产品与品牌策略

福建师范大学经济学院《市场营销学》福建省精品课程（2011修正补充版）林翊副教授Marketing专题讲座专题：产品与品牌策略Copyright©2011专题5Marketing专题讲座产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。•产品整体概念•产品组合•产品生命周期•新产品开发Marketing专题讲座Copyright©2011WhatisaProduct?产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。曾宪梓与金利来Marketing专题讲座产品整体概念图安装效用或利益维修保证运送包装款式品牌特色延伸产品形式产品核心产品联想学校格言：企业制造并出售0.5英寸的钻头，但顾客需要的是0.5英寸的孔。不同企业或不同品牌的同一种产品带给消费者的满足程度是有区别的Marketing专题讲座Copyright©2011五层次产品整体概念图核心产品潜在产品延伸产品期望产品基本产品Marketing专题讲座产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务Marketing专题讲座产品组合关于产品组合的几个概念Marketing专题讲座产品组合的优化分析与产品组合决策优化产品组合包括两个重要步骤：（1）产品线销售额和利润分析（2）产品项目市场竞争地位分析Marketing专题讲座产品组合决策1、扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。2、缩减产品组合：从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。Marketing专题讲座3、产品延伸（1）向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。（2）向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。（3）双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸。Marketing专题讲座推出特色化产品项目、产品线吸引顾客产品线的现代化决策产品线的特色化决策生产设备、技术、工艺的现代化Marketing专题讲座▲产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。产品生命周期理论需求和技术生命周期Marketing专题讲座产品生命周期曲线时间销售和利润引入期成熟期衰退期成长期销售额利润Marketing专题讲座产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯Marketing专题讲座产品生命周期的其他方面创新产品投入期长，成长缓慢模仿产品投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位时尚产品迅速增长，迅速下将，风行一时失败产品没有达到成长阶段就夭折了Marketing专题讲座快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢产品导入期营销策略Marketing专题讲座成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。仔细想想Marketing专题讲座成熟期特点及其策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品Marketing专题讲座成熟阶段的营销策略转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途质量改进特点改进式样改进市场的改进量上的改进产品的改进营销组合改进Marketing专题讲座衰退阶段的营销战略辨认疲软产品确定营销战略增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策Marketing专题讲座衰退阶段的营销策略Marketing专题讲座产品生命周期理论的归纳销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本趋低按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征Marketing专题讲座各阶段的营销目标销售额时间创造产品知名度和试用最大限度地占有市场分额保卫市场分额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益Marketing专题讲座新产品开发（一）新产品的概念1、新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得的新的满足的，可以接受的产品。2、新产品的基本类型（1）市场型新产品：产品实体和本质没有变化，只改变形状色泽等，不需要新技术（2）技术型新产品：功能、质量与原有产品有很大变化，使用新技术而产生的新产品。Marketing专题讲座3、市场上新产品的四种类型（1）全新产品：指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品（2）换代新产品：在原有产品基础上，采用新材料，新工艺制造的适应新用途，满足新需求的产品。（3）改进新产品：对市场上现有产品的性能规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。（4）新牌子产品：在对产品实体微调的基础上改变产品品牌和包装，带给消费者新的利益，使消费者得到新的满足的产品。Marketing专题讲座新产品开发的重要性Marketing专题讲座新产品开发的重要性1、顾客的满足是相对2、顾客需求不断变化3、创新产品是应付竞争的利器4、创新产品可以减少企业风险生产一代，试制一代，研制一代，构思一代Marketing专题讲座新产品的发展方向1、相对优点突出2、适应性强3、有利于保护环境4、时代感强5、多功能化6、人体功能化7、简易化8、微型化轻便化Marketing专题讲座新产品开发的程序产生构思构思筛选创意检验商业分析产品开发市场测试商业化监测与评估Marketing专题讲座产品概念的形成与测试Marketing专题讲座新产品市场扩散1、新产品特征与市场扩散（1）创新产品的相对优点（2）创新产品的适应性（3）创新产品的简易性（4）创新产品的明确性Marketing专题讲座购买行为与市场扩散Marketing专题讲座品牌的基本概念品牌的含义1.品牌的定义2.品牌的内涵属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌品名——Brandname品标——BrandmarkMarketing专题讲座Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管Marketing专题讲座品牌的作用1.对营销者–促进产品销售，树立企业形象–保护品牌所有者的合法权益–约束企业的不良行为–扩大产品组合2.对消费者–便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品–维护消费者利益–促进产品改良，有益于消费者Marketing专题讲座品牌与商标的区别1.两者的比较(1)共同点品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分Marketing专题讲座Marketing专题讲座1994年《纽约每日新闻》记者J·奎奈特在一次上网时游戏般地输入了，游览器一片空白。于是他去国际互联网管理中心interNIC进行查验，明白了域名还没有注册申请，他把发现告诉麦当劳，没有人理他。于是他玩笑似的申请了该域名，作为他个人的网站。后麦当劳准备建站时发现域名已被抢注，经谈判，麦当劳答应捐800万给一所大学之后，J·奎奈特将域名还给麦当劳Marketing专题讲座Marketing专题讲座品牌资产•品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值•品牌资产的基本特征：(1)无形性(2)使用中增值(3)难以准确计量(4)波动性(5)是衡量营销绩效的主要指标Marketing专题讲座打假–假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为–企业要有品牌保护意识，打击假冒者Marketing专题讲座品牌策略一、品牌有无二、品牌设计(1)简洁醒目，易读易记宏基：MelitechAcer东京电讯工程公司SonyMarketing专题讲座•人•图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的Marketing专题讲座Google是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。Marketing专题讲座海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境(2)构思巧妙，暗示属性Marketing专题讲座那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。Marketing专题讲座取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。Marketing专题讲座(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.Marketing专题讲座lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根