中海奥龙观邸高层产品推广策略

中海·奥龙观邸高层产品推广策略案风火广告北京分公司2009-12-25421分析任务解决之道目录（CONCENT）3回顾PART1回顾1、推广阶段：奥龙观邸整体形象导入，别墅产品入市（09年）2、推广主题：奥体核心·龙脉别墅3、推广手法：线上（纸媒+户外+网络+广播+短信）+线下（项目推介会+开盘活动）4、报广频次：开盘前集中引爆5、推广效果：一期别墅开盘即售磬回顾——前期推广总结1回顾——项目形象1中海·奥龙观邸=龙脉别墅+顶尖人物置业首选别墅形象深入人心！PART2任务PART3任务推广任务：别墅热销之后，奥龙观邸高层产品入市，高层如何推广？任务2PART3分析市场分析——高层市场态势3—a项目名称面积区间销售现状海尔绿城全运村110-200㎡99折送精装（10年推别墅）小高层，均价9980，多层11500名士豪庭92㎡（两居）214㎡（四居）均价8600，12月12日开盘保利花园137、140、166㎡三种均价6200海信慧园99、133、139㎡三种均价7300左右，精装，春节前开盘从区位到环境到产品风格，再到价格，济南高层市场注重比拼产品力。市场分析——高层产品面临推广问题3—b对于二次以上置业者,不是生活急需品,如何快速促其出手?高层产品可选择性多,如何排它而跳脱同质竞争?奥龙观邸高层产品价值均好,没有某一个点足以震撼市场,如何给客户一个非买不可的理由?客群分析——高层产品面临客群猜想3—c谁来买中海·奥龙观邸的高层产品？客群分析——高层目标客群物理描述3—c别墅下游客户地缘需求型及改善型周边二三次升级置业者满足客观居住需求及生活升级改善现有居住水平，向顶级生活靠拢没有经济实力购买别墅却渴望享受别墅生活权贵阶层济南高端人群别墅是金字塔第一区间—最顶端人群高层是金字塔第二区间—高端人群目标客户聚焦——占有城市最好的房子•对项目所在城市核心有浓厚的地缘情结•看重舒适度，总价不会成为限制条件，需求大面积产品•气派，有效的物管；追求高品质园林，渴望享受尊贵的物业服务区域因素产品需求社区品质社区平台•顶级配套地缘升级城市资源占有•满足居住升级的舒适户型，看重具体居住功能实现产品因素•绝对城市核心占有，渴望获得身份标签区域认知客群分析——高层目标客群物理描述3—c消费观特性1向第一看齐，生活水准向城市最顶级人群看齐，捍卫第一。2看重面子，注重身份被识别。3占据稀缺，城市资源的私有化捍卫者。客群分析——高层目标客群物理描述3—c产品分析3—d我们的产品是否满足我们的客群需求？4—d奥体核心仅仅是奥体的核心？产品分析城市东拓、奥体中心落成、龙奥大厦等行政大楼进驻、高尚社区、五星级酒店、5A写字楼的相继落成，奥体核心区别于城市中心，我们不同于城市中心豪宅的奢享，更是权贵的象征！4—d我们仅仅是龙脉别墅区里的高层？产品分析除了低密度、高绿化，别墅级的居住环境，我们还聚集了190个济南士绅家族，受到顶尖人群的热力追捧，这表明我们的人文环境更具吸引力，代表着城市最顶级富人聚集区，意味着城市名片、居住荣耀、身份标签。4—d116平米三居，是豪宅吗？产品分析以小搏大，116平米抢占城市新中心一席之地，明智！二居向三居过渡，116平米提升居住品质，值得！与别墅区士绅家族比邻而居，荣耀！PART4解决之道明确策略总体思路4—a首先明确：跳出高层市场看高层依托奥龙观邸总体形象看高层产品不与其它高层产品比对，以社区品质带高层销售卖高层但不是推高层，放大奥龙观邸形象线，做龙脉豪宅标杆就像奢侈品牌LV产品线中的钥匙扣，同样身价不菲。虽然是高层，但只不过是奥龙观邸这个顶级豪宅区中某一个产品线而已。4—c七大豪宅定律树立龙脉豪宅形象！4—d【中海·奥龙观邸，七大豪宅定律】〖核心豪宅〗屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云〖中心豪宅〗咫尺即是龙奥大厦，尽享城市新中心优质资源，巡礼城市精粹〖身份豪宅〗俯瞰龙脉别墅区，与济南士绅家族为邻，上层社会永恒的身份标识〖气质豪宅〗新古典英伦风情建筑，与生俱来的贵族气质〖家族豪宅〗从家族成员的生活行为出发，量身打造亲情空间〖血统豪宅〗中国豪宅专家——中海地产30年豪宅研发经验，嫡传豪宅血统〖人文豪宅〗中海物业港府御用管家式服务，融汇西方贵族文化与中国居住礼仪高层产品核心卖点分析依托七大豪宅定律，树立济南豪宅标杆，以龙脉豪宅收藏城市影响力。4—d高层产品核心卖点分析4—e高层产品属定SO，高层核心定位：奥体核心·龙脉别墅区·藏品豪宅4—e高层核心产品分案名建议推广中不与别墅产品混乱，建议取分案名，但只是作为产品线而不做子品牌！高层分案名建议：中海·奥龙观邸[龙玺]龙——对主案名的延续，深化龙脉别墅区的价值属性。玺——印，秦汉以后惟皇帝印称玺，在此代指济南权贵阶层，同时深化奥体核心龙脉之上的居住专属权。备选：中海·奥龙观邸|龙庭中海·奥龙观邸|龙门4—e高层核心产品分案名建议高层分案名建议：中海·奥龙观邸[天阙]天——借天空的辽阔高远，寓意本案高层立于半山台地上的建筑高度和气势。天阙——天上的宫阙，天子的宫阙，在此象征济南权贵阶层的身份府邸。备选：中海·奥龙观邸|天擎中海·奥龙观邸|天誉4—f高层推广整体传播策略传播核心：实现首席豪宅的高度形象传播直接划清界线，寻找与高端人群“阶层意志”高度对应的传播语言，做标准做高度做圈层对话。线上－－户外（围挡+区域指引+机场新户外资源）线上－－报纸广告开盘前后一个月集中投放线上－－广播开盘前后各一个月集中投放线下－－高层销售折页+精神读本发布渠道：销售中心现场+购买数据库高端资源直投线下－－软文发布渠道：报纸消息版（配合硬广，软硬结合）搜房、新浪网网络发布线下－－样板间开放活动配合高层销售，我们建议开辟高层样板区，名师设计，烘托项目品质传播的线上与线下渠道整合4—高层推广整合传播f开盘第一阶段：开盘前身份荣耀形象占位2010年1月份4—f高层推广执行大纲第二阶段：开盘后人群对话价值体系剖析1推广主题：“晋升济南名流圈”延续前期形象推广，巩固和深化豪宅区概念。放大形象线，整体形象城市对话。强化豪宅概念。4—f高层推广执行——开盘前报广(系列一）4—f主标：你的邻居，谁不是CEO？副标：奥体核心龙脉别墅区里的藏品豪宅，礼献济南中心人物。信息条：中海·奥龙观邸|龙玺116㎡瞰景三房、140㎡揽景三房即将登场内文：【中海·奥龙观邸|龙玺，七大豪宅定律】〖核心豪宅〗屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云〖中心豪宅〗咫尺即是龙奥大厦，尽享城市新中心优质资源，巡礼城市精粹〖身份豪宅〗俯瞰龙脉别墅区，与济南士绅家族为邻，上层社会永恒的身份标识〖气质豪宅〗新古典英伦风情建筑，与生俱来的贵族气质〖家族豪宅〗从家族成员的生活行为出发，量身打造亲情空间〖血统豪宅〗中国豪宅专家——中海地产30年豪宅研发经验，嫡传豪宅血统〖人文豪宅〗中海物业港府御用管家式服务，融汇西方贵族文化与中国居住礼仪报广(系列一）4—f主标：中心人物的所在，即是中心所在。副标：奥体核心龙脉别墅区里的藏品豪宅，礼献济南中心人物。信息条：中海·奥龙观邸|龙玺116㎡瞰景三房、140㎡揽景三房即将登场内文：【中海·奥龙观邸|龙玺，七大豪宅定律】〖核心豪宅〗屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云〖中心豪宅〗咫尺即是龙奥大厦，尽享城市新中心优质资源，巡礼城市精粹〖身份豪宅〗俯瞰龙脉别墅区，与济南士绅家族为邻，上层社会永恒的身份标识〖气质豪宅〗新古典英伦风情建筑，与生俱来的贵族气质〖家族豪宅〗从家族成员的生活行为出发，量身打造亲情空间〖血统豪宅〗中国豪宅专家——中海地产30年豪宅研发经验，嫡传豪宅血统〖人文豪宅〗中海物业港府御用管家式服务，融汇西方贵族文化与中国居住礼仪报广(系列一）4—f主标：显赫门庭，必居城市尖峰豪宅。副标：奥体核心龙脉别墅区里的藏品豪宅，礼献济南中心人物。信息条：中海·奥龙观邸|龙玺116㎡瞰景三房、140㎡揽景三房即将登场内文：【中海·奥龙观邸|龙玺，七大豪宅定律】〖核心豪宅〗屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云〖中心豪宅〗咫尺即是龙奥大厦，尽享城市新中心优质资源，巡礼城市精粹〖身份豪宅〗俯瞰龙脉别墅区，与济南士绅家族为邻，上层社会永恒的身份标识〖气质豪宅〗新古典英伦风情建筑，与生俱来的贵族气质〖家族豪宅〗从家族成员的生活行为出发，量身打造亲情空间〖血统豪宅〗中国豪宅专家——中海地产30年豪宅研发经验，嫡传豪宅血统〖人文豪宅〗中海物业港府御用管家式服务，融汇西方贵族文化与中国居住礼仪2推广主题：“藏品级城市豪宅”高端人群对话，价值体系分点剖析，以豪宅收藏城市影响力。强调藏品概念稀缺价值。4—f高层推广执行——开盘后报广(系列二）4—f主标：以豪宅的名义，收藏城市。信息条：中海·奥龙观邸|龙玺116㎡瞰景三房、140㎡揽景三房荣誉公开内文：【中海·奥龙观邸|龙玺，藏品级豪宅五大核心价值】〖核心豪宅〗屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云〖景观〗：外瞰城市新中心辉煌城景，内赏龙脉别墅区生态美境〖声望〗：中国豪宅专家中海地产年度钜献，济南士绅家族择居中海·奥龙观邸〖增值性〗：后全运时代，体育经济“惹火”奥体板块，奥体核心更是价值核心〖便利性〗：城市新中心优质资源遍布周边，典藏政治、经济、商务中心价值〖人文服务〗：中海物业港府御用管家式服务，以人文精神升级豪宅社区气质报广(系列二）4—f主标：以豪宅的名义，收藏英伦百年建筑精粹。信息条：中海·奥龙观邸|龙玺116㎡瞰景三房、140㎡揽景三房荣誉公开内文：【中海·奥龙观邸|龙玺，藏品级豪宅五大核心价值】〖区域〗：城市新中心优质资源遍布周边，典藏政治、经济、商务中心价值〖景观〗：外瞰城市新中心辉煌城景，内赏龙脉别墅区生态美境〖声望〗：中国豪宅专家中海地产年度钜献，济南士绅家族择居中海·奥龙观邸〖增值性〗：后全运时代，体育经济“惹火”奥体板块，奥体核心更是价值核心〖人文服务〗：中海物业港府御用管家式服务，以人文精神升级豪宅社区气质报广(系列二）4—f主标：以豪宅的名义，收藏家族荣耀。信息条：中海·奥龙观邸|龙玺116㎡瞰景三房、140㎡揽景三房荣誉公开内文：【中海·奥龙观邸|龙玺，藏品级豪宅五大核心价值】〖区域〗：城市新中心优质资源遍布周边，典藏政治、经济、商务中心价值〖景观〗：外瞰城市新中心辉煌城景，内赏龙脉别墅区生态美境〖声望〗：中国豪宅专家中海地产年度钜献，济南士绅家族择居中海·奥龙观邸〖增值性〗：后全运时代，体育经济“惹火”奥体板块，奥体核心更是价值核心〖人文服务〗：中海物业港府御用管家式服务，以人文精神升级豪宅社区气质精神读本——THEDRAGON龙族之苑4—g篇章划分〖传统◎诗礼之家〗（行为）、〖传承◎情系门第〗（情感）、〖传世◎百年尊荣〗（思想）、从三个层面，对龙族及家族生活进行解读，将“圈层影响”做到极致。精神读本——THEDRAGON龙族之苑4—g〖传统◎诗礼之家〗※慈母手中线，游子身上衣。※谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。精神读本——THEDRAGON龙族之苑4—g〖传承◎情系门第〗※赴宴无数，家宴才是自己重要的宴会。※人生，是一口温热的汤。精神读本——THEDRAGON龙族之苑4—g〖传世◎百年尊荣〗※三代一个家族，百年一个龙族。※续写门庭荣耀，家族责任使然。活动——样板间开放典礼4—h活动主题：饕餮风尚名流共赏根据样板间工程条件，样板间全球首发的同时，邀请济南高端圈层人士举行名流盛会，借此打造“龙族”圈层的社交平台，实现项目的良性口碑传播。活动——奢侈品展4—h活动主题：宝马、奔驰、宾利、法拉利、迈巴赫新车展活动目的：吸引城市高端人群亲临现场体验奢华生活；契合项目“济南首席豪宅”主题；提升项目品牌形象；拓展精准的高端渠道。活动——城市精英理财沙龙4—h活动主题：先机成就财富邀请意向客户，前期别墅业主参加，加强老带新，从投资角度解读项目的藏品价值。抢占市场先机，成就财富积累。视觉部分VI开盘前报广开盘后报广围挡Thanks