搜索
中海国际社区碧林一期B区推售策略及价格专题报告11中海国际社区碧林一期B区推售策略及价格专题报告一、中海国际社区概况【中海国际社区】位于成都市西北侧，羊西线西延线三环外3公里处，属成都市金牛区规划范围。项目东、北、西侧分别临土龙路、羊西线西延线和新川路，南接摸底河、两河城市森林公园和清水河生态保护区，具有得天独厚的生态环境。【中海国际社区】住宅部分由西至东共分为三个组团——碧林、蓝岸、橙郡。2005年，蓝岸一期（1＃地块）共556套已成功推售，销售526套，销售量达94％以上，均价4668元/㎡。2006年3月25日，碧林一期（4＃地块）A区纯生态多层共推售房源224套，目前销售78％，均价5135元/㎡。橙郡一期（7＃地块）B区阳光花舍共1042套，2006年5月27日共推284套，目前销售76％，均价4317元/㎡。（数据截止2006年6月13日）目前即将推售碧林一期（4#地块）B区。二、房地产市场分析（竞争物业分析）1.成都市房地产市场分析1.1.“国六条”颁布，政策面吃紧，市场出现观望和较为明显的交易萎缩国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，其中切实调整住房供应结构和进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用的几点政策对市场影响重大。对于不满5年的住房全额征收营业税，对于面积超过90平米的住宅提高贷款首付比例以及之前央行加息的政策都极大抑制了客户的购买信心。某些楼盘甚至在政策出台后立即出现了交易萎缩的情况，可见消费者对市场信心严重不足，且对后市产生严重观望心理，并且可中海国际社区碧林一期B区推售策略及价格专题报告22以预测这种情况还将在短期内持续。1.2.市场供应面积增长较快，交易面积增势趋缓，供应面积开始超过交易面积成都市商品房市场供应在经过2004年可售面积的短暂下滑后，2005年迅速回升。商品房新增供应面积增长较快，仅五城区供应面积即超过960万平方米，同比增长33.94％（2004年增幅为4.15％）商品房销售面积848万平方米，同比增长2.25％（较2004年11.92％下降了紧10个百分点）。同时，“国六条”颁布后，未来两年市场新上市项目更多、更集中。1.3.商品房销售价格增长放缓2005年成都五城区商品住宅交易均价为3770元/平方米（其中12月份商品住宅均价3872元/平米），同比增长16％，整体呈上半年稳步攀升，下半年在国家宏观政策调控影响下，价格明显盘整波动。由于宏观政策对房地产市场控制的加强，成都房地产市场的走势在上半年经历持续攀升的较快增速后，第三季度全面回落，第四季度初反弹，到年底再次回落。总体上看，市区商品房价格在宏观调控后，下半年价格波动明显，价格受到明显抑制，呈波浪式推进。2.竞争物业分析（详见附件）受新政的影响，成都市场的观望气氛较为浓厚，购房者对新政后续政策的观察与等待会推迟他们进入市场的时间。而且，这种观望情形会持续一段时间，尤其是后续的地方细分政策出台前，新房市场的成交量和月度价格涨幅将继续走低。据了解，6月份开盘的晶蓝半岛、凯丽滨江在目前的市场条件下，都倾向于选择保守一些的价格开盘，其拟定开盘价均比一个月前的内部心理价降低了200元/平米左右。在保证完成近阶段国际社区原定销售量目标的大前提下，建议在定价格时也能够采取较为保守的策略。三、项目分析1.项目位置碧林一期B区位于项目地块东侧的碧林一期内；北临国际学校、中方学校，东临蓝岸一期，南侧为碧林二期，西接碧林一期A区。中海国际社区碧林一期B区推售策略及价格专题报告33碧林一期B区区位图2.项目概况2.1.项目简介碧林一期B区占地约36730.85平米，住宅部分建筑面积44111.3平米，为8-17栋6＋1纯多层住宅。商业部分建筑面积为1279.25平米，为16栋、17栋临第一大道一侧的底层商业。本项目总户数为288户，容积率1.7，建筑密度26％，绿地率27.7％。小区有地下停车位184个；地面停车位和一层架空车位共44个。B区住宅均为标准化组团围合，基本为南北朝向。除转角户型有部分调整外，其他户型基本保持A区标准不变，因此户型具有较强的均好性。中海国际社区碧林一期B区推售策略及价格专题报告442.2.房源介绍房型户型分布楼栋面积套数合计百分比中三房B9＃、13＃、17＃125275118%F11＃、15＃12418G11＃、16＃1256大三房D18＃、9＃、11＃、12＃、13＃、15＃、16＃、17＃14211113547%D28＃、10＃、12＃、14＃、16＃14024四房E10＃、11＃、14＃、15＃165404014%顶跃176－230505017%一层变异F、G、D1、B11＃、15＃、16＃、17＃117、201、203、18212124%合计288100%户型配比图18%47%14%17%4%中三房大三房四房顶跃一层变异2.3.户型分析户型评定备注B作为中三房，房间尺寸合理，每户带阳台。缺点是动静功能未分区，餐厅采光稍显不足。数量较少，仅两个单元D1、D2作为大三房，为蓝岸一期E型变异，带阳光餐厅，阳台和阳光功能房，属于无缺陷户型。D2少衣帽间E舒适型四房，带创新中庭花园，阳光功能房，缺点是次卫使用不便，过道较长。中海国际社区碧林一期B区推售策略及价格专题报告55F尺寸基本合理，浪费面积较少，大面积入户花园是该户型的亮点，但厨房异型。G中三房，户型结构与D型类似，尺寸稍小，经济适用顶跃顶跃户型具有均好性特质，切均赠送较多露台，缺点是楼层的限制，客户对无电梯的顶层抗性较大2.4.布局及位置分析位置楼栋户型影响程度临第一街9栋1单元，11栋1单元，13栋1单元，15栋1单元，17栋1单元B、D、F、G直接临集中商业和公建，切无绿化缓冲带，影响较大临第一大道16、17栋D1、D2、B临蓝岸一期，有绿化带，影响稍弱临第二街8栋3单元，10栋2单元，12栋3单元，14栋2单元，16栋3单元D2临碧林二期，绿化带较宽且临金牛二斗渠，影响较小园区内8栋1、2单元，9栋2单元，10栋1单元，11栋2、3单元，12栋1、2单元，13栋2单元，14栋1单元，15栋2、3单元D1、E基本无干扰3.项目优劣势分析3.1.优势分析-依托超大国际社区的规模优势；-中海地产以及国际社区已建立的品牌优势；-背靠两河森林公园、体育公园的生态优势；-均好的产品设计优势；-纯多层产品的稀缺性；-蓝岸一期现房呈现，加强客户对产品的信心。3.2.劣势分析-“国六条”出台，部分客户持币观望，购房信心减弱；-国际社区交通位置较为不便，生活配套不成熟，A区售价较高给客户造成的心理抗性；-标准化行列式围和使总平规划较为呆板；中海国际社区碧林一期B区推售策略及价格专题报告66四、营销策略1.碧林一期营销难点“国六条”出台，市场整体交易有萎缩，客户持币观望；同期开盘项目较多，竞争激烈；碧林、橙郡同时销售、同期推广，客户存在严重分流，推广也不集中，打击力度不强；目前碧林A区超过5000的高价位给客户造成的心理价位瓶颈；2.推广策略营销策略由于5月27日橙郡开盘后碧林和橙郡同期销售，且碧林之前一直在自然消化中，6月5日开始封盘，进行客户储备。但目前储备量有限，故碧林B区不考虑集中大卖，因此在推广上以客户关心的国际社区大配套为主题，通过软文对碧林稀缺多层进行炒作，同时带出碧林的项目及销售信息：以大配套为依托，建立碧林全新产品形象，速度与利润并重产品推广包装生态多层TM基于碧林一期如下产品卖点：――纯英伦剑桥人文主题之四大景观组团――创新户型空间价值——一梯两户纯板式南北朝向品质多层――至尊南北朝向――新古典主义建筑目标客户推广具有一定收入基础的中产阶级――私营企业主；――国企、医院、高新、政府中高层；――看重多层物业形态升值潜力的自住客户和实力投资客户。中海国际社区碧林一期B区推售策略及价格专题报告772.推广时间节点安排2.1.项目销售时间节点-6月初，项目在各个媒体亮相；-6月10日，取得预售许可证，同时接受预订；-6月10日－23日，碧林预订客户抽奖活动，聚集现场人气，截流客户；-6月24日，集中开盘开盘。2.2.投放计划2.2.1.软文-主推碧林组团，并以国际社区获奖信息为配合进行炒作2.2.2.报广以大社区、大配套为依托，推进项目以中海国际社区大社区、大配套带动碧林组团形象，最终落实到稀缺的多层产品。诉求重点为全程国际教育体系，勾画非凡未来；国际生态体系，把公园带回家；“中国品牌管家”服务体系，细节诠释尊贵；碧林生态多层，全新产品组团面市。2.2.3.电视媒体国际社区三维动画宣传片15秒在楼宇媒体、四川电视台各个频道投播，促进客户储备。2.2.4.推广活动-6月10日－23日，碧林一期B区预订客户抽奖活动-6月10日－23日，销售现场天天看“世界杯”小型配合活动-6月24日，“2006成都爱侣婚房物语”启动仪式及碧林一期B区开盘活动。6月初，项目亮相6月10日，开始接受预订6月24日，集中开盘预订客户抽奖和现场配合活动持续进行中海国际社区碧林一期B区推售策略及价格专题报告88五、客户储备策略1.前期储备客户分析：自2006年5月27日“橙郡”一期第一批次推售房源开盘以来，项目售楼中心除正常销售“橙郡”一期第一批次和“碧林”一期A区剩余房源，以及“蓝岸”一期尾盘单位外，同期着手为“碧林”一期B区的销售进行客户储备工作（为更有效地积蓄客户，6月5日又将“碧林”一期A区剩余房源作封盘处理），积极地进行客户沟通及引导。依据现阶段对客户公示的户型资料、面积数据及销售说辞等所反馈的情况，可分析出客户在购房原因与意向方面主要表现出以下特征：-基于对“中海地产”品牌的认同而产生的对企业产品的信任与追随，中海的业主与已购房客户的口碑宣传在相当程度上拓宽了项目的销售渠道；-本次“碧林”一期B区的储备客户主要以前期一直关注“中海国际社区”而尚未购买者居多，了解项目的途径主要有：朋友介绍、报刊广告及户外广告等；-关注“碧林”一期B区的客户群对我们目前的报价说辞基本接受，但也更关心自己所看中的户型与楼层单位的实际价格范围；-意向客户中的二、三次置业者居多，因多层住宅的日益稀缺而产生购买欲的较多，购买后自住的居多，从而也导致其对产品的位置、楼距、景观、楼层及户型等要素要求较为严格；-目标客户群对购房面积需求期望主要为：120—130平米的三房与140—150平米的四房，与本次准备推售的房源在面积上有一点偏差，但可作恰当销售引导而增大客户的接受度。1.1.客户储备从2006年3月25日“中海国际社区”的“碧林”一期A区开盘正式销售，并适时“封盘A区，预订B区”而储备“碧林”一期B区的意向客户以来，在6月10、11日两天共办理预订客户17位，根据各置业顾问的电话通知情况预计可能尚有30—40位意向客户将在开盘前来访办理预订。小结：来访客户的面积接受范围为140平米以内的三房和160平米以内四房，价格接受范围低于5500元/M2以下的占多数，总价接受范围在70、80万元以内的中海国际社区碧林一期B区推售策略及价格专题报告99较多；客户需求户型面积与“碧林”B区推售房源的面积配较为接近，有利于客户购买群的集中储备，虽各种户型在朝向、景观、楼距等因素上存在均好性，但平面位置和临街状况的差异可能导致部分客户很难引导而实现销售；另一方面，客户对居住楼层的选择意向为：1F最多、3F与4F次之、2F与否F再次、6+1F相对较差，所以在开盘前的客户储备期间应加大各楼层优势特点的引导。1.1.1.关注问题-由于购买“碧林”产品的客户多以自用为主，客户对房屋交付时间与标准、社区配套使用时间与条件等方面保持了较高的关注度；-由于是“碧林”一期的第二批次推售房源，客户更关心A区与B区这两次销售价格的差距——“虽然以自住为主，但也希望在一期所购房屋具备升值前景”，这是一个如何让客户在品质追求与价格承受之间找寻平衡的问题；-新到访客户对价格较为敏感，在选择户型面积时仍会受总价限制，说明“碧林”产品的目标客户群对该产品的价格需求弹性较大；-部分客户对社区