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项目六案例导入：正反理由比较法小王是一家游览公司的销售代表，专门提供游览巴士和个人接送的服务。现正在与一位准新娘的母亲在洽谈生意，她考虑请游览公司派车送参加婚礼的外地宾客去参加婚宴，最后再送回宾馆。尽管小王的前期工作做得很好，可她还是拿不定注意，总能想出这样那样的反对意见来。夫人：“不知道什么原因，我就是下不了决心。”小王：“这的确很难做决定。如果运用一种分析方法进行具体分析，也许能够帮助您下定决心。让我帮您试试如何？”小王从公事包内拿出一张纸来，一面写上“正面”的考虑，另一面则写上“反面”的考虑。小王：“我们把赞成的理由写在“正面”，把反对的理由写在“反面”，然后进行比较分析，应该有助于做决定吧”夫人（点头）；“嗯，很好。”小王：“好，就这样。合同规定，我们为你接送参加婚礼的客人。在这种欢乐的场合，多喝几杯很正常，不过你不希望有人醉酒驾车吧？”夫人：“是的。”小王：“很好。由于我们的接送，不仅提高了婚礼的档次，让客人感到特别有面子，而且这些客人也不至于在婚礼结束之后，还有人要赶着离开。最后，你也不希望所有的亲友都乘出租车前往，增加喜宴的麻烦。对不对？”夫人：“没错。”小王：“好极了，你看，上面我们谈到有关正面的考虑（这时将纸递过去给她看）包括安全性、体面性、便利性、以及对婚礼掌控性强等。现在你可以告诉我，反对的理由是什么？”夫人：﹍﹍二、推销洽谈的方法在推销洽谈过程中，推销人员可以运用的方法很多，概括起来，主要可以分为提示洽谈法和演示洽谈法两大类。（一）提示洽谈法所谓提示洽谈法，就是指推销人员在推销洽谈中利用语言的形式启发，诱导顾客购买推销品的方法。根据提示的方式不同可分为：1.直接提示法所谓直接提示法，就是指推销人员直接向顾客分析推销品的利益，劝说顾客购买推销品的一种洽谈方法。这种方法的特征是，推销人员接近顾客后立即向顾客介绍商品，陈述商品的优点与特征，然后建议顾客购买。可见，这种方法不仅简单明快，能节省时间，加快洽谈速度，而且也符合现代人的生活节奏，所以，优点比较突出，是运用最多的一种推销洽谈方法。运用直接提示法必须注意：第一，要直接提示推销商品的优点，充分说明使用推销品能够带给顾客的利益；第二，要看人、看场合说话，尽量避免冒犯顾客；第三，推销品必须具有容易被顾客认可的明显特征。2.间接提示法所谓间接提示法，就是指推销人员采用间接的方式，劝说顾客购买推销品的一种洽谈方法。由于运用直接提示法容易造成顾客面谈心理压力，不利于形成良好的面谈气氛，因此，为了减轻顾客面谈心理压力，营造一种良好的面谈气氛，应用间接提示法可以虚构一个顾客或第三者，让顾客觉得是在讨论别人而不是在说自己。由此可见，这种方法不仅可以有效地排除面谈压力，制造有利的面谈气氛，而且可以使顾客感到轻松、自在，从而容易接受推销人员的购买建议。运用间接提示法必须注意：第一，要根据洽谈内容和对象选择提示方法；第二，妥善虚构推销对象，想方设法减轻顾客心理压力，营造一种良好的面谈气氛；第三，在洽谈过程中，要使用温和含蓄的言语和婉转的语气，让顾客感到轻松舒服。3.明星提示法所谓明星提示法，也叫名人提示法或威望提示法，就是指推销人员利用顾客对名人的崇拜心理，借助名人的声望来说服顾客购买推销品的一种洽谈方法。由于明星提示法充分利用了名人的声望和顾客对名人的崇拜心理，因此，它不仅可以迎合人们求名的情感购买动机，而且还可以消除顾客的购买疑虑，使推销人员和推销商品在顾客的心目中产生明星效应，从而有力地影响顾客的购买态度，所以，这是一种推销效果比较理想的洽谈方法。运用明星提示法必须注意：第一，提示中的明星应该是顾客普遍喜欢的对象；第二，明星本身确实使用了推销的这种商品并且效果不错。否则，就没有说服力，很难实现推销洽谈的目的。4.鼓动提示法所谓鼓动提示法，就是指推销人员通过传递推销内部信息，刺激顾客购买欲望的方式，诱使顾客立即采取购买行为的一种洽谈方法。例如：“今天是优惠期的最后一天”、“只剩这最后一批商品了”等等。运用鼓动提示法必须注意：第一，要避免高频率，大范围使用，否则，容易给顾客留下负面的印象；第二，所传递的推销内部信息必须是真实准确的，如果有意欺骗顾客，一旦被顾客识破，必将带来非常恶劣的影响；第三，要考虑顾客的个性，对那些个性较强、性格内向、沉稳的顾客一般不宜采用。5．积极提示法所谓积极提示法，就是指推销人员用积极的语言与方式劝说顾客购买所推销商品的一种洽谈方法。所谓积极的语言与积极的方式可以理解为肯定的正面的提示、热情的语言、赞美的语言等会产生正向效应的语言。例如：“你看，这是摩托车手参加比赛的照片，小伙子们多神气!他们戴的就是我们公司生产的头盔。”运用积极提示法必须注意：第一，可采取与顾客一起讨论分析赞成与反对的理由，然后将赞成与反对的理由一条条排列出来进行对比，让顾客自己发现利益大于付出、优点大于缺点，从而获得正面的、肯定的结论，所以，也可以将这种方法叫做正反理由比较法；第二，所运用的积极语言与方式都应是实事求是的，是可以证实，能让人信服的。6.联想提示法所谓联想提示法，就是指推销人员通过提示事实，描述某些情景，使顾客产生某种联想，刺激顾客购买欲望的一种推销洽谈方法。运用联想提示法必须注意：第一，提示的语言要有感染力，能打动顾客，从而产生联想；第二，提示的语言必须让顾客觉得真实、贴切、可信，不宜采用过分夸张、华丽的词藻。7．逻辑提示法所谓逻辑提示法，就是指推销人员使用逻辑推理来劝说顾客购买推销品的一种洽谈方法。逻辑提示法主要针对的是顾客的理智动机，通过运用逻辑的力量，促使顾客进行理智思考，从而明确购买的利益与好处，并最终做出理智的购买选择。例如：“所有企业都希望降低成本，我公司生产的这种商品可以降低生产成本，提高经济效益。所以，贵厂可以考虑使用这种商品。”这段话就是一个比较典型的三段论推理模式，包括了大前提、小前提和结论三个内容。在实际推销洽谈过程中，一般很少运用完整的三段论推理方式来提示顾客，往往利用简单的推理方式即可启发顾客进行理智思考，从而明确购买的利益与好处，最终做出理智的购买选择。运用逻辑提示法时要注意：第一，逻辑提示法比较适合有较强理智购买动机的顾客，不太适合具有情感型购买动机与惠顾型购买动机倾向的顾客；第二，掌握逻辑知识和科学的思维方法，推理严密，以理服人。一定要避免出现强词夺理不欢而散的局面；第三，要把逻辑方法和艺术手段结合起来，理智诉求与情感诉求结合起来，做到情理并重。因为人都是有情有义有欲望的，因此，推销人员在实际推销洽谈过程中，对顾客不仅要晓之以理，更要动之以情，双管齐下，才能促使顾客的购买行为合理化，让顾客较快地采取购买行为。（二）演示洽谈法所谓演示洽谈法又称直观示范法，是指推销人员运用非语言的形式，通过实际操作推销品或辅助物品，让顾客通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉直接感受推销品信息，最终促使顾客购买推销品的洽谈方法。演示洽谈法主要有以下几种：1.商品演示法所谓商品演示法，就是指推销人员通过直接演示推销品本身来劝说顾客购买推销品的一种洽谈方法。推销员通过对商品的现场展示、操作表演等方式，把商品的性能、特色、优点表现出来，使顾客对商品有了直观的了解，亲身的体验，从而产生深刻的印象，迅速激起强烈的购买欲望，最终导致采取购买行动。在实际推销过程中商品演示法可以起到两个方面的作用：一是形象地介绍商品。二是证实作用。商品演示法通过设计一个真实可信的推销情景，让顾客可以在现场对商品进行直观了解，亲身体验，自己得出结论，这是一种非常有效的推销方法。运用商品演示法必须注意：第一，必须根据商品的特点选择演示的内容、演示的方法和演示的地点；第二，必须根据推销洽谈进展的需要，选择适当的时机进行演示；第三，商品演示操作必须熟练、自然、轻松；第四，注意演示的步骤和速度，最好是边演示边讲解，营造良好的现场推销演示气氛与情景效应；第四，鼓动顾客一块参与演示，把顾客置身于推销情景之中，让顾客亲身体验商品的优点，从而产生认同感，迅速激起强烈的购买信息和欲望。2.文字、图片演示法所谓文字、图片演示法，就是指推销人员通过展示有关推销品的文字、图片资料来劝说顾客购买的一种洽谈方法。在不能或不便直接展示或用语言难以说明商品的情况下，推销人员通过向顾客展示推销品的文字、图片、图表等资料，做到图文并茂，能更加生动、形象、真实可靠地向顾客介绍商品，收到良好的推销效果。运用文字、图片演示法必须注意：第一，要根据推销洽谈的需要，广泛收集整理相关的文字、图片资料；第二，文字、图片相结合，做到图文并茂，生动形象；第三，只能演示真实可靠的资料，不能演示虚假资料。3.音响、影视演示法所谓音响、影视演示法，就是指推销人员利用录音、录像、光盘等现代工具进行演示，劝说顾客购买推销品的一种洽谈方法。这种方法由于能动静结合，具有很强的说服力和感染力，是一种非常有效的现代演示方法，可以让顾客产生身临其境的感觉，例如：某旅行社推出的旅游线路电视介绍短片、商品生产流程片等等。4.证明演示法所谓证明演示法，就是指推销人员通过演示有关的证明资料或进行破坏性的表演，来劝说顾客购买推销品的一种洽谈方法。这是现代推销洽谈经常用到的方法。例如生产许可证、商品质量鉴定书等等。运用证明演示法必须注意：第一，证明资料准备要充分；第二，证明资料要真实可靠；第三，选择的时机和方法要恰当，表演要自然。训练内容：一、判断并分析训练1．一位推销成套设备的推销员指着某商报上的一篇关于一些企业进行设备更新的新闻报道对顾客说：“你看见了吗?该企业购买了这种商品之后，取得了很好的效益，其他一些企业都在考虑购买呢!连报纸都刊登了，看来不买是有点赶不上形势了。”这种推销洽谈方法是间接提示法。2.“所有企业都希望降低成本，我公司生产的这种商品可以降低生产成本，提高经济效益。所以，贵厂可以考虑使用这种商品。”这种推销洽谈方法是鼓动提示法。3.一推销员为推销生长在高山云雾中的绿色蔬菜，把种植蔬菜的该高山盆地的风景和蔬菜的长势拍摄成录像带，在超市门口播放，宣传无化肥、农药污染蔬菜的好处，一下子就吸引了来超市购物的顾客，从而顺利地打开了该城市市场。这是运用了证明演示法。4．“这种玻璃杯是本公司最近推出的新商品，适合家庭、办公室、饭店、餐厅等多种场合使用，最大的优点是掉在地上不会碎。请看，杯子落地了，没有碎!”这位推销员运用的是商品演示法。5.间接提示法不仅可以有效地排除面谈压力，制造有利的面谈气氛，而且可以使顾客感到轻松、自在，从而容易接受推销人员的购买建议。6.逻辑提示法比较适合具有情感型购买动机与惠顾型购买动机倾向的顾客，不太适合有较强理智购买动机的顾客。二、选择训练1．某柴油机厂为打开该厂“金牛”牌柴油机在内蒙古的市场，举行了一场别开生面的“拔河赛”。一台安装了“金牛”牌柴油机的拖拉机，与十几台装有相同马力、不同牌号柴油机的拖拉机轮番较量，无不取胜。该厂通过这种方式向顾客展示了“金牛”牌柴油机马力大的特点。这种演示法属于：A、证明演示法B、商品演示法C、文字、图片演示法D、音响、影视演示法E、活动演示法F、对比演示法2.小李是某家庭装饰公司的销售员，在接待顾客时，小李总是首先询问顾客对房间装饰的总体想法，了解各房间尺寸，然后通过电脑软件将装饰后的效果显示在电脑屏幕上让顾客看。由于顾客能够在房屋未完成装饰前就看到装饰后的效果，因此顾客很容易接受小张的建议，往往在与小张的洽谈中就签定了装饰协议。这种演示洽谈法属于：A、证明演示法B、商品演示法C、文字、图片演示法D、音响、影视演示法E、活动演示法F、对比演示法3.一位推销瓷片的推销员对顾客说：“你把这种天蓝色的瓷片铺在淋浴室里，每当你洗澡的时候，就有一种置身大海的感觉。”这种提示洽谈法属于：A、直接提示法B、明星提示法C、鼓动提示法D、联想提示法E、逻辑提示法F、积极提示法4.“现在市场竞争激烈，各企业都希望降低生产成本，我们这种材料能降低生产成本15%，提高贵厂商品的市场竞争力，建议贵厂采用这种新型材料。”这种提示洽谈法属于：A、直接提示法B、明星提示法C、鼓动提示法D、联想提示法E、逻辑提示法F、积