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XX食品有限公司营销策划方案本方案由林绍欣提供市场调研营销策略战略规划运营规划版块实施评价传播方案市场调研版块市场调研1市场整体分析一、市场销售速度速冻食品作为中国传统食品产业化的一个成功典范，在经历了二十多年的发展之后，已成为一个新兴的“朝阳企业”。从90年代末期开始，整个行业的年增长率平均超过20%。受欢迎的种类分别有：饺子、汤圆、包子、混沌、馒头、丸子及其他火锅调理等等，目前该行业已发展成为品种多样、规模较大的食品制造业之一。速冻食品业成为中国城市消费者日常饮食生活不可缺少的部分，并日益成为城市家庭的主流食品之一。中国现有速冻食品企业2000多家，生产速冻食品品种达200多个，包括速冻蔬菜、水产类、调理食品以及米面点心类等。从国内一类二类城市的各大超市产品种类不难看出，速冻水饺、云吞、汤圆是国内速冻米食品中销量最大的三类产品。这些市场销售数据将对企业发展起到鼓舞士气的作用从产品本身来看，一方面，这些产品不仅符合中国人的饮食习惯，满足各年龄层的消费者对美味填饱肚子的基本需求，而且食用方便，价格适中，另一方面，作为中国人日常主餐食品和传统节日的必需食品的一部分，其不可取代的特性也决定了产品稳定的消费量和旺盛的生命力。市场调研1市场整体分析二、市场销售结构目前中国登记的速冻食品制造企业达到二千五百多家，呈现出行业高度集中，与农村、农业、农民关系密切，高中低档产品共同发展，民营企业和合资企业分足鼎立的格局。目前中国速冻食品以米面类主食产品为准，占到整个消费市场60%以上的份额米面类水饺汤圆混沌粽子面点调理类火锅丸子类方便菜肴半成品等肉制品鱼制品水产类例如海产类等肉禽类例如海冷冷冻肉灯冻鸡、冻肉制品等果蔬类例如速冻玉米粒、青豆等市场调研1市场整体分析三、市场空间分析中国速冻食品的大发展伴随着中国城市化进程同步而行。目前随着中国大城市超市的竞争加剧，家乐福、沃尔玛完成大城市布局后，已经转向中小城市拓展，根据预测，连锁超市和社区便利店在未来两年也将得到长足的发展，这些，为速冻食品在城市区域的发展打下基础。而农村市场作为被速冻食品遗忘的角落，也迎来了新的发展机遇。随着中国十亿农民生活的不断提高和中国社会主义新农村建设的需要，速冻食品将呈现出从城市向农村普及的趋势，这将为速冻食品提供更为广阔的市场空间。竞争向高端市场倾斜，外资渐进，产业面临新整合2007年，西点行业巨头“好利来”高调进军速冻行业，投资千万元建设生产基地，“美国通用磨坊”投资一千三百万美元的新厂也在上海开工，“三全”投资数百亩产业基地。各大巨头的进入，决战在高端。市场调研1市场整体分析令人不能忽视的是，以“亨氏”入股“龙凤”，河南众多品牌在美国上市，“思念”在新加波上市为起点，事实表明，外资企业已经注意到中国的速冻行业，而越来越多的企业正在把与外资的合作列入自己的规划之中，外资的介入，对中国速冻食品的发展将推波助澜，业内的重新整合势在必行。1970年末，因国外需求，产生出口速冻行业（非米面类）70年代以来，国外速冻行业发展迅速，目前全球速冻食品贸易量每年增长10%——30%。1990年代，国内速冻行业（米面类）开始发展。每年增长20%以上，从膨胀发展到理性发展，出现河南产业群，其中三全、思念成为龙头老大。2007年6月，散装速冻食品被国家强令退市。行业标准出台，提高门槛，淘汰不规范企业，三全、思念等占据先发优势。2008年-2011年，全球金融危机、战争爆发，形势严峻包括速冻食品行业在内，所有产业面临盘整、洗牌、升级。现在？谁能占领先机？未来的发展方向？市场调研2终端市场竞争分析一、总体情况在全国市场上，三全、思念、龙凤三家企业无疑是市场领导者，其共同特征是在我国速冻食品产业的形成期就进入该产业，经过多年的积累，对速冻食品产业有着深刻的认知和丰富的境遇，市场占有率位居前列，企业规模大，品牌知名度高，产品线都很宽广，其价格变动、新产品开发、分销和促销能力等方面都处于产业主导地位。美国通用磨坊公司旗下的湾仔码头是近年来速冻食品市场上具有较强实力的市场挑战者，该品牌以美资为背景，以水饺为主打产品，以营养和口味为卖点，以高端客户为目标市场，以品牌经营为核心，近年来在上海、广州、北京等大中城市市场占有率迅速提升，品牌知名度节节攀升。还有一些在区域性市场占有率较高的企业，如海霸王、笑脸、甲天下、桂冠、苏阿姨、猫不闻、狗不理等，也属于不甘落后的挑战者，这类企业一般具有一定的生产规模，产品线具有一定的宽度和深度，品牌具有一定知名度，但资本实力较弱，新产品开发能力不足，产品差异性很小，市场占有率不稳定，因此他们往往在区域市场上不断寻求创新和突破，以期能够捉住机会成为市场领先者。市场调研2终端市场竞争分析在大企业专注争夺的主要市场之外，还存在着大量的细分市场，以清真速冻食品为主营的伊利领鲜、以混沌为特色的混沌侯、以蒸饺为主打产品的百乐麦、以包子闻名天下的狗不理等企业都是这些细分市场上的市场补缺者；这些企业的共同特征是产品在细分市场上占有率很高，甚至处于领先地位，企业规模往往不是很大，但在主导产品上的研发能力很强，主导产品特色明显，品牌美誉度教高。除以上三种企业以外，速冻食品产业的绝大部分企业属于市场跟随者的范畴，如金路易、毛毛、大娘、梅林、多灵等多区域性企业，这类企业仅在某些较小的区域市场具有一定的市场占有率，某些还专门为零售业做贴牌生产，企业规模较小，产品线比较单一，新产品开发能力较低，产品差异性很小，资本实力较弱，分销和促销能力不高，因此这类企业往往效仿领先者制订的竞争方案，较为被动的参与市场竞争，追求稳定的市场占有率。但在某些特定的机会条件下，这类企业也会参与到挑战者的行列，追求竞争地位的改善。市场调研2终端市场竞争分析二、中小品牌分布地速冻食品行业品牌化是大势所趋，但目前的形势却是品牌个性不明显、品牌集中度不高，除少数全国性强势品牌例如：三全、思念、安井、龙凤、湾仔码头、海霸王等，各个地方都有自己的地方性中小品牌：苏阿姨、大娘桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园五丰、佑康、五芳斋海旺维邦、广州酒家（利口福）金城毛毛、阿毛金路易、瑞达、多灵多猫不闻、狗不理、迎客老边、阿仙、希波胖哥、笑脸、科迪、众品、郑荣佳雪、奇格市场调研3市场竞争、价格分析一、主要品牌竞争定位分析市场定位明确,主打大都市高端人群；渠道上主要依靠主流大卖场,特别注重终端形象建设,终端排面非常强势和统一,以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌。“销地产”策略配合区域深耕战略,确保龙凤在购买力集中的经济圈如京津、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带站稳脚跟。品牌的理性定位和感性诉求相结合,营销策略、组织结构上逐渐以品牌导向取代原有的产品导向,加上产品职能定位清晰、销售网络覆盖率高,整个公司能够借助品牌的平台快速整合营销资源,实现规模和效益的双赢。与思念在市场操作和产品结构方面非常相似,注重品牌传播,主导产品如汤圆、水饺、粽子推广力度大；细分市场的赢利产品如麦香早点、西域食坊美食街等市场拓展策略明晰。而且非常注重对终端的投入,三全在全国尤其是三北地区(东北、西北、华北)市场占有率在业内领先其他品牌。市场调研3市场竞争、价格分析二、价格与成本的关系并不密切合理的利润是企业和产品发展进步的基础，超低价格的恶性竞争在压缩利润空间的同时也使得企业的技术进步、新品开发、品质控制和食品安全方面的综合投入产生困难；微利、无利的经营状况使中型企业举步维艰，大型企业亏损严重，企业的社会贡献度和行业在社会生活中的地位严重受挫；长期低价甚至低于成本的低价促成零售业的短视行为，惟价低才卖，品牌淡化，品质要求降低，在今后难以恢复到正常水平；竞相低价势必使企业压低成本、降低品质，最终的恶果是失去消费者的信任，同时使企业背离诚信原则和食品安全原则，严重损害消费者的利益。服务水平降低市场变化宣传不足经营能力下降态度恶劣应付迟缓品牌不足客源结构变化竞争对手出现市场疲软广告量不足媒体选择不当资金不足市场信息不灵员工流失营业额下降原因市场调研4渠道分析第1种模式：厂家直销直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。缺点：局限于交通便利，消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力、物力投入大，费用高，管理难度大生产厂家超市商场各类零售店酒店餐饮娱乐场所市场调研4渠道分析2、第2种模式：网络销售网络销售适用于大众性产品，适用于农村和中小城市的市场。生产厂家一级代理商一级代理商一级代理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级的权利义务分明：为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。市场调研4渠道分析第3种模式：平台式销售平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细、交通便、观念新。生产厂家经销商经销商经销商零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3－5公里）；送货及时、服务细致；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细做、深度分销。缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家汽送能直达送货，需要有较多的人员管理配合。市场调研4渠道分析第4种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是中国革改开放90年代初期的产物。优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。缺点：以松散形关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。批发、终端批发、终端经销商经销商批发、终端经销商批发、终端经销商批发、终端批发、终端批发、终端市场调研5消费特征分析高收入人群价格因素消费观消费群喜欢大品牌，关注明星代言，注重品牌附加值，口感品牌效应能接受比同品牌价格稍高的产品；首先考虑营养，健康只认可大品牌，注重包装精美度，对某品牌产生依赖消费心理首先考虑品牌知名度，再者注重精神层面以及养生，环保，卫生的消费心理注重口味的选择，品牌消费观则喜欢物美价廉的产品注重性价比，优先对比各品牌的价格及营养价值若消费心理得到满足，会重复购买，忠诚度较高用最少钱买到最好的品牌，同时关注优惠活动及增值服务中收入人群中低收入人群对口味消费需求低，对品牌概念要求低，喜欢量足受经济条件限制，首先考虑的价格因素食品质量保障低，消费者消费需求可能得不到满足，重复购买几率低品牌概念模糊，会不断地变更购买产品，忠诚度低市场调研6消费群体分析战略规划版块战略规划1企业经营战略建议一、明确企业发展方向速冻产业作为一个朝阳性产业，正因为其广阔的市场发展前景及发展空间，很容易让一些中小型企业和刚刚进入速冻产业的企业迷失方向，造成企业的发展方向不明确，缺乏核心品牌产品线。速冻食品企业要想快速改变困境，一定要充分结合企业的现状，明确企业的发展战略及方向，首先利用自己最强、最有优势的产品线作为发展方向，减缓或淘汰部分不良项目，集中企业资源优势，打造核心品牌产品。二、建立有效的管理控制体系企业的管理控制体系必须在确认自身战略目标的基础上，对组织架构、业务流程、以及绩效评估三个元素进行整合，并取得信息技术的充分配合与支持，才能全面提升管理水平。三、建立高效、低耗的物流体系由于速冻及保鲜食品的自身产品特性，受销售渠道及物流的影响较大，为降低运输成本及过程损耗，必须要建立一套完善及高效的物流管理体系。避免运输成本据高不下的局面。内部资料源内部资料源市场调研市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源外部资料源营销数据库营销数据库营销分析模型营销分析模型信息处理专家信息处理专家信息输出销售利润顾客反映信息输出销