表现策略总体上延续2005年建立起的中海半岛华府华贵、精致、意式、古典的创意表现风格，使得2005年努力建立起的中海半岛华府品牌形象资产得以继承；细节上有所创新，给大众新一期产品的崭新印象、感受。各行销期诉求内容及传播通路规划1-2月传播节奏销售阶段品牌蓄水期推广任务做为全年高调营销策略的起始点，让苏州大众和意向客户以全新的关注角度和视野感受全新的中海半岛华府。与南地块别墅的销售相配合，为北地块别墅进行客户积累。推广策略•巩固中海半岛华府做为高档人文别墅的品牌形象，加入新的视觉元素；•进行一期产品年底促销；•释放二期产品即将推出的信息；•吸引潜在客户关注和到访，保持项目在公众心目中的热度。•活动：联手全球通冠名苏州年度经济人物评选，塑造中海地产实力、前沿品牌形象。•在苏州高校举办物业管理模式讲座、工程管理讲座，引起话题炒作，巩固中海在苏州物业第一管家和工程质量第一的品牌形象。•产品说明书、画册、DM、户型图等销售资料设计。支持条件南地块实景园林、豪华会所、精装修样板间展示。1-2月传播计划媒体内容时间计划苏州日报专版论坛公共关系新闻论坛以“中海速度”为题总结过去中海取得的成就（在全国几年成为第一，开发多少，销售收入多少）；展示现在（在苏州从拿地到开发多长时间，创开发速度神话;多长时间销售多少平方，创销售速度神话;多长时间累积中海会员多少人，创品牌运作神话等等。）1、2月每月各二期苏州日报头版通栏做C、D户型封盘告知，A、B为整个半岛中仅存单位套,过年期间回馈苏州消费者，购房送家电或者送物业费，或拿出两套特惠等等。1、2月每月各二期电视10秒广告中海老总向苏州市民拜年，同时释放二期产品相关信息。过年期间户外（高炮、干将路围墙、工地广告牌、园区主干道灯箱）一期最后一批单位隆重推出！二期即将启动，敬