项目四现代企业市场营销

项目四现代企业市场营销任务一市场营销概述•市场的涵义•狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。•广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。市场的类型•1、按购买者的购买目的和身份来划分：•消费者市场•生产商市场――工业使用者市场或工业市场•转卖者市场――中间商市场•政府市场•2、按照企业的角色分：•购买市场——企业在市场上是购买者，其购买生产要素。•销售市场——企业在市场上是销售者，出售自己的产品。•3、按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分：•完全竞争市场•完全垄断市场•垄断竞争市场•寡头垄断市场•4、按交易对象的最终用途来分类：•生产资料市场•生活资料市场•5、按交易对象的具体内容不同来分类：•商品市场•现货市场•期货市场•市场的特征:•1、统一•2、开放•3、竞争•4、有序•市场的原则:•1、自愿原则•2、平等原则•3、互利原则市场营销的涵义：•市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。•市场营销的基本流程：•1、市场机会分析•2、市场细分•3、目标市场选择•4、市场定位•5、4Ps(营销组合)•6、确定营销计划•7、产品生产•8、营销活动管理(即执行与控制)•9、售后服务，信息反馈•市场营销职能•1、商品销售•2、市场调查与研究•3、生产与供应•4、创造市场需求•5、协调平衡公共关系营销方法•1、整合营销传播•2、数据库营销•3、网络营销•4、直复营销•5、关系营销•6、绿色营销•7、社会营销•8、病毒营销•9、危机营销•营销活动原则•1、诚实守信的原则•2、义利兼顾的原则•3、互惠互利原则•4、理性和谐的原则市场营销观念•（一）生产观念•（二）产品观念•（三）推销观念•（四）市场营销观念•（五）客户观念•（六）社会营销观念市场营销战略•（一）目标市场战略•1.市场细分•市场细分又叫市场细分化，其基本含义是：市场是由消费者组成的，而消费者在需求上也是存在差异的，企业以影响消费者需求的一些因素为依据，把一个产品的整体市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群具有需求特点的相似性，这样的消费者就构成了一个细分市场（又叫子市场或亚市场）。这样，属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在显著差异，而属于同一细分市场的消费者则具有极为相似的需求。•1）市场细分的条件•可测量性•可接近性•足量性•可行性•2）市场细分的标准•消费品市场•①按地理变量细分市场。②按人口变量细分市场。③按心理变量细分市场。④按行为变量细分市场。•工业品市场•①客户所在行业。②客户规模。③客户的地理位置。④客户的购买行为。3）市场细分程序•①选定产品的市场范围。•②估计潜在消费者的基本需求。•③分析消费者的不同需求。•④剔除潜在消费者的共同需求：即对初步形成的几个子市场之间的共同需求加以剔除，以它们之间需求的差异作为市场细分的依据。•⑤进一步分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并。•⑥测量各细分市场的大小，从而估计盈利水平。•以上细分市场的程序可酌情简化或丰富。•2.市场选择•1）市场选择的条件•适度的规模和发展潜力•细分市场的吸引力•企业的目标和资源•2）目标市场选择战略•无差异市场营销•差异市场营销•集中市场营销•3.市场定位•市场定位是指企业决定在目标市场上处于何种位置，也就是在消费者心目中处于什么样的地位。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。•1）市场定位的方法•①以特定的产品特性来定位。•②根据特定的产品用途来定位。•③根据特定的产品使用者定位。•④根据特定的产品档次定位。•⑤根据竞争局势定位。•⑥根据价格和质量定位。•2）市场定位的步骤•确定可能的定位差异•正确选择竞争优势•准确传播企业的定位•3）市场定位时机的选择•（二）市场竞争战略•1.市场领先者战略•2.市场挑战者战略•3.跟随竞争者市场战略•4.市场补缺者战略任务二产品策略•一、产品的概念•广义的产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品及其非物质形态的服务。•物质产品主要包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、味道、成分等）、式样、品牌和包装，它们能满足顾客对使用价值的需要；•非物质形态的服务主要包括售后服务和保证、产品形象、销售声誉等，后者可以给顾客带来利益和心理上的满足和信任感，具有象征性价值，能满足人们精神及心理上的需要。•二、产品生命周期•产品生命周期是指某一个产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的过程所经历的时间。产品生命周期的不同阶段具有不同特征，对于处于不同阶段的产品也应相应采取不同的经营策略。•典型的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。•三、产品策略•（一）新产品开发•所谓新产品，不仅包括全新产品，还包括现有产品的改进、更新换代等。•企业获得新产品技术可以有两条途径：收购和开发。•（二）产品组合•产品组合包括产品线和产品项目两个概念。•衡量一个企业的产品组合状况有三个重要指标：宽度、深度和关联度。•（三）产品组合的扩大策略•扩大产品组合，主要有两个途径：•一是现有产品线的延伸；•二是增加新的产品线、增加产品组合的广度。•（四）现有产品的评价与整顿•波士顿矩阵高低高低明星问题金牛瘦狗•1.问题类•这类产品处于产品生命周期的增长期。因此，企业需要投入大量资金，迅速扩大投资，购买相应设备，招聘一定的员工并加以培训以适应工作要求，在这种情况下，企业有了足够的资金和战略，就会向明星类地位转化。反之，则被企业放弃。•2.明星类•处于明星类的企业由于其市场高占有份额也许能提供用于发展的资金，但在明星类行业市场上的竞争激烈，企业要保持其双高的竞争地位，救需要投入大量的资金、人力、物力支援。明星类产品的发展后期，按照产品寿命周期理论曲线将会朝着金牛类地位发展，如计算机网络和移动电话等。•3.金牛类•该产品市场处于产品生命周期的成熟期，企业产品成本低、利润高，能为企业带来大量的现金收入和利益。处于这一市场地位的企业无需注入大量资金，只需要一定的资金保持具有较高市场份额的竞争优势。因此，在采用多样化战略管理的企业，就可以把金牛类产品中获得的大量资金抽出一部分用于新产品的研究与开发，或用于支持明星类产品。•4.瘦狗类•该类产品既没有相对的市场占有率，也没有行业发展的潜力。因此，被人们形象的称为“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。处于这一地位的产品盈利减少，或者出现亏损。应尽早撤退或转向。不同经营单位的决策选择单位类型对策选择利润率需要投资现金流明星维持或提高市场占有率高高零或略小于零金牛增加市场份额高低为正且大问题（幼童）提高市场占有率零或负非常高为负且大瘦狗收获、放弃、清算低或负不需投资正数•（五）品牌•品牌是用来识别产品的某一名词、符号、文字、数字、标记及其组合。其基本功能是把不同企业生产的产品区别开，使竞争者之间的产品不发生混淆。任务三价格策略•一、价格构成要素•产品价格=生产成本十流通费用十利润十税金。•二、影响定价的主要因素•这方面的因素主要有：成本；市场需求情况；市场结构和竞争状况；商品的市场特点，如消费者购买频率、商品的易腐性、易毁性和季节性；产品需求弹性；社会经济形势；市场范围等。•三、定价目标•（1）追求利润最大化。•（2）扩大市场份额。•（3）适应竞争。•（4）稳定价格补充内容：•四、定价方法1．新产品定价策略（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略•（1）撇脂定价策略•撇脂定价又称为“取脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再组建降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶油一样，从厚到薄，从精华到一般，故称为取脂定价策略。•撇脂定价策略利用了早期使用型消费者的求新、求奇心理和对价格不太敏感的特点，采用高价将新产品导入市场。•采用取脂定价的积极意义：•①提高产品身价，树立高质形象，刺激顾客购买•②能尽快收回成本，获得最大利润。•③掌握调价的主动权，为以后实施降价留有余地不利的一面：•①高价令人望而生畏，抑制顾客购买。•②高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。适用条件：•①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少•②高价使需求减少，但不至于抵消高价所带来的利益。•③在高价的情况下，仍然独家经营，别无竞争者•因此，该定价策略主要适用于化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。撇脂定价实例•爱普丽卡是日本专门生产童车的一家小公司，其产品在日本国内很畅销，1980年公司将这种产品拿到美国去推销。当时美国市场上也有各种各样的童车，价格最贵的仅为58美元一辆，而爱普丽卡童车到美国后，每辆定价高达200美元，这一昂贵的价格简直把人给吓住了，美国商人拒绝经销。••爱普丽卡公司没有被严峻的形势所吓倒，他们相信自己童车的质量，坚持不降低价格，力争在美国市场上树立自己童车的“优质、高档、名牌”的产品形象，以高价高质给美国的消费者造成良好的第一印象。他们坚信美国的消费者终会喜欢他们的产品的，且有能力接受这一价格。为此，他们广为宣传，派推销员向消费者介绍产品的优良质地。经过努力，爱普丽卡童车终于在美国市场上打开销路，1981年爱普丽卡童车在美国市场上销出5万辆，以后销量年年上升，1985年售出20万辆，获利润1800万美元。•不仅如此，爱普丽卡公司还由于童车质量好，使公司在美国获得了好名声。目前在美国许多州和大城市，爱普丽卡这家小公司已经和丰田等大公司一样为人们所熟悉，爱普丽卡童车已进入美国。•(1)爱普丽卡的童车上市后的价格策略是：•A撇脂定价策略B渗透定价策略•C中间定价策略D折扣定价策略•(2)撇脂定价策略实施的条件是：•A产品确有特色B购买者能接受•C潜在竞争威胁大D需求价格弹性小•(3)爱普丽卡童车成功的市场定位策略，使它们的产品在顾客心目中的形象是：•A高质高价B高质低价•C低质低价D低质高价•（2）渗透定价策略•渗透定价它与撇脂定价策略相反。在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。•渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。•优点；•1，新产品能迅速占领市场。•2，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。缺点；•1，利润微薄。•2，降低企业优质产品的形象。•适用条件：•1，市场对价格敏感。•2，生产经营费用随经验的增加而降低•3，低价不会引起竞争。•该定价策略一般适用于一些低档商品、易耗商品和专用性不太强的商品和生活必需品。渗透定价案例•美国柯达公司就是采用了渗透定价策略与宝丽来公司竞争。柯达公司将两种新型快照相机的价格分别定为53.5美元和69.5美元，而宝丽来公司同类产品的价格为66美元和83美元。柯达公司通过采用渗透定价，成功地阻止了宝丽来公司进一步扩大市场。•（3）满意定价策略•满意定价策略又称为温和定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在始终水平上的价格策略。•该定价策略应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。补充知识：•心理定价策略：•（1）尾数定价：通常是以一些奇数或吉利数结尾，如0.99元、2.98元、9.99元等。•（2）整数定价：常常以偶数，特别是0为结尾。如：500、800、1200元。•（3）小计量单位定价•（4）声望定价：威望定价。如：阿玛尼的西服、劳斯莱斯的轿车。•（5）招徕定价•招徕定价(LossLeaderPricing)又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消