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浙江绿城商业经营管理有限公司台州玉兰广场定位报告绿城商业经营管理有限公司2019/8/5浙江绿城商业经营管理有限公司引言项目经济指标用地性质商业、办公、住宅建设用地面积（㎡）140667（211亩）总建筑面积（㎡）288600其中住宅面积（㎡）≤130400酒店及服务式公寓面（㎡）≤65800商业面积（㎡）≤92400其中B-2地块集中性商业地上建筑面积76400㎡建筑密度≤35%容积率≤2.05建筑限高≤80m浙江绿城商业经营管理有限公司项目区位信息引言中心大道市府大道学院路项目地块项目位于台州市主城区椒江西南角，椒江城市中心区的西商务区地块。本案西面临学院路，东面与市民广场隔中心大道相望，南隔电信大楼是市府大道。浙江绿城商业经营管理有限公司引言本报告的意义目前项目处于基础工程阶段（2012.05.31-2013.03.16），本定位报告在分析、研究台州市场情况数据并结合项目自身条件的基础上，从市场研究、消费研究、借鉴案例、项目定位、经济测算五部分展开阐述。浙江绿城商业经营管理有限公司一、市场研究二、消费研究三、借鉴案例目录四、项目定位五、经济测算浙江绿城商业经营管理有限公司1.台州宏观经济2.台州商业市场3.台州市场机会一、市场研究浙江绿城商业经营管理有限公司城镇居民人均可支配收入209422273824429272123049017525222572408227359304961985521408229152502928593050001000015000200002500030000350002007年2008年2009年2010年2011年台州舟山金华302593423535014414164763039591473675059460207682455218244888380853645031848010000200003000040000500006000070000800002007年2008年2009年2010年2011年台州舟山金华人均GDP元元1.台州宏观经济台州位于浙江沿海中部，是长三角先进制造业基地，中国长江三角洲经济圈16大城市之一，台州是股份制经济的发源地。台州全市民营经济比重占GDP比重达97%。2011年台州全市实现GDP2794.91亿元，全市户籍总人口586.79万人，全年城镇居民人均可支配收入30490元。与省内典型地级市舟山、金华主要经济数据相比，台州“藏富于民”的城市特征较为明显。浙江绿城商业经营管理有限公司人均社会消费品零售总额元10470123631413916470192981299715438172381999418423122571464316843196342321505000100001500020000250002007年2008年2009年2010年2011年台州舟山金华2011各城市经济对比表一线城市二线城市三线城市上海杭州台州舟山金华常住人口（万人）2,347873586112469社会消费品总额（亿元）6,7772,54811322121088人均社会消费品总额（元）26,22524,66719,29818,42323,215城镇人均可支配收入（元）31,83830,035304903049628593台州人均可支配收入接近上海超过杭州等地，属于南方的富裕城市；台州人均社会消费品总额低于大部分一、二线城市，原因是台州商业配套比较缺乏，导致当地消费外流，据了解当地有购买力的人群常去杭州、上海、香港等地消费；上述数据比较说明台州有大量潜在购买力有待释放。1.台州宏观经济浙江绿城商业经营管理有限公司台州商业项目以商业街和百货为主。台州商业项目分散在台州三个区，缺失可形成一定规模的商业中心物业。商业街：1）已形成自身固定的业态组合；2）品牌同质化严重，档次不高；3）餐饮、娱乐类所占比例过低，不足20%，较正常的30%左右的合理比例。台州百货：1）规模有限，功能难集合，经营收入难突破；2）台州百货业的高端品牌有限，缺乏国际主流品牌，导致商场档次不高；3）台州商场配套不足，不能提供一站式、高质量的服务，缺乏满足台州人日渐提高的消费理念及消费能力的中高档商业中心。2.台州商业市场——(1)商业综述浙江绿城商业经营管理有限公司a)台州代表性商业街主要分布在椒江区中山路、开元路、工人路、解放南路，黄岩区青年路、横街、环城南路、劳动路，路桥区银座街、十里长街。2.台州商业市场——(2)商业分析链接：台州商业街汇总b)目前台州集中式商业项目设施受规模限制功能较为单一，餐饮、娱乐、休闲等功能不突出，基本以传统百货的经营模式存在，与目前城市商业发展的趋势不相匹配。链接：台州百货汇总浙江绿城商业经营管理有限公司零售类超市精品店餐饮类低档餐饮药店工艺品休闲餐饮休闲服饰家俱特色餐饮品牌服饰电器商务餐饮女装婴幼用品娱乐类影院电脑软件建材KTV手机通讯小商品批发儿童娱乐场电动车运动品牌配套美容美发/个人护理品牌女装文体用品珠宝配饰备注：上述业种仅为当地主流业种，本案在定位时还会适当规划当地没有的业种，来引导当地消费者！3.台州市场机会—业种分析在对台州市场业态状况分析的基础上，结合实地调研情况，进一步对当地主要的27类业种进行了细化研究，筛选出比较符合本项目的业种。浙江绿城商业经营管理有限公司台州优质的儿童消费场所有限，大部分儿童消费集中在肯德基、必胜客等休闲餐饮内，同时通过市场调研乐购外租区，新世界百货2楼，发现儿童消费市场供应量较为充足，但消费人气明显不足。究其原因有以下两点：1.儿童类业态与零售相关业态结合处理效果不佳；2.缺乏良好的氛围营造，家庭温情的场景感没有体现。3.台州市场机会—(1)儿童相关业态浙江绿城商业经营管理有限公司通过上述市场调研认为，台州儿童相关消费(包括与儿童相关的休闲餐饮)可以带动整体家庭消费客群，对于人流量与消费额有较大支撑。因此本项目可重点考虑集中式儿童业态。建议引进品牌儿童娱乐商家，并以此为核心，注重与相关零售、餐饮、配套类业态的互动组合，在优化业态组合的基础上在规划设计上重点营造家庭温馨感的商场氛围场景。3.台州市场机会—(1)儿童相关业态浙江绿城商业经营管理有限公司台州商务餐饮市场人气比较火爆，且各层级均有消费群体支撑。高档餐饮少，低档排挡类餐饮居多，整体经营状况良好，消费时间段主要集中在夜晚。建筑形式以街面店为主，设置在二层以上且在单体商业内的比较少。本项目在高层设置餐饮在台州是一个先例，具有一定的市场开发潜力。3.台州市场机会—(2)餐饮业态浙江绿城商业经营管理有限公司台州家具专业市场规模较大，台州未来2-3年将增加3家以上大型家俱市场，在加上受房地产形式影响，台州家居市场未来一段时间趋于饱和，因此本项目不建议设置单一家俱类业态，可考虑以居家生活为主题概念的家居家饰类业态。3.台州市场机会—(3)家居生活业态浙江绿城商业经营管理有限公司台州人休闲娱乐方式基本以KTV为主，量贩KTV在台州有一定的市场基础，但基本上散布在各条商业街。因此，本项目购物中心中设置量贩KTV有一定吸引力。同时作为购物中心的主题消费区域，夜场文化可以作为重点商业内容，其营造方式必须结合酒吧、餐饮、娱乐配套等进行协调组合。3.台州市场机会—(4)休闲娱乐业态浙江绿城商业经营管理有限公司台州家电市场人气不足，主要购买渠道以专业市场为主。同时电子商务的影响加剧了家电市场的不景气，需要谨慎选择此类业态。3.台州市场机会—(5)3C家电业态浙江绿城商业经营管理有限公司3.台州市场机会——项目市场机会分析台州商业现状及市场空白点，结合台州商业发展趋势。本项目商业机会：一站式体验休闲时尚购物中心浙江绿城商业经营管理有限公司二、消费研究1.消费人群界定2.人群特征分析浙江绿城商业经营管理有限公司1.消费人群界定地理半径经济半径机会半径地理半径往往决定了项目的基础市场，资源辐射的差异性决定基础市场的差异性。在区域经济圈的影响力往往决定了项目的目标市场范围。地理半径基础市场经济半径目标市场机会半径蓝海市场项目功能属性差异性决定了项目的机会市场，即“蓝海市场”。浙江绿城商业经营管理有限公司地理半径经济半径机会半径椒江城区各年龄层人群。路桥、黄岩、温岭、三门等区域高端收入人群。其他区域高端收入人群。1.消费人群界定浙江绿城商业经营管理有限公司椒江商业黄岩商业路桥商业黄岩消费者路桥消费者椒江消费者温岭、玉环等周边区域2.椒江区由于商务和生活配套完善，且商业设置品质较高，深受消费者青睐，不仅是椒江区消费者的首选区域，同时也吸引路桥、黄岩、温岭、玉环和三门等区域高端消费者到访。3.路桥区的商业主要以该区消费者为主，同时由于地域性因素，温岭、玉环到路桥比较近，将吸引温岭、路桥等周边市县的消费者。1.黄岩区消费者相对较单一，除了依靠本区消费者外，其余是台州市西北部的周边市县的消费者。1.消费人群界定浙江绿城商业经营管理有限公司2.人群特征分析特征椒江区域消费者年龄区间18—45岁，全客群消费覆盖职业特点儿童、学生、公务员、上班族、家庭主妇、私营业主家庭结构多以三口之家为主家庭收入当地中等偏上家庭为主要消费群体消费需求精品购物消费公务餐饮招待儿童游乐消费家庭生活消费时尚生活体验浙江绿城商业经营管理有限公司特征黄岩、路桥、温岭等区域消费者年龄区间35—45岁之间为主要消费人群职业特点公务员、上班族、私营业主为主家庭结构以三口之家为主家庭收入以区域高端收入家庭为主消费需求高端精品购物特定业态需求（如冰场等）2.人群特征分析浙江绿城商业经营管理有限公司三、借鉴案例浙江绿城商业经营管理有限公司三、借鉴案例我们通过类似案例的研究，来寻找适合本项目商业的发展方向。案例研究目的：通过对与本案类似的商业案例的研究，指导本项目商业的发展方向。案例筛选条件：1.对标城市的对标商业2.具有一定规模3.经营成功浙江绿城商业经营管理有限公司三、借鉴案例1）品牌借鉴：舟山凯虹2）店铺组合借鉴：南京水游城、上海龙之梦浙江绿城商业经营管理有限公司四、项目定位1.主题定位2.业态规划及品牌落位浙江绿城商业经营管理有限公司家庭休闲生活中心时尚精品都市享受亲子体验主题餐饮定位建议：以家庭休闲生活体验为主题，融合购物、餐饮、休闲娱乐为一体，面向项目周边高端客群以及台州中高端客群的一站式购物中心。1.主题定位—(1)打造什么?浙江绿城商业经营管理有限公司因时尚而来因体验而来因聚会而来因家庭而来提供有别于台州传统商业的高品质休闲体验。打造与潮流生活同步的市级商业中心。1.主题定位—(2)来的理由?浙江绿城商业经营管理有限公司时尚家庭都市2-3口之家，具有一定的生活品味及消费能力。月光“buy类”追求时尚，追求体验时尚消费的年轻客群。主流精英私营业主、公务员，商务宴请、精品及礼品消费。1.主题定位—(3)谁来消费?浙江绿城商业经营管理有限公司1.主题定位—(4)消费什么?1.台州以及浙南市场零售市场发展缓慢，零售对于项目人气的聚集和带动作用有限。2.本项目位于台州椒江、路桥、黄岩三个区的游离区，人流比较分散。台州市场如果开业前期较少的人流，就会造成商场长期人流冷清。3.鉴于对台州市场的考察，儿童业态、休闲娱乐、餐饮等业态能够吸引较多的人流，带动商场人流活跃度。本项目冰场是浙南地区唯一一个标准真冰场，类似的功能区有助于带动人气迅速提升。浙江绿城商业经营管理有限公司构建台州独特的商户组合，营建丰富业态，满足目标客群“品、尚、悦、食、享”等多层次需求，在此基础上对项目各楼层进行主题划分。1F品主题2F亲主题3F悦主题4F夜主题5F享主题1B家主题1.主题定位—(4)消费什么?浙江绿城商业经营管理有限公司(1)业态规划原则2.业态规划及品牌落位在各个平面中与楼层商业主题及动线、节点相结合。在立体布局中，业态设置尽可能在垂直方向一致。业态纵向聚集形成较强辐射效应，培养消费者对购物中心的好感，保证垂直动线畅通。浙江绿城商业经营管理有限公司保障租金收益吸引人流保障品