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九牧王08年广告传播计划初探2014年12月今天的讨论•九牧王的品牌主张是什么？•如何沟通九牧王的品牌主张？今天的讨论•九牧王的品牌主张是什么？•如何沟通九牧王的品牌主张？品牌面临的主要挑战•强化一个全系列商务男装品牌的定位•摆脱中国男装市场同质化现象•提升在一二线市场的地位，扩大销售广告宣传的目的•提升九牧王男装的品牌知名度•提升九牧王品牌对消费者的吸引力•建立明显的品牌区隔从而提升销售明确的品牌战略规划•九牧王品牌未来的定位是：中端商务休闲男装•九牧王品牌应该宣扬稳重的时尚和内敛的张扬，以进取精英、传统完美和中规中矩型人群为目标消费者，以自我展现、新潮时尚和质量为核心价值核求•品牌核心价值诉求的方向：稳重的时尚宣言——企业内部访谈，罗兰贝格规划九牧王需要将这一品牌战略规划转化成明确的品牌主张和价值传播体系如何转化？从战略到沟通一、进一步清晰定义九牧王的产品主张•在商务休闲男装类别建立差异化的产品区隔•具体化“稳重的时尚”，“内敛的张扬”二、将产品主张上升为一种品牌主张，一种独有的态度•以“进取精英型”和“传统完美型”为核心目标群•进一步挖掘他们的需求和洞察•建立与产品产生强关联的品牌主张一、进一步清晰定义九牧王的产品主张•在商务休闲男装类别建立明显的产品区隔•具体化“稳重的时尚”“内敛的张扬”商务休闲化一个趋势:•融合商务与休闲风格两种做法:•对传统商务正装进行休闲化设计-商务也休闲•主张休闲装也可以作为商务用途-休闲也商务主要竞争品牌柒牌:中华立领商务也休闲休闲也商务利郞:商务休闲装虎都:都市男装劲霸:中国茄克七匹狼:中档中高档主要竞争品牌柒牌:中华立领商务也休闲休闲也商务利郞:商务休闲装虎都:都市男装劲霸:中国茄克中档中高档九牧王利郎•选择从风格角度切入•主张“简约”设计•试图建立“商务休闲男装”的“优雅品味”虎都•从西裤扩展到全系列•从“板型”切入•强调“有型合身”劲霸•从细分产品选择入手•主张“中国夹克”的概念•“每一款夹克都有一处特别设计”•建立“新锐时尚”的个性柒牌•从产品款式设计差异化入手•产品主张“中华立领”•试图建立“东方时尚”的形象•可适用商务休闲多种场合–“到哪都是男主角”主要竞争品牌的诉求柒牌:中华立领到哪都是男主角商务也休闲休闲也商务利郞:商务休闲装简约不简单虎都:都市男装刚柔相济,男人的标准劲霸:中国茄克中国茄克走向世界的前锋中档中高档九牧王小结•主要品牌都把竞争的区隔放在较为单一的产品功能性差异上–由品类或具体产品的功能设计上升到体现男性的外在形象和个性•大部分竞品都尚未建立明晰的品牌平台–清晰化的产品主张和品牌主张–确立时装的品味感与风格导向塑造男性时装品牌的三个关键具有自我风格的产品设计表现有吸引力的着装品味传递男性的独特气质与魅力Armani天生优雅简洁优雅删除不必要装饰Dunhill新古典绅士高贵和精致精致设计Zegna卓尔不群的成功人士亦庄亦谐追求新奇款式和华丽色彩国内消费者日益注重“品味”和“风格”“品味”和“风格”导向高端大众高端大众“质量”导向VICUTU维可多“男人的第四套西服”通过精湛的工艺透出现代的精致和古朴雅致的绅士气息华斯度VASTO稳重、简洁、高雅糅合时尚与经典设计源自意大利……浓厚艺术气息九牧王的名牌塑造之路传递进取精英的独特气质与魅力体现进取精英的时尚品味与风格在商务休闲类别定义一种独特风格导向的产品主张机会点：商务也休闲•抓住“商务也休闲”的特质建立产品主张：–一种为了更好地在“商务中融合休闲”的产品理念•利郞明确提出“商务休闲男装”，但未能抓住这一点“商务中融合休闲”的设计具有商务装的特点，又有休闲装的特色：•面料上：选用水洗、免烫等休闲面料，使得服装外形既能保持坚挺，又不显呆板•颜色上：比正规的职业装丰富，黄、红等亮色被大量运用•款式上：商务休闲装显得随意、灵活•细节上：扣子不再按照传统职业装四粒扣的统一要求；领口处也不再是千篇一律的小领口，立领、大领口的出现，使得着装者对打领带的要求更加随意•……“……融合休闲”是指把握商务装的特点，但不乏舒适自然的设计商务装的特点呢庄重？正式？严谨？高贵？结合九牧王的品牌资产和能力来考虑九牧王的“西裤”•板型好•水洗不变形•质量好九牧王的“质量”精良的做工精选的面料版型好九牧王所能继承的精良的做工精选的面料九牧王所能占据的精良的做工精选的面料精美的设计九牧王所能占据的商务装的特点是精致九牧王的产品主张在商务休闲类别定义一种独特的产品主张/风格导向抓住“商务也休闲”的本质结合九牧王的品牌资产与能力精致而不乏舒适自然的设计理念•这样的设计理念体现了进取精英什么样的品味？精致品鉴细节儒雅知性雅致自然真我风采九牧王的品牌主张传递进取精英的独特气质与魅力？儒雅，自然，精致的品味精致而不乏舒适自然的设计理念二、将产品主张上升为一种品牌主张，一种九牧王独有的态度•以“进取精英型”和“传统完美型”为核心目标群·进一步挖掘他们的需求和洞察·建立与产品产生强关联的品牌主张深入男人的感性世界三类目标消费者进取精英型传统完美型中规中矩型应选择进取精英型目标消费者为核心人群35岁左右是社会的主流与中坚是行进在成功路上的男人是处于成年早期的成熟男人成功是他们的目标•成功是他们人生的目标与梦想，也是社会与家庭对他们最大的期望身处浮躁多变的世界焦虑革命尚未成功,后浪紧逼前浪,进取不能有须臾松懈……但是一个成熟的男人应该展现富有经验和技巧的形象不要陷入到无序的紧张和匆忙之中因为那是没有实力和不够自信的体现一件正式的商务西装看起来太正式了好像如临大敌而且显得保守和拘谨“精致又舒适自然”的商务休闲装带来不同的信息我是有品味的，亲和的，还风度翩翩一切都在掌握之中，搞得定！消费者洞察需要时刻保持进取，但又不能显得紧张局促品牌主张品牌独特利益点……消费者洞察需要时刻保持进取，但又不能显得紧张局促品牌主张品牌独特利益点精致而不乏舒适自然的设计消费者洞察需要时刻保持进取，但又不能显得紧张局促从容自非凡品牌独特利益点精致而不乏舒适自然的设计•品牌针对的是渴望成功的新一代进取精英他们目标明确，向往成功，相信以自己的能力和智慧必能创造成功的奇迹没有什么因素会困扰、影响到他们对成功梦想的追求•精致而不乏舒适自然的九牧王男装，一方面可以体现他的专业的精致和沉稳，另一方面也能展现真实自我个性和应对自如的风度，自然之中显现他非凡的男性气度•从容自非凡还表达新一代成功人士的成功新风范：从容地进取！从容自非凡进一步精确定义品牌的各个侧面渊源与传承Origin&Heritage核心能力KeyCompetence差异点Differentiation目标消费者TargetConsumer个性Personality信仰Values-我从哪来？wheredoIcomefrom?-我历史中的存在着什么，让我成为我？WhatinmyhistorymademewhoIam?-我是做什么的？我真正的能力在哪里？-WhatdoIdo?What’smytruefieldofcompetence?-我最重要的竞争优势是什么？什么让我与众不同？-Whatismykeycompetitiveadvantages?Whatmakesmeunique?-我在对谁说话？他们最关注和最需要的是什么？-WhoamIaddressing?Whataretheirkeyconcernsandneeds?-我是怎样一个人？-WhatamIlikeasaperson?-什么是我坚守的原则？什么驱动我追逐使命？-WhatprinciplesdefinewhoIam?Whatdrivesmymission?“九牧王，从容自非凡”精致又不乏舒适自然的设计彰显从容进取的新风范进一步精确定义品牌的各个侧面渊源与传承Origin&Heritage核心能力KeyCompetence差异点Differentiation目标消费者TargetConsumer个性Personality信仰Values洞察市场需求，以创新思维和对品质的坚定追求，迅速崛起于男装市场将精致的商务风格融入自然的时尚展现你独特的男性魅力“中国创造”的国际化服装品牌-积极进取又能从容以对的人儒雅自然从容进取-积极进取必能获得成功“九牧王，从容自非凡”精致又不乏舒适自然的设计彰显从容进取的新风范品牌精髓创意作品今天的讨论•九牧王的品牌主张是什么？•如何沟通九牧王的品牌主张？利用理想消费者画像为品牌塑形•清晰化九牧王男装的品牌形象•树立理想消费者形象：九牧王男人•制造进取精英的群体认同他是谁？•他是积极进取又能从容以对的人•他有儒雅、自然、从容、进取的个性我们称之为“中国新绅士”奥运年，呼唤中国新绅士社会进步，需要中国新绅士成功阶层需要中国新绅士九牧王，打造中国新绅士•九牧王作为中国男装领导品牌，以“为中国人塑造新形象”为已任，呼应热点，制造焦点，提升地位•与华斯度等品牌塑造的国外正统绅士形成明显区分，更加体现中国人的自信，树立“中国创造”的国际化男装品牌的形象，为品牌注入深厚的内涵•将引领商务休闲男装行业掀起打造中国新绅士的运动九牧王男装与中国新绅士的契合点儒雅的气质稳重的时尚精致风格自然的性情富有亲和性自然随意进取的精神内敛的张扬苛求品质从容的态度自在感受舒适合体中国新绅士从容自非凡2008年年度推广主题绅士新风范，从容自非凡绅士新风范从容自非凡倡导商务休闲化的九牧王将掀起一场中国新绅士运动品牌定形/新品上市品牌重塑/旺季销售品牌互动/夏品促销第一波(1—3月）第二波(4月—6月)第三波(7月—9月)第四波(10月—12月)品牌维护/旺季促销树立新绅士表率塑造新绅士气质展现新绅士风度演绎新绅士生活雅致生活纵情体验绅士风范中外表率精致品质儒雅气质自然活力从容风范主题：绅士风范，中外表率第一波中国新绅士运动之树立新绅士表率1~3月快速提升品牌知名度抢占“中国新绅士”的高位促进春季热销如何做？1.公关活动：赞助CCTV年度经济人物以建立中国新绅士的表率2.节前促销：以英伦绅士寻访之旅的促销溯源英伦绅士3.情人节促销：利用新绅士装扮和礼仪在商场走秀促销表达品牌主张4.春装产品广告：结合经济人物效应，带出新绅士风范主张1、公关活动执行要点赞助CCTV年度经济人物评选指定服装以建立中国新绅士的表率“中国经济界的奥斯卡”•《经济半小时》创办•100位经济学家•50位资深财经记者•10位当年中国经济风云人物•前瞻性、影响力、创新性CCTV中国经济年度人物2014年主要候选人活动契合九牧王的需要•非凡商界人物，进取精英的标杆•时间短，效应大，可持续炒作题材足•品类联结紧：风度，成就，风范•平台高：央视，一线媒体跟进赞助的推广手段•求其名:九牧王男装——2014年中国经济年度人物指定服装•换其装：让颁奖典礼重要出席者换上九牧王的定制男装•入其场：演播厅现场，导播台电脑，主持人服装，嘉宾礼品•用其人：将经济人物定义为“中国新绅士”加以主观报道对手,亦携手!CCTV中国年度经济人物指定服装•平面广告•户外看板公关炒作目的：扩大传播效应主题：•前期：九牧王男装为年度经济人物特制领袖商务休闲装•中期：新一代经济领袖与他们的着装风范•后期：年度经济人物谈中国新一代商务人士的风度与风范媒体：•网络、报纸•时尚类、商务经济类杂志年度经济人物与中国新绅士风范年度经济人物与中国新绅士风范绅士新风范，从容自非凡从容进取的人，赢得更漂亮终端和网络跟进•终端结合品牌进行主题包装•网络进行专题报道：–主题：引领商务新时代，表率绅士新风范–全面主观报道推广行程12月61月27•四海论道•颁奖典礼1、户外看板和平面广告：“2014CCTV中国年度经济人物评选指定服装”3月重度爆光期颁奖典礼植入2、公关炒作：特制服装经济领袖的着装风范商务绅士的新风度3、终端包装和网站专题：引领商务新时代，表率绅士新风范2、春装品牌广告承接经济人物效应，宣告中国新绅士风范主张广告沟通平台引领商务新时代，表率绅士新风范结合2014年度经济人物指导服装进行产品推广，发挥示范效应新商务风范系列CCTV中国年度经济人物指定服装2月12