五媒体策略

“××××”项目整合推广策划书第1页五．媒体策略（一）媒体总策略及媒体选择1．媒体总策略从项目与市场相结合分析可知，本项目最大优势在于楼盘自身高品质和极高性价比。因此在思考方面上我们把重点放在如何引导市场对本项目性价比和品质的认同，引导目标客户群体对新生活方式的憧憬与向往。同时将开发商的实力、过往业绩、楼盘规划、景观绿化、户型、价格、社区文化的营造及本项目地块未来发展前景全方位的深入挖掘。2．媒体选择策略媒体选择应根据项目的市场定位，针对目标客户的特点而确定。不同的推广时期的销售目标不同，媒体选择的侧重点也应有所不同。媒体选择采用应多样性和灵活性，必须根据不同时期恰当地选用合适的促销手段。3．媒体诉求和广告发布程序。（1）媒体诉求方式分三步走，软文报道预热——形象广告——促销广告（2）广告发布程序A.多用1/2版、1/3版面及小版面形象加促销广告造成市场“××××”项目整合推广策划书第2页目光聚焦，激发有效需求。B.每半个月一次软性报道，或以地产动态的新闻报道形式，进行市场引导。C.电视广告、电台广告、户外广告、车体广告立体交叉攻势。D.每一个月搞一次公关推广活动，保持销售力度、密度和温度控制。E.每一个月月末，出一个整版广告，整合各个卖点，再掀起销售高潮。（二）阶段性媒体组合策略1．媒体组合策略A．整合媒体，全方位推广，形成立体交叉宣传推广攻势。B．找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。C．品牌先导，形象跟进，品质依托，性价比最终胜出。D．以预热期为市场引导，公开期为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不断重拳出击。E．借助软文报道+硬性报广+电视广告+电台广告+新闻炒作，不断制造热点，借势造市。2．发布媒体综合分析：本案目标消费群体是首次置业的工薪阶层，而且购房是家庭购买行为，因此在媒体投放上必须考虑各媒体的受众群体的特点，从而根据项目定位及项目推广“××××”项目整合推广策划书第3页各阶段选出最佳媒体组合发布。（1）报纸报纸是大众媒体，阅读面广，受众多。读者以中、青年为主是消费旺盛的阶层，同时具有相当的消费能力，正是目标消费群。同时报纸以文字为载体可以进行理性诉求和对产品详尽的介绍。房地产消费更多的是一种理性消费，消费者需要对产品有更多的了解，房地产的报纸广告，在受从群体心理已有定势，是目标消费群购房时首选的参考媒介。各报纸的优势比较报纸名称广告千人成本（以1/4版为例）高学历渗透率广告关注度（%）报纸传阅率(%)发行量(NC地区)江南都市报39.345.7%88.75%2.80%15万NC晚报35.127.3%88.96%2.82%12万信息日报127.725.5%85.90%2.75%8万注：以各家媒体公示资料为参考。读者月收入构成江南都市报NC晚报信息日报1000元以下10%12%11%1000——199942%59%24%2000——299922%12%23%3000——399913%10%18%4000——49998%5%15%5000以上5%2%9%注：以各家媒体公示资料为参考。“××××”项目整合推广策划书第4页读者年龄构成江南都市报NC晚报信息日报15——2432%18%25%25——3430%26%24%35——4419%24%28%45——5412%20%18%55以上7%12%6%注：以各家媒体公示资料为参考。经典栏目《江南都市报》的《江南楼市》，《NC晚报》的《NC房产周刊》，《信息日报》的《信报楼市》都是有关房地产报道的强势媒体栏目。由于内容详实，可读性强受到广大读者的好评，拥有大批购房意向者，给NC楼市带来极大的影响。从以上分析，我们可以看出《江南都市报》、《NC晚报》、《信息日报》作为地方媒体从广告关注度，传阅率，读者特点都优于其它报纸媒体。读者群又是目标消费群，就房产广告而言，重点投入《江南都市报》《NC晚报》和《信息日报》是一个很好的选择。不足之处在于各家报纸广告印刷质量不高，表现力欠佳。（2）电视电视以家庭为视听受众，是需要家庭决择的产品广告投放的首要选择。电视画面精美适合品牌形象宣传。在电视群体受众上，各个电视台都有一定的特色。江西二套开播以来，以都市资讯，娱乐放送和优秀电视剧为主。现以覆盖了NC地区和江西省个区市的市“××××”项目整合推广策划书第5页级有线网等，而且二套的收视率在NC地区和省其他部分地市一直较高。江西二套的节目特色决定了它的市场特点，主要受视群体是35岁以下的中、青年（新闻、综艺栏目、电影的观众）。江西三套房地产专栏有其专业优势，是目标消费群购房时参考的栏目。江西各频道收视率分析时间段江西二套江西卫视江西三套18：30-19：0018.2%8.3%4.6%19：00-19：307.6%2%1.1%19：30-20：008.2%9.5%0.9%20：00-20：3016.2%7.2%2.2%20：30-21：0010.4%7.9%2.5%21：00-21：308.4%8.5%2.9%21：30-22：009.8%8.8%2.7%晚间平均11.4%6.6%2.3%(数据来源：CSM)江西二套收视率分析（2003年上半年）1月份2月份3月份4月份5月份6月份黄金时段平均收视率10.21%13.38%8.73%8.43%7.68%9.44%(数据来源：CSM)注：收视率是指收看本节目的人数占总收看电视节目人数的比率。从栏目上分析，新闻节目“晚间800”，“都市现场”的收视率排名在省内电视台前列，分别达到13.97%和8.18%。电视剧收视率一直占各频道之首，平均达到9.18%处于垄断地位。“××××”项目整合推广策划书第6页收听众情况分析大专以上文化程度收入1200元以上观众25-44岁观众2002年1-5月2003年1-5月2002年1-5月2003年1-5月2002年1-5月2003年1-5月13%16%30%50%40%48%(数据来源：CSM)数据表明，本频道高文化、高收入阶层及中青年观众的比例连续大幅上升，这些观众包含了最具有创新意识和消费能力的城市消费主导阶层。而这些观众正是我们的目标消费群。种种原因，使得江西二套在NC地区的媒体优势非常明显，具有很强的竞争力，是房地产广告投放的上乘选择。另外其他各个频道也有各自可取之处，有各自的招牌栏目，吸引着各阶段的观众。江西电视频道节目情况一览表频道主要栏目江西卫视传奇剧场、锵锵剧场、黄金剧场、明星剧场、午夜剧场、天气预报、超级星期五等都市频道都市现场、电视剧、电影专场、我猜、超级星期天、传奇、双休播不停等经济生活频道江西房地产、消费GOGOGO、经典重温、精品展厅、都市男女电影、绝对英雄、财富人生等影视频道天籁村、娱乐中心、晨风影院、天天影院、休闲剧场、周末过把瘾剧场、幽默剧场、情感剧场、黄金剧场、精品剧场等公共频道江西报道、过把瘾剧场、下午剧场、白金剧场、时尚生活、“××××”项目整合推广策划书第7页目击者、好剧直通车、城人剧场、科学探索、健康之友等NC电视台节目情况一览表频道主要栏目新闻综合频道黄金剧、新闻说报、每日新闻、MoringEnglish等都市频道影院、黄金剧、洋话连篇、阳光行动、你说我说、体育界等资讯频道今日侃侃侃、生活零距离、打捞碎月、黄金剧、午夜剧场等公共频道健康行动、流行花园、女性剧场、国际影院、超级访问、大开眼界、记忆剧场、星光灿烂、电影等从上表可以看出江西卫视有剧场品牌优势，也是时下年轻人比较喜欢收看的频道，收视率处于江西第二。经济生活频道的《江西房地产》是省级台中最具规模、最具专业影响力的房地产栏目。该频道介绍业内动态，关注行业资讯，既是房地产商展示自我的平台，又是消费者了解房地产信息、维护自己权利的窗口。因而，是有购房受众接触频率较高的媒介，这样一来，也必将成为房地产广告投放的上乘选择。另外，影视频道的娱乐色彩吸引不少年轻人的视线，公共频道的时尚生活栏目也是不少年轻人的必看的栏目。NC频道的新闻说报、体育界、生活零距离、超级访问、大开眼界等栏目业深受年轻人的喜爱。不足之处在于电视是电波传讯，信息不能保留。（3）电台FM934青山湖之声、FM95.1交通音乐之声是年轻人比较喜欢收听的电台。“××××”项目整合推广策划书第8页青山湖之声的主打听众是年轻人，栏目内容以健康时尚为特色与本案所提倡的健康时尚理念不谋而合。特别是黄金时段的魅力碟中碟和月色温馨深受年轻听众的喜欢。音乐之声流行音乐居多，娱乐资讯、交通资讯为主，是年轻群体喜爱的节目，其中有“音乐排行榜”等经典栏目。电台价格便宜，收听方便，富有语言、音响方面的独特魅力。不足之处在于电台的媒介影响能力已不如前。（4）车体由于车体的流动性，广告接触率高，204路和219路，线路长，从市中心穿过经过红谷滩，204路途经八一大道、阳明路、八一大桥路过红谷滩，219路途经湾里、翠园、水务局、卫生材料厂、江中、苗圃、小平小道、劳改局、汽车广场、洪城大市场、武警总队、海关、公交总公司、老福山、火车站路过红谷滩，是红谷滩进入市中心的主要交通路线。7路、11路、13路是市中心的主要公交车，是市民上下班的主要交通工具，途径南京路、叠山路、象山路，八一大道等市中心主要道路，广告受众面积广。豪华巴士费用一表(单位：元/辆)路线发布期规格媒体费创意设计费制作费合计5、7、11、13、16、204、219路全年整车420001000600049000全年左侧26000500300029500全年右侧22000500300025500全年车尾12000500300015500不足之处在于容易被忽视。“××××”项目整合推广策划书第9页（5）户外市中心人流量大，特别是八一广场、中山路、胜利路、孺子路等商业街日人流量数以万计，是NC市的心脏地带，在这些市中心地段竖立户外广告是必然的选择。（6）DM单主要是用于派发，DM单费用低，目标消费群可以把它带回去反复阅读，可用于详细全面的理性诉求。（7）巴士在线公交客车已是都市人出行的首选交通工具，并且巴士在线对于市民是一个新鲜事物，能够引起市民关注，而且乘客在乘车时一般无事可干比较容易接受广告内容。在巴士在线做广告有其他广告媒介的优势。（8）水幕广告八一广场将建水幕墙，这是一新事物容易引起市民的兴趣，在水幕上做广告可以比较容易引起关注，传达广告内容。综合建议：综上对各媒体的优劣势的分析，我们可以看出电视、报纸依然是主流媒体，同时我们也必须看到一些新事物的出现，对此我们提出了我们关于媒体的选择意见。“××××”项目整合推广策划书第10页3．各媒体选择建议（1）报纸广告：进行欲热期的软文和硬广告的投放，以《江南都市报》、《NC晚报》为主重点，《信息日报》和《商报》作为辅助媒体（2）电视广告以江西二套为主，江西三套的房地产专栏为辅，以黄金时段为主，午夜和白天时段为辅（3）电台广告以青山湖之声和交通台为主，以其它电台辅助或取消（4）DM单派发不同时期，不同内容（5）车体广告204路、219路（6）户外广告市中心地段（7）巴士在线同车体广告（8）水幕广告要在八一广场水幕墙建成后报纸主要进行户型、价格、地段、配套设备以及软文的宣传。其余广告媒体“××××”项目整合推广策划书第11页主要进行品牌形象宣传。4．各阶段媒体组合阶段日期目的工作内容及媒体组合预热期2004年3月底—2004年4月底传达楼盘入市，建立初步楼盘形象系列软文报道、车体广告。进行来电统计和来访接待公开期2004年4月底—2004年7月底扩大宣传面，开发潜在客户。公关活动制造人气，掌握大量认购客户预告开盘日期，电话回访、DM单派发、硬性广告、车体广告、电视广告、电台广告、户外广告、公关推广活动强销期2004年7月底—2005年1月底扩大传播面，形成热销促进预订客户成交实施销售控制，现场氛围营造，举行大型公关活动，硬性广告，新闻炒作，车体广告，电视广告、电台广告，户外广告，DM派发强销维持期2005年1月底—2005年3月底维持销售，为下一阶段强销准备、造势客户反馈统计分析，未成交意向客户回访，力促成交，卖点的再次挖掘修正，硬性推广，DM单派发二次强