主题乐园的经营策略

主題樂園的經營策略報告者：林蓓蓓前言96年來臺旅客共計371萬6,063人次，與95年比較成長5.58%；其中外籍旅客計298萬8,815人次，較95年增加13萬3,186人次（4.66%），華僑旅客計72萬7,248人次，較95年增加6萬3,050人次（9.49%）。在觀光局強力宣傳行銷及當地旅行業者積極參予推廣台灣旅遊商品的帶動下，主要來臺市場與95年相較均呈正成長，以馬來西亞成長22.66%最高，韓國及港澳等地來臺旅客亦均有13%以上的成長率。前言(續)近年來國人旅遊風氣漸盛，旅遊已經成為全民普遍的休閒活動之一，而且上至中央下至各縣市都積極投入觀光旅遊的推廣，許多觀光景點也不斷的推陳出新，讓原本存在已久的觀光景點也開始進行新的推廣，讓遊客再度前往。主題樂園的定義主題樂園(ThemePark)的出現源起於遊樂園(AmusementPark)的概念，在1955年美國加州迪士尼樂園(Disneyland)成立後，世界各國陸續有主題樂園的成立，開始成為觀光遊樂業的主流。有關主題樂園之定義，整理幾位學者看法如下：劉憲宗(1992)將主題樂園定義為：以烏托邦的理想世界作為園區的發展理念與規劃架構，結合現代化科技與腦力創造，透過主題式的表達方法，經由園區整體細部化的設計與精緻性的包裝，兼具教育啟發與休閒娛樂的功能，以滿足全家庭不同年齡層次需求的一種現代新型遊憩園區開發與經營模式。主題樂園的定義(續)謝其淼(1995)則認為主題遊樂園是先設定主題，並沿著這個主題塑造所有的環境、遊戲、活動、設施及氣氛，並加以整合及營運，成為休閒遊樂園的形式之一。因此主題樂園必須要依據某種主題性的主軸，來進行規劃與設計。Daneshku(1995)則以設施面為主題樂園定義：主題樂園是一個中心，它能提供以中心主題為基礎的遊樂設施及景觀，此外，它還提供主要的服務，諸如遊樂設施，也可能有餐飲設備、零售商店、銀行設備，甚至住宿設備；因此可知主題樂園是一種套裝休閒體驗。王惠芬(2002)則認為主題遊樂園強調的是一個具有代表性的主題存在，並提供一個模擬情境的主題，透過整體的規劃設計，使遊客體驗主題園所營造的氣氛與情境感受。主題樂園的特色交通部觀光局(1989)提出遊樂園應該具備六大特性：-資金來源與經營主題為民間組織-有一定經營管轄範圍，並擁有土地所有權或使用權-有收費之主要入口-場所內之全部或主要內容為人工景觀遊覽活動、參與式活動或使用機械式活動遊戲設施。-經營主題或其分支機構需與經營活動位於同一基地。-所提供的遊憩機會，戶外遊憩活動為主。由此特質可了解主題樂園為提供設施，又具有經營行為的特定地區。主題樂園的特色有綜合全體的主題。基於主題展開資訊或中心思想，要兼具廣度及深度。與其他主題園之間應有固定的差別化個性。是一個有歡樂和娛樂的休閒設施，提供比一般遊樂園更深刻的印象及感動的體驗。主題遊樂園可給遊客事前印象，對遊客提高選擇的動機，但也有選擇性。主題遊樂園是演出環境及設備產業。加入有吸引力的遊憩設施和活動，並包含商品零售業及服務性的綜合性產業。主題樂園的特色（心理層面）內在的滿足感：讓顧客感受到美感的滿足及歡樂的愉悅。自由感：感覺自由放鬆，不受工作及身份束縛，自由自在地感受周邊的人物。投入感：高度的參與、投入，達到忘我的境界。興奮感：追求新鮮、複雜及歷險的感受。即興感：享受到意料之外、心理受到衝擊的體驗和快樂的享受。主題樂園之源起遊樂園發源於歐洲，但卻在美國大放異彩，在十五世紀的歐洲人們，常在市集中表演音樂、舞蹈、雜耍及遊戲，到了十六世紀商業市場裡又增加了旋轉木馬及其他遊樂設施，招來了更多人潮，形成了遊樂場的雛形。1661年在英國的「新春遊樂園」(TheNewSpringGarden又名WalksHall)，每天遊客達5,000人，在假日時甚至達到近萬人，遊客很多都是遠從歐洲各國慕名而來，為最早的遊樂園。一九五五年加州迪士尼樂園(Disneyland)的成立，讓遊樂園進入了一個新的里程碑。臺灣主題樂園發展臺灣主題樂園的發展可以從日據時代，在台北所舉行的「臺灣博覽會」開始。主要展示日本內地臺灣南洋的文化及產業為主，而其中在現在二二八公園，提供了兒童園地，設有機械遊樂設施，可以說是台灣機械遊樂設施的開始，這次的博覽會也為台灣產業界示範了一個大規模主題樂園的雛形。民營的主題樂園以1971年的板橋「大同水上樂園」為產業的先驅，最早開設刺激性較強的機械遊樂設備「雲霄飛車」，影響了後來臺灣遊樂園的機械性樂園的興建，後來百貨公司也開始利用頂層空間引入各式機械遊樂設備，遊樂產業屬於萌芽期。臺灣主題樂園發展（續）1981年行政院重申加速發展觀光遊憩事業，遊樂園開始熱絡起來，1983年台中「亞哥花園」與1984年龍潭的「小人國」相繼成立，主要以休閒花園與景觀為主題的遊樂區，同時期有不少中小型遊樂區也相繼成立。1986年「九族文化村」與1989年「八仙樂園」成立，讓大型遊樂園成為主導的地位；1990年的「劍湖山世界」開幕後，為大型機械設施為主的主題樂園；1993年「六福村主題樂園」正式營運，結合主題樂園與野生動物園。由於國人經濟收入逐漸提高，陸上交通的便捷，加上週休二日的實施，讓許多大型遊樂園遊客達到百萬人次以上，讓業界陸續投下鉅資增設新設施。臺灣主題樂園發展（續）2000年台中「月眉育樂世界」與2002年花蓮「海洋公園」的成立，讓此時期的主題樂園產業不僅朝向大型化，而且是結合度假與住宿的多元化發展趨勢。例如海洋公園結合五星級的遠來飯店，與劍湖山王子飯店的成立，增加了主題樂園渡假的功能。近年主題樂園融入許多節慶活動的元素來吸引遊客，如「劍湖山咖啡嘉年華」、「九族文化村櫻花祭」，讓長期以內需旅遊市場為主要客群的主題樂園，在此時進入了競爭與行銷的高峰期。加上網際網路的發達，旅遊消費市場不再是過去的供給導向，而是消費者的市場導向，同時休閒遊憩價值觀的改變，讓遊樂業導向新的競爭市場時期。臺灣主題樂園發展歷史時期主要發展歷史民國六十年以前(1971年以前)1946年台灣光復後，台北市政府接管了圓山動物園，即兒童遊園地。後者在1958年放租給民間設立了「中山兒童樂園」。之後1967年，台北市改制後，收回自營。這段時期屬於單一設施導向的賣方時期，公部門持續整建風景區，民間投資尚屬萌芽階段。民國六十至七十年(1971-1981年)1971年起政府開放了森林遊樂區，提供民眾觀光，帶動了一些小型休憩式遊樂園。民營的主題樂園以1971年的板橋「大同水上樂園」，最早開設刺激性較強的機械遊樂設備「雲霄飛車」，影響了後來台灣遊樂園的機械性樂園的興建。這段期間百貨公司也開始利用頂層空間引入各式機械遊樂設備。遊樂產業屬於萌芽期。這段期間屬於大眾化導向的賣方市場時期，國內經濟發展蓬勃迅速的時代。民國七十至八十年(1981-1991年)1981年行政院重申加速發展觀光遊憩事業，遊樂園開始熱絡起來。在1983年台中「亞哥花園」成立，屬於較正式的主題性遊樂園，其後1984年龍潭的「小人國」也成立。兩者皆突破了傳統以機械為主的遊樂園型態，以休閒花園與景觀為主題。1986年的「九族文化村」與1989年「八仙樂園」成立成為大型遊樂園的主導地位。1990年的「劍湖山世界」開幕後，為大型機械設施為主的主題樂園。此段時期為分眾多元導向的賣方市場時代，國民所的持續增加，遊憩活動呈現多元化。民國八十至九十年(1991-2001年)1993年「六福村主題樂園」正式營運，結合主題樂園與野生動物園。而國內大型遊樂園也相繼朝向機械化設施的局面，同時國人經濟收入逐漸提高，陸上交通的便捷，加上週休二日的實施，讓許多大型遊樂園遊客達到百萬人次以上，讓業界陸續投下鉅資增設新設施。同時也有新的業者相繼投資主題樂園的新興事業，尤其2000年台中「月眉育樂世界」的成立，善用媒體行銷，也迅速達到百萬旅遊人次的成績。民國九十年以後(2001年以後)2002年花蓮「海洋公園」的成立，結合了五星級遠來飯店轟動一時，同時「劍湖山王子飯店」的成立，讓此時期的主題樂園產業不僅朝向大型化，而且是結合度假與住宿的多元化發展趨勢，同時融入許多節慶活動的元素來吸引遊客，如「劍湖山咖啡嘉年華」、「九族文化村櫻花祭」。加上網際網路的發達，不再是過去的供給導向，而是消費者的市場導向，同時休閒遊憩價值觀的改變，讓遊樂業導向新的競爭市場時期。臺灣主題樂園現況依據觀光局統計台灣地區每年國民旅遊人次成長率約5%，而觀光局2001年公民營風景遊樂區考核競賽，在民營遊樂區部份，特優等的有：劍湖山世界、六福村主題樂園、九族文化村、西湖渡假村、小人國、小叮噹科學遊樂區、大世界國際村、走馬瀨農場等八處。優等的有：頑皮世界、東山樂園、八大森林博覽樂園、泰雅渡假村、大聖渡假遊樂世界、香格里拉樂園、古奇峰、亞哥花園、八仙海岸、東勢林場、味全埔心牧場、雲仙樂園等十二處。而「劍湖山-六福村-九族文化村」，近年來在遊樂園競賽中一直成為特優等的常客，被號稱為「3-6-9」，成為了台灣近年來主題樂的代表，其經營歷史也較其他新興主題樂園來的久。臺灣主題樂園之分類•景觀展示型-小人國主題樂園、六福村主題樂園、小叮噹科學遊樂區、西湖渡假村、火炎山溫泉遊樂區、台灣民俗村、九族文化村。•歷史文化型-香格里拉樂園、台灣民俗村、泰雅渡假村、九族文化村、劍湖山世界(茶、咖啡)、藝都表演村。•生物生態型-野柳海洋世界、六福村主題樂園、萬瑞森林樂園、成豐夢幻世界、香格里拉樂園、泰雅渡假村、九族文化村、杉林溪森林遊樂區、頑皮世界野生動物園、江南渡假村、8大森林博覽樂園、小墾丁牛仔渡假村、遠雄海洋公園。臺灣主題樂園之分類(續)•水上活動型-八仙海岸、月眉育樂世界(馬拉灣)、布魯樂谷。科技設施型-六福村主題樂園、小叮噹科學遊樂區、香格里拉樂園、月眉育樂世界(探索樂園)、九族文化村、劍湖山世界、遠雄海洋公園。個案介紹劍湖山世界（）六福村（）九族文化村（）劍湖山世界為耐斯企業集團所屬旗下事業，位於雲林縣古坑鄉，佔地六十多公頃，在民國七十五年原以「景觀花園」為遊樂主題而成立，接續於民國七十九年在摩天廣場設立大型機械遊樂設施，加上博物館與彩紅劇場，以及後來設立國內最大室內兒童遊憩空間-兒童玩國，園區精心規劃出綜合休閒、遊樂、文化、科技四大功能的複合式遊樂產業。且不時投資更新設施，推出最新型大型設施來吸引遊客，如「擎天飛梭」、「衝瘋飛車」與「飛天潛艇G5」等新型設施推出時，都曾造成一陣風潮，設施以炫與刺激等元素吸引年輕族群，因此歷年來劍湖山往往成為國內各地中小學與高中職畢業旅行的熱門景點，也因此團體遊客為非常重要的客源，使得近十年來每年遊客人數始終維持百萬以上人次。劍湖山世界目前為國內主題樂園領導品牌，也名列國內服務業500大企業，不僅全面通過ISO9002國際品質認証，也是第一家連續12年榮獲觀光局評定為特優等遊樂區、第一家以遊樂事業背景上櫃的民營遊樂區。近年來園區也善用舉辦節慶活動的方式來吸引遊客與曝光率，例如秋冬季所舉行的「台灣咖啡節-咖啡嘉年華」、春季的「台灣米食文化節」、春末夏初的「茶藝博覽會」與夏季的「潑水節」，讓園區整年都有節慶氣息，以達到吸引各類型遊客。優勢劣勢遊樂設施多樣化結合度假旅館購物商場結合門票價格較高遇假日，遊樂設施排隊時間增長園區販賣的商品價格昂貴機會威脅農業生態興起結合國際化的表演活動，推陳出新同業競爭激烈北部遊樂場眾多，且持續增建設施•六福村主題遊樂園位於新竹縣關西鎮，佔地93公頃，乃六福村開發股份有限公司投資設立，該公司首先於民國61年投資設立「六福客棧」，經營旅館、餐飲業務，並於民國68年，以佔地73公頃之園地，投資經營六福村野生動物園，此乃國內唯一的野生動物園。•直到民國83年為了迎合廣大的休閒市場需求及拓大目標市場為適合全家旅遊的“家庭旅遊村”