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战略分析公司简介外部环境分析内部环境分析SWOT分析目录公司简介亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊，NASDNQ：AMZN）成立于1994年，是一家美国网络电子商务公司，位于华盛顿州西雅图。是网上最早开始经营电子商务的公司之一。公司业务主要为营运零售网站，具体业务为购进并销售包括数字媒体在内的多个种类的各样产品。此外，还设计，制造，推销和销售无线电子书阅读器AmazonKindle。公司旗下的各网站可以销售数百万种产品，通过第三方网站销售的产品种类包括：书籍，电影，音乐，游戏，数字下载，电子产品，电脑，住宅和花园，食品杂货，玩具，服装，鞋子，珠宝，健康美容产品，运动器材，工具，汽车等。企业外部环境分析一、宏观环境分析（PEST）二、产业环境分析（五力模型）三、竞争环境分析四、市场需求分析PEST亚马逊实行国际化战略，在国际市场上9个主要国家发展业务，包括美国、加拿大、英国、西班牙、法国、意大利、德国、巴西、中国；各国宏观环境以及国际形势都会对亚马逊经营产生影响。一、PEST分析1.美国现拥有相对完善的电子商务法律规范体系，如《邮件、电话订货法规》、《公平信用结账法案》等保障网络购物者权利；2013年美国参议院投票通过《市场公平法案》允许征收网络销售税，对网络零售造成一定影响。2.今年3月美国联邦航空管理局(FAA)撤销对无人机系统(UAS)商业化使用的禁令，正考虑无人机在低空范围内进行“合理使用”，由无人驾驶飞机运送的图书和食品这类更加快捷的递送服务存在商机。3.欧盟关于电子商务的立法同样相对先进，而中国国家工商总局也在2014年1月公布《网络交易管理办法》规范网络商品交易及有关服务，保护消费者和经营者的合法权益，促进网络经济持续健康发展。1.美国2013年GDP为165675.1687亿美元，经济增长1.9%，巴西经济增长2.4%，中国2013年GDP达568845亿元，比上年增长7.7%，宏观经济整体发展形势良好，消费者支出上升，拥有较大的市场容量。2.2013年全球电子商务发展情况：全球网上零售总交易额为13630亿美元，同比增长18.8%，约占全球社会零售总额的4.2%。每个在线购物者的年平均线上消费金额为1174美元。电子商务呈快速发展态势，交易金额不断扩大，发展空间大。3.经营成本上升。随着运费以及人力成本的增加，对于动辄有数万配送员的自营平台来说，负担越来越重。•1.目前全球有72.33亿的人口，其中互联网用户为26.68亿，网购用户为11.81亿。互联网用户的快速增长，消费者的购物习惯逐渐从线下实体购物逐渐扩散至网上购物，这些用户生活习惯、购买习惯的变革推动了电子商务的飞速发展。•2.当今网购商品存在假冒伪劣、售后服务不畅、网上支付安全等问题，令部分消费者对网上购物产生顾虑，对难辨商品真假、网上购物提供的信用卡、地址、电话号码等基本资料被盗用存在担忧。1.随着大数据时代的快速发展，云计算服务在功能开发上飞速进步，已经远远超过企业私有终端，且可以大幅降低企业和个人保存、管理、使用数据信息的成本。2.移动技术不断更新，3G、4G技术、wifi网络环境的优化、智能终端的普及使得移动端渗透率在网络购物交易规模中逐年上升，移动购物份额持续提升。二、波特五力模型现有企业间的竞争潜在进入者的进入威胁购买者讨价还价的能力替代品的替代威胁供应者讨价还价的能力潜在的进入者的进入威胁：较低电子商务行业依托于互联网，物流系统，供应链的建立和数据库的维护都需要很强的信息技术做支撑，所以行业门槛较高。不过现在有很多社区和门户也开始涉足电子商务，借助强大的用户群开展电子商务。这方面亚马逊也应适当关注。替代品的替代威胁：一般电子商务的替代品是传统实体销售行业和C2C网络零售行业。支付宝的出现使传统交易替代威胁性明显变小。实体市场带给人逛街的乐趣和购物的乐趣，所以亚马逊努力增强用户体验，增进互动的方法，给不同的消费者不同的体验如“我的亚马逊”.供应商的议价能力：一般亚马逊是一个国际企业，其供应商比较稳定，而且可以在世界各地购进商品。随着电子商务的迅速发展，供应商会越来越多的与网购商城合作，以扩大销路。消费者对商品的质量和售后服务较高，使得亚马逊对货源质量也有很高的要求。卓越亚马逊还可以购进韩国日本等其他国家的服装电子产品，因此卓越亚马逊有更加广阔的货源市场。苹果等世界知名公司选择卓越亚马逊为指定的网上零售商，也进一步说明供应商对亚马逊的议价能力不会太大。购买者的议价能力：强随着电子商务的发展，消费者可供选择的购物方式和购物网站增多，正因如此，电子商务市场的价格战才那么激烈。目前网购的群体年轻人居多，很多人还是会选择上街购物。以低价吸引更多消费者，提高市场份额是必须要做的。同业竞争者的竞争程度：激烈Amazon的竞争对手众多，沃尔玛电子商城，淘宝，易趣，当当，天猫，还有barnesandnoble(一个完善的综合性购物服务性网站，以图书为主)等，竞争相当激烈。亚马逊中国作为亚马逊在中国的全资子公司，是中国市场上领先的在线百货商城。作为一家在中国处于领先地位的电商，除了开展自营业务还有第三方平台业务。天猫（B2C）只是提供平台，并不做自营，在经营模式、价值生态上是和亚马逊中国截然不同的。然而，天猫及淘宝是中国流量最大的电子商务平台，交易份额接近全中国的一半，所以任何通过电子商务平台销售商品的，忽视天猫这个平台，是不现实的。三、竞争环境分析竞争对手天猫目标：从单纯销售平台，上升为消费者连接平台，帮商家打造品牌、强化和消费者的连接。品牌的未来是个性化，天猫的未来是C2B.强项：在金融服务上，真实地记录了大、中、小、微企业的经营和盈利状况、这一点是传统的零售和信贷银行、所有金融机构永远都不可能掌握的，因此其金融业务能够精准地找到和服务客户、回避风险，相比其他银行等金融机构具有不可取代的重大优势。作为中国流量最大的电子商务平台，交易份额接近全中国的一半。弱项：没有自主仓储物流，须自行解决或使用天猫合作物流系统。天猫立场鲜明保护买家利益，未考虑卖家运营成本问题。在天猫开店的费用成本远高于其它平台。亚马逊是销售平台，提供给小商家的平台，外加自有信用卡多种结合的方式。亚马逊销售的绝大部分是他们自己的库存，而天猫则是一些品牌和商家入驻的平台。这样一来，亚马逊的全局控制能力要优于天猫，他们可以更加准确的制定出销售定价策略，更为全面的分析客户数据。亚马逊采用的自建物流体系的模式，不但在北京、上海和广州拥有自己的仓库，而且拥有自己独立的快递配送系统，通过自己拥有的配送公司展开业务。但是亚马逊也会借助第三方物流来完成对偏远地区的配送，而且用这种方式配送的货量有增加的趋势。反观亚马逊中国电子商务发展潜力无限企业电商化时机已具备——网民网购习惯已培育B2C将成网购市场增长新引擎四、市场需求分析企业内部环境分析一、企业资源与能力分析二、价值链分析三、业务组合分析（波士顿矩阵）一、企业资源与能力分析实物资源财务资源无形资源组织资源企业资源分析从实物资源、财务资源、无形资源和组织资源等方面分析亚马逊的内部因素，列举亚马逊内部资源的优势和劣势如下：(无形资源)（无形资源、组织资源）（财务资源）(组织资源)(组织资源)（实物资源）（组织资源）（组织资源）（无形资源）(无形资源)(组织资源)(组织资源)(无形资源)(财务资源)(财务资源)(财务资源)(无形资源)(财务资源)企业能力分析研发能力生产管理能力营销能力财务能力组织管理能力核心能力研发能力云计算前景无限广阔，是亚马逊可以随意驰骋的海洋。亚马逊早已看到这点，率先开拓云计算领域，推出亚马逊网络综合服务（AmazonWebServices，简称AWS），亚马逊在研发投入上不遗余力，而且敢于冒险。这是亚马逊最关键的战略举措。它给硬件研发部提供无上限的资金支持，而研发上的巨大投入往往影响它的当期业绩。尤其是在总体利润较低时，亚马逊也敢于漠视指责，继续进行大投入，这种胆识相当少见。生产管理能力亚马逊致力于提升供应链效率，在由IT构建的透明供应链里，亚马逊能看到所配送的货物出于物流公司的哪一个环节。亚马逊通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。高质量的售后服务能够为网站带来良好的效益，亚马逊不仅重视货物的质量，还重视售后服务的质量。营销能力1、低价营销，把真正的实惠给用户，鼓励他们网上消费。2、营销重点是：用户体验和服务方面。除了读者之间的互相推荐和沟通外，在亚马逊，不同读者登录后的界面是不一样的，它会根据读者的浏览情况推荐商品。3、亚马逊在不断探索跟网络特点相关的营销模式，如精准营销，个性化营销。财务能力资产负债状况资产负债率居高不下，长期偿债能力堪忧。盈利水平净利率逐年下滑至0，经营风险高。现金流量营运现金持稳，经营投资不断缩减。除13年外，融资均为负值，说明企业“供血不足”，在减持金融性投资，以供经营。组织管理能力①支付管理，为了解决支付问题，卓越亚马逊提供了相当丰富的支付方式。②物流配送管理，亚马逊自建物流。③客户关系管理，为了方便用户在亚马逊网站上购物，即使是初次购物也有美好的购物体验，卓越亚马逊设置了帮助中心。亚马逊公司是十分重视客户的用户体验。使购物过程高效便捷，更加符合现代人群的消费习惯。核心能力强大的后台——美国亚马逊亚马逊利用与美国完全相同的亚马逊平台，将前台和后台的技术展现给消费者，给消费者最好的体验。比如，利用web2.0技术，为与消费者相关的产品做推荐，都是亚马逊在互联网里首创的。其次，电子商务的竞争越来越多地体现在商务管理中，卓越亚马逊利用亚马逊先进的仓库物流管理技术和理念，提升供应链效率，服务于终端消费者。最后，亚马逊十分重视客户体验，并以客户为中心，亚马逊坚持“真品、低价、便捷”。为了给客户最好的体验，亚马逊非常看重前期投入。完善的物流配送系统以中国亚马逊为例，11个亚马逊运营中心遍布全国，分别位于北京（2个）、上海（2个）、天津、广州、成都、武汉、沈阳、厦门和西安，总面积已达近50万平方米，而这一数字还在继续增长中。亚马逊物流会基于商品的销售情况优化商品在全国各个运营中心的库存分配，将商品放在靠近顾客的运营中心，以确保商品快速送达。结合全国范围的快速配送，亚马逊物流能帮助卖家将销售范围真正拓展至更多的地域，实现在全国范围内的规模化增长。按照消费者各种要求提供不同的物流服务，甚至预约合适送货上门。满足客户需要的核心价值观以客户为中心。客户体验无疑是最为关键的一个环节，在这个环节可以直接与消费者见面，除了产品，让消费者感受到服务的周到也是必须的，亚马逊在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。亚马逊的互动体验策略的突出特点是借助于计算机技术的领先优势，用户进行多层次的互动与沟通，同时也开展体验式的活动与用户进一步拉近距离。除了“天天低价，正品保证”的承诺外，亚马逊也推出了一系列措施如“假一罚二”“15天，无条件退换货”等。二、价值链分析价值链基本活动内外部物流经营业务市场销售服务支持活动人力资源管理采购管理技术支持公司基础设施基本活动—内外部物流内外部物流——物流规模亚马逊中国目前有15个运营中心，分别位于北京（2个）、苏州（2014年1月撤销）、广州（2个）、成都（2个）、武汉、沈阳、西安、厦门、昆山、上海（2014年1月运营）、天津、哈尔滨、南宁，总运营面积超过70万平米，拥有世界一流的自动化包装流水线、商品摄影棚和图片处理平台，以及先进的订单处理系统和库存管理系统。亚马逊运营中心主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等。同时，亚马逊中国还拥有自己的物流部门，可以最大程度的节约物流资源，节约买家的费用。基本活动—内外部物流内外部物流——物流收费模式亚马逊物流配送采取收费模式，49元以下的订单收取5元配送费，而超过49元（49元）则可以享受免费配送服务，使得亚马逊的配送成本降低。若订单选择“用最快方式拆分订单发货”，将不享受满