九促销策略

项目九促销策略好的促销效果使经济效益象气球一样升起！任务一理解促销与促销组合•促销（promotion）的含义•促销的功能•促销组合策略•影响促销策略选择的因素1.促销的含义•指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。•1）促销活动的实质是一种沟通活动。•2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。•3）促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2.促销的功能•告知功能：人员推销、广告•说服功能：人员推销•影响功能：公共关系、广告、营业推广促销的作用•第一，有效地加速新产品进入市场的进程；•第二，通过最初的消费者来带动连续购买；•第三，刺激成交，提供销售额；•第四，有效地挑战和击败竞争者；•第五，带动关联产品的销售。3.促销组合策略•所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式（人员推销、广告、公共关系和营业推广）的选择、编配和运用。3.1推式策略•所谓推式策略，是指企业运用人员推销的方式，通过一定的渠道，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。•在交易中生产者和经营者处于主动地位。推式策略的适用条件•单位价值较高的产品•性能复杂，需要做示范的产品•根据用户需求设计的产品•流通环节较少，流通渠道较短的产品•市场比较集中的产品。3.2拉式策略•拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对产品产生需求，以扩大销售。•在交易中企业借助信息影响顾客，使顾客处于主动地位。拉式策略的适用条件•单位价值较低的日用品•流通环节较多，流通渠道较长的产品•市场范围较广，市场需求较大的产品4.影响促销策略选择的因素•促销目标•产品的性质•产品的市场生命周期•产品市场类型•企业的市场排位•购买者准备阶段任务二熟悉人员推销•人员推销的含义与特点•推销员的素质•人员推销的基本策略★•人员推销技巧与手段◆•人员推销的过程•推销人员的考核标准1.人员推销的含义与特点•人员推销是指企业通过推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。•在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。人员推销的优点•信息传递的双向性；•推销目的的双重性；•推销过程的灵活性；•长期性协作。人员推销的缺点•支出较大，成本较高•对推销人员的要求较高2.推销员的素质•思想品德素质•个性心理气质•文化知识素质•身体素质3.人员推销的基本策略3.1试探性策略•也称“刺激—反应”策略。指在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。3.2针对性策略•也称“配方—成交”策略。指推销人员在了解顾客基本情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。3.3诱导性策略•也称“诱发—满足”策略。指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。•这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高。4.人员推销技巧与手段•4.1人员推销技巧•（1）掌握谈话技巧，透视顾客心理•具体做法有：•记住所有客户的姓名、喜好，让顾客感觉自己拥有VIP的身份。•肯定自己做过的承诺，不要为圆谎而继续说谎。•掌握人性，熟悉顾客的心理及他的想法。•在商谈中，先认同对方的说法，再委婉表明自己的立场。•在销售时要先考虑对方的想法，为顾客着想。•关心对方利益，牢记双赢理论。•(2)善于察言观色，把握成交时机•最佳的成交时机是顾客的购买欲望最强、最渴望拥有此商品的时刻，也就是交易的各方面条件都成熟的时刻。•要把握好这个最佳成交时机，首先得仔细观察顾客在整个购买过程中的语言及表情。当这个最佳时机到来时，顾客的言行、表情里会流露出相应的信号。顾客的成交信号•信号一、顾客突然不再发问。•信号二、顾客话题集中在某一种产品上。•信号三、顾客征求同伴意见。•信号四、顾客不断点头。•信号五、顾客提出成交条件。•信号六、顾客关心售后服务问题时。•4.2人员推销手段•（1）语言推销•案例：视频《卖猫》（2）展示手段•用于展示的东西有：有关产品的小册子、配套图片、幻灯片或录像带、光盘和样品等。•推销中着重介绍产品的特性和利益。推销员应注意的事项•要具备销售实战能力，掌握丰富的产品知识及问题处理技巧。•要和蔼可亲，容易接近客户。•要对客户以诚相待。•要努力做一个客户的采购向导，把握客户的真实需求，站在客户立场来帮助客户确定采购方案。•要做到言行一致，对产品或服务的介绍既不能夸夸其谈，又不能过于谨慎，尽可能做到名副其实。5.人员推销的过程确定目标接近潜在顾客推销介绍回答异议成交追踪6.推销人员的考核标准•销售业绩指标•有销售量、平均订单数目等指标。•工作效率指标•有访问率、访问成功率等指标。•贡献大小指标•有毛利、销售费用及费用率、新客户数目等指标。动动脑•根据推销员的素质要求，结合自身分析，具备哪些条件？要成为一名成功的推销员，还需要如何改进？任务三熟悉广告宣传•广告的概念•广告的作用•广告媒体及其选择•广告设计•广告策略•广告效果的测定1.广告是什么？•广告作为一种促销方式，是以营利为目的，采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播产品信息的有说服力的沟通活动。根据广告的目的和内容不同可分为商品广告、企业广告和公益广告。2.广告能做什么？♂显露；♂认知；♂激发；♂引导；♂艺术与教育。3.广告媒体及其选择•3.1广告媒体的种类及其特性•目前比较常用的广告媒体有以下几种：报纸、杂志、广播、电视和因特网五种。除此之外，还有如直邮、宣传册、传单、橱窗、车船、霓虹灯、POP、路牌、张贴等形式。主要媒体特性分析媒体优点缺点报纸电视广播杂志户外直邮黄页广告册互联网灵活、及时，本地市场覆盖面大，信息量大，可信度高。保存性差、注意度低，传阅率低。综合视觉、听觉和动作，富有感染力，触及面广，注意度高。成本高，干扰多，瞬间即失，受众被动接受。大众化宣传，地理和人口方面选择性较强，成本低。只有声音，感染力弱，非规范化收费，信息不能保存。受众选择性强，可信度高，传阅率高，保存期长，印制精美。时效性差，广告购买前置期长，有些覆盖面浪费。灵活，展露时间长，费用低，竞争少针对性差，缺乏创新。非大众化，成本较高。针对性强，灵活，人情味，竞争少本地市场，时间长，低成本，反馈高高竞争，时效差，创意有限灵活，竞争少，针对性强，信息独特。成本不易控制，范围小。互动性强，创意灵活，可测评，信息量大，主动阅读，反馈好。影响范围有限，成本不易控制。3.2广告媒体的选择消费者接触媒体的习惯产品的性质媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用竞争态势4.广告设计•4.1广告文案制作•主要有文字、图像、语音等形式。可以单独形式发布信息，也可以是多种形式混合使用。不同形式的信息适用于不同的广告媒体。4.2确定品牌形象代言人•好的广告设计要符合以下要求：•（1）概念明确•（2）印象深刻•（3）引起兴趣•（4）信息充足•（5）推动力强大5.广告策略广告策略是保证实现广告目标的重要谋略思想，是广告策划者在广告实施活动中，为实现广告目标而采取的对策与方法。•5.1广告定位策略–①抢先定位策略–②强化定位策略–③比附定位策略–④逆向定位策略–⑤补隙定位策略•5.2广告时间策略•①集中时间策略•②均衡时间策略•③季节时间策略•④节假日时间策略5.3广告媒体选择策略•①无差别策略•②差别策略•③动态策略6.广告效果的测定•广告信息传递效果测定•广告销售效果测试•广告心理效果测定•广告社会效果测定动动脑•除了我们日常接触的广告媒体外,你认为在我们的生活中还有哪些可以成为广告媒体?任务四熟悉公共关系•公共关系的概念与特征•公共关系的活动方式和形式•公共关系的工作程序和内容1.公共关系的概念与特征•公共关系是指一个社会组织，以公众利益为出发点，通过有效的管理和双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。•（1）以公众为对象；•（2）以美誉为目标；•（3）以真诚为信条；•（4）以沟通为手段；•（5）以长远为方针;•（6）以互惠为原则。公共关系的基本特征2.公共关系的活动方式和形式•2.1公共关系的活动方式•（1）宣传型公关•主要是广泛利用各种传播媒介向公众传递有关企业形象和产品的各种信息，促成企业与社会建立良好的关系，形成有利于企业发展的社会舆论及内部环境。（2）交际型公关•一般不用传媒，直接通过语言、文字和对话传播进行情感上的联络，为企业结交朋友，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境和外部社会环境。（3）服务型公关•主要是通过提供各种实惠和优质的服务来争取公众的了解、信任和好感，进而塑造企业的良好形象。（4）社会型公关•主要是通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来扩大企业的社会影响，提高社会声誉，赢得公众的信任和支持。（5）征询性公关•主要是通过开办咨询业务、制定调查问卷、设立热线电话、举办信息交流会等形式，广泛采集社会信息，深入了解公众意见，以求尽可能全面地了解社会需求，并及时做出适应市场的变化，在消费者心中树立以顾客为中心的公众形象。（6）矫正型公关•也称为危机公关。当企业的发展遇到风险，内外部环境发生严重的不协调时，采用矫正型公关，主要是为了纠正客观因素或主观因素带来的不良影响，迅速消除损害企业形象的不利因素，恢复公众对企业的信任和谅解。2.2公共关系的活动形式•（1）新闻•（2）事件•（3）公益活动•（4）出版刊物•（5）免费电话服务•（6）特别活动3.公共关系的工作程序和内容公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测3.1公共关系的工作程序3.2公共关系的内容•（1）与顾客的关系。•（2）与供应商、分销商的关系。•（3）与竞争者的关系。任务五掌握营业推广•营业推广的概念与特点•营业推广的方式•营业推广的控制1.营业推广的概念与特点•又称销售促进，是指企业针对特定的目标市场，为迅速刺激需求而实施短期的鼓励消费者购买或中间商销售企业产品或服务的刺激性手段。营业推广的特点•即期效应；•非连续性；•形式多样。•针对最终消费者推广的方式•针对中间商的营业推广•针对推销员的营业推广2.营业推广的方式2.1针对最终消费者的推广方式•商品展销（POP广告）；•赠送样品；•赠送折价券或代金券、优惠券；•包装兑现；•有奖销售；•提供赠品；•会员营销；•折扣定价或以旧换新折让。2.2针对中间商的推广方式•价格折扣；•销售津贴；•免费产品；•赠送有关设备和广告赠品；•销售竞赛。2.3针对对推销员的推广方式•超额提成•销售回扣•年终分红•销售竞赛•（1）确定激励规模•（2）确定激励对象•（3）确定激励力度•（4）选择适当的方式•（5）确定合理的期限3.营业推广的控制•（6）选择有利时机•（7）确定送达方式•（8）确定合理的预算•（9）营业推广效果评估•（10）禁忌弄虚作假