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成都恩威地产产品开发战略设想报告2006-10-10前言恩威地产成立时间不长，缺乏丰富的开发经验，但公司应该在成都发展的大背景下，建立以专业化、市场化、规模化、品牌化为目标的开发体系，此为起点，成为一个具有一定影响力的城市运营商。使公司在品牌、资金、经验、机制等层面皆得到提升，逐步实现“全国性大型专业化开发商”的发展方向与规划。产品开发战略报告，是基于公司发展现状、成都市场竞争态势及房地产发展的基本规律及特质而制订的整体开发决策和计划方案。开发战略报告是一个在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对开发战略思想，投资分析研究，产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划，并在未来的各项地块开发、规划及建设中有计划执行。第一章产品开发战略背景介绍一、产品开发战略的目标由于恩威地产成立时间不长，缺乏丰富的开发经验，通过产品开发战略规划使恩威地产建立以专业化、市场化、规模化、品牌化为目标的开发体系，此为起点，成为一个具有一定影响力的城市运营商。使公司在品牌、资金、经验、机制等层面皆得到提升，逐步实现“全国性大型专业化开发商”的发展方向与规划。二、产品开发战略设想的主要内容要实现设定的以上的目标，则要求从所在地的成都的房地产市场环境状况为出发点，结合本地的消费群，从开发商的产品的营造与延续，拟定产品的整体发展思路与品牌的发展战略，锁定目标客户群，制定项目的开发理念，与极具竞争力的核心战略，以达到恩威地产的目标——盈利能力、市场覆盖率及企业品牌发展等。三、产品开发战略的思考点；a)开发哪些产品或服务；b)面对哪些市场；c)关心满足顾客的程度；d)达到恩威地产的目标——如：盈利能力、市场覆盖率及企业品牌发展等。第二章市场状况分析一、05-06成都楼市房产状况调查1、2005年成都市住宅状况调查1.12005年成都市住宅概况1.1.1概述5月31日成都市正式公布了普通住宅楼盘的标准，尺度试图从市场角度出发，通过对成都市区及郊县地区在售的288个住宅楼盘（纯住宅或以住宅为主）进行整理分析，以期研究成都市现阶段住宅楼盘的供应特征，探讨成都住宅楼盘的整体供应结构和价格档次，为成都开发商和购房者全面了解房地产住宅市场提供参考和借鉴。本文所统计的在售楼盘中，市区（外环以内）为163个，附近区县为125个楼盘，总供应面积达到2326万平方米，其中市区内整体楼盘的在售均价为3702元/平方米，普通住宅的平均价格为3338元/平方米，郊区整体均价为2450元/平方米。1.1.2在售住宅楼盘供应总量特征与周边区县比较，市区在售楼盘共计163个，供应面积为1396万平方米，分别占到整体市场57%和62%的比重，郊县虽然有部分大盘开发，但由于数量上难以与市区匹敌，总供应面积不到千万，仅为929万平方米，所占比重不足4成。从整体供应来看，市区仍然是现阶段住宅项目供应的主体市场，在住宅的供应中占据着重要的主导地位，但不容忽视的是，随着郊区的快速发展和卫星城市的建设，郊区住宅楼盘的供应有望在近年赶超市区。成都市区和附近区县以住宅为主楼盘的供应数量及建筑面积情况表从上表可以看出，市区的住宅物业楼盘不仅供应量较郊县多，而且个盘开发规模也略大于郊区，达到8.56万平方米，其原因主要是由于三环与外环之间的楼盘规模较大，拉高了市区个盘供应规模。1.1.3在售住宅楼盘的价格特征分析成都市市区内（外环以内）整体楼盘的在售均价为3702元/平方米，其中普通住宅的平均价格为3339元/平方米。其具体价位分布如下：成都市在售住宅楼盘价格分布明细表从成都在售住宅楼盘的供应价格整体分布来看，各个价位段的分布相对平均。具体而言价格主要集中在2000-4000元/平方米的价位段内，供应比重达到56%，其中3000-4000元/平方米的价位段楼盘供应数量最多，达34%的比重；5000元/平方米以上的高端楼盘供应最少，所占比重仅为5%；4000-5000元/平方米的住宅楼盘虽然供应比重不到20%，但是由于个盘规模普遍较大，故其供应面积总量最大，达到总供应量的近三成比重；其次是3000-4000元/平方米的楼盘，2000元/平方米以下的均集中于郊区分布，占到23%的比重。1.1.4在售住宅楼盘的价格特征分析户型供给——小户型和居家型项目势均力敌为便于研究，将电梯公寓按照其主力供给面积区间进行楼盘性质划分，分别为小户型电梯公寓（主力面积在30-70㎡之间）、居家型电梯公寓（主力面积在70-120㎡之间）和享受型电梯公寓（主力面积在120㎡以上）；小户型电梯公寓和居家型电梯公寓项目供应数量基本相当，均占总体的四层比重；享受型的电梯公寓项目供应较少，不到总量的1/5，但其价位相对较高，市场影响力不容忽视。1.22005年成都市住宅需求分析1.2.1市民接受度提升随着电梯公寓的品质不断提高，市民对电梯公寓的接受程度也较往年有了大幅度提升，从购房者调查中发现，愿意购买电梯公寓的客户占到总购房人数31%的比重，电梯需求客户已成为不可忽视的购买群体。1.2.2购房者青睐城南意向购买电梯房的客户最理想的购买区域依次是：城南、城西、市中心、城东、郊区、城北。市民的理想区域和目前市场的供应格局相比较，差异还是比较大的，近7成的购房者更青睐城南和城西，主要还是缘于这两个区域完善的生活配套和良好的居家环境。1.2.370-130㎡房屋需求旺盛共有111人表示购买的电梯公寓面积在70-130㎡之间，占到总人数的73%，而仅有17%的购房者购买面积70㎡以下的电梯公寓，这项数据和消费者以自住为主要购房目的是相符的。1.2.4电梯公寓购房者特征自住型消费为主在意向购买电梯公寓的客户中，自用者占75%，其次是给家人居住和投资者的比例相当，均为12%，总体来看，电梯公寓的购买群体以自用为主，接近九成比重，这样的消费需求构成对市场供应结构也产生了相应的引导作用，表现在居家型和享受型的电梯公寓所占市场份额在今年有所提高。不过值得注意的是，电梯公寓投资客的所占比例要略高于普通住宅的购买客户群体，这与电梯公寓市场涵盖众多小户型项目，而小户型的购买客户又多为投资者有一定关系。1.2.5年轻人是主力军意向购买电梯公寓的购房者中，主要年龄分布在20到40岁之间，其中30岁以下的年轻购房者是电梯公寓的主力购买群体，占到近六成的比重。由此可见，电梯公寓更易被年轻人所接受，这部分消费群体在居住方面的“多层情结”不及中老年人深，其经济实力亦使得其更愿意选择性价比更高的电梯公寓。2、2006年成都市住宅状况调查2.12006年成都市房地产概况2.1.1政策规划从2004年开始，国家就先后通过多种宏观调控的手段（包括税收、金融、土地等），加强了对房地产市场的监管力度，对抑制投机、投资起到了积极作用。成都的房地产市场也进入了一个在国家宏观调控下合理科学健康发展的时期，房地产开发商、投资商和将面临更加严峻的考验。根据2003年政府规划，未来成都的都市区将由5城区、高新区和近郊的六个区县（6个组团）组成，城市将依照向东向南的发展策略，大成都都市格局将逐渐形成。同时，为了更有效的利用土地资源，成都政府提出向高密发展的战略方针，为未来房地产指出了方向。地铁的开通促进了地铁沿线物业和远郊物业的发展，但由于地铁将城郊与市区距离缩短，过去着重于市区中心的物业投资势必受到分散，传统的物业格局尤其是商业物业格局将被打破，区域商圈将在地铁经济的带动下进入一个快速发展的时期。2.1.2土地市场在2004年，以8.31大限和三个暂停为标志，政府加强了对土地市场的控制和管理。在三个暂停结束后，国务院紧接着发布了《国务院关于深化改革严格土地管理的决定》，建立了国家土地督察制度，一方面可促进土地的节约使用，另一方面加强了土地市场规范。由于加强了对土地市场的合理科学控制，2005年土地供给总量比2004年有较大幅度下降，具体表现在：1）大块土地供应减少。2004年，和黄、中海分别拍下的两宗地块占地面积均在千亩以上。2005年以后，除2006年8月金牛区挂牌出让一宗3000亩土地外，没有再出现千亩以上的大宗土地供应；2）2005年小块土地供应面积增多，成交单价涨幅较大，同比增长109％。虽然在区位、规划限制、现状和宗地大小上都各不相同，但这一涨幅足以说明近2年成都市地价大幅上涨。2.1.3物业市场总体情况概述1）房地产开发投资规模日益增大从1997年开始，房地产投资开始进入快速增长阶段。作为我市投资的三大主体力量之一，房地产开发投资稳步上涨，2005年同比增长54.6％，占固定资产投资的31%，今年上半年房地产投资所占比例持续增长（参见图1）。图1：成都房地产开发在固定资产中所占比例走势分析资料来源：成都统计局土地成本的大幅增长是推动房地产开发投资增幅提高的重要因素之一。2002至2005年间，成都地价上涨40%。2006年１－５月，在开发投资完成额中，开发商支付的土地取得费用７４.０６亿元，同比增长１５０.１％，土地成本占投资完成额的比例为４４.２７％，同比提高１３.５２个百分点。2）外来资金对房地产投资的影响越来越大。成都房地产整体市场的另一个特点则是外来资金对房地产开发投资中的影响越来越大。根据戴德梁行研究顾问部－北亚区对多年市场动态趋势进行分析可得知：自1992年华新国际进入成都房地产市场至2005年春，入驻成都的外来房地产开发企业总数为53家，入市资金已超过人民币100亿元。第一、外来开发商的介入直接推动土地价格上涨；第二、楼盘竞争、相对品质的提升与外来大品牌的影响势必导致房价的快速上涨。3）成都房地产市场供求关系趋于平衡图2：成都五城区房地产总体供应销售表资料来源：成都市房管局由上图可以看出，从2004年开始，在宏观调控等各种影响因素的作用下，一方面，市场需求受到抑制，成交面积增幅放缓。2005年商品房的成交量同比增长2％，增幅下降10％。另一方面，五城区商品房供应面积增长较快，2005年的供应同比增长8.6％，增幅为2004年的一倍。成交增幅的放缓和供应增幅的加快，使供求关系逐渐趋于平衡。在2005年，供应面积开始超过交易面积，供销比快速上升为1.13。4）竞争日渐激烈，市场细分必须更加明确随着房地产市场竞争的日趋激烈，土地获得的难度和成本加大，开发商必须更加注重楼盘品质、塑造自身品牌，向着精细化、个性化发展，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地，因此，市场细分必须更加明确。2.1.4住宅市场住宅作为房地产市场中重要的分类市场，其市场走势对整个行业产生深刻的影响。下图反映了2002年-2006年上半年五城区住宅的供销走势。2002年-2004年，五城区的新增供应面积均小于销售面积，尤其在2003和2004年，需求增加明显，五城区供需矛盾较为突出。2005年供应面积增大，超过销售面积，供需矛盾有所缓解。图3：住宅市场供销售情况（2002年-2006年上半年）资料来源：成都房管局在价格方面，住宅交易价格逐年攀升，2005年涨幅为近几年最大，进入2006年，住宅均价的涨幅受到宏观调控等多方面影响开始放缓。图4：住宅均价（2002年-2006年上半年）2.22006年上半年成都房地产新开楼盘市场研究2.2.1新盘整体概况2006年1-6月，经过05年国家的宏观调控，一些持观望态度的购房需求开始释放出来。在对06年上半年成都楼市的回顾过程中，我们发现一些特征：区位：城东稳步发展城中06年上半年住宅供应仅约33.34万㎡，供应量有所减少，供应类型包括商业地产、写字楼、小户型、（超）高层电梯公寓项目；出于土地供应方面的原因，整体价格一直是各区域的领头羊；城南和城西也以其最为成熟的环境继续担当购房者首选区域的角色；城东在经过05年的第一次开发热潮之后，06年上半年迎来其稳步发展的时期，供应面积约102.13万㎡，除了品牌开发商的代表项目（魅力之城、卓锦城、蓝谷地等）继续上市外，博瑞“优品尚东”、“千居朝阳”、“正成·沙河明珠”等项目也陆续推出。“名企＋大盘”的开发模式对提高城东的整体品质和区