产品策略(1)

第七章产品策略产品及产品组合产品的生命周期新产品开发品牌策略包装策略产品及产品组合产品指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品（Goods）和非物质形态的服务(Service).盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资TulipE-go笔记本电脑•“钻石恒久远，一颗永留传”这句让人朗朗上口广告词，道出了钻石的真正价值。由荷兰TulipE-Go公司生产的这款笔记本电脑在白金面板左右侧镶嵌了总计80克拉的钻石，连商标也是宝石打造。买家可依个人品味加嵌美钻，最高可卖30万美元。E-go内存为1GB，硬盘100GB，12.1英寸宽屏LCD显示屏。外形仿如名师设计的手袋，采用非洲斑马皮包裹.价格:约39万~233万元1200万顶级宾利一年只产两辆韩国三星公司最新研制的厚度只有0.82毫米的TFT手机屏幕1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。5.纯粹服务：心理咨询等。PhilipKotler将市场上的产品分成五种：服务与有形产品的区别有形产品服务实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让耐用品:使用寿命长非耐用品:使用寿命短有形产品便利品选购品特殊品非渴求品消费品产品的整体概念核心利益或服务附加产品有形产品核心产品安装售后服务交货和信用保证包装品牌特色质量款式----产品组合:是指一个企业提供给市场的全部产品项目及产品线的组合或搭配，即经营范围和结构。----产品组合包括：宽度/长度/深度/关联性。产品组合及策略产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人汰渍佳洁士柯克斯露肤粉扑快乐洗污旗帜奥克雪多香味绝顶德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品线长度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度产品组合策略----扩大产品组合策略----缩短产品组合策略----改革现有产品组合策略----高档产品组合策略，低档产品组合策略----产品异样化/产品细分化----产品定位策略:空档策略/贴近策略牛奶巧克力类火炬水冰类纯奶类奶冰类基础系列酸奶品位系列(优品酪乳美味果粒系列产品LGG系列轻果激扬系列特通产品奶酪系列产品公事包管理法波士顿矩阵分析法----（波士顿咨询公司模式,BCGM）金牛产品（CashCaw）明星产品（Stars）问题产品（QuestionMarks）瘦狗产品（Dogs）波士顿咨询公司法1.高增长、低竞争“问题产品”2.高增长、高竞争“明星产品”3.低增长、高竞争“金牛产品”4.低增长、低竞争“瘦狗产品”波士顿矩阵市场增长率高低相对竞争地位高低放弃清算转变（相对市场占有率）10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相对市场占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市场成长率明星问题金牛狗类波士顿咨询公司法•纵坐标：市场增长率•横坐标：相对市场占有率•圆圈：一个圆圈代表一个产品•圆圈的大小：该产品销售额占总销售额的比例•圆圈的位置：该产品的市场情况。各种类型产品的决策方法•高增长、低竞争：“问题产品”通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星产品转移的盈利及其投资问题。•高增长、高竞争：“明星产品”通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。•低增长、高竞争：“金牛产品”通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率还能提供大量资金，可支持其他业务发展。•低增长、低竞争：“瘦狗产品”处于饱和市场状态，竞争力低，占有率下降导致利润下降，应当缩小规模或退出经营。波士顿咨询公司法的优缺点•“波士顿矩阵”的重要贡献（1）指出每种产品在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？）（2）将企业不同产品集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。•“波士顿矩阵”的局限（1）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符。（2）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。（3）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。（4）企业对其产品进行战略评价，还应考虑技术等因素。产品生命周期产品生命周期的概念•产品生命周期：是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。•产品生命周期阶段：----引入期----成长期----成熟期----衰退期寿命周期与（市场）生命周期区别产品种类、形式、品牌生命周期产品生命周期图金额时间投入期成长期成熟期衰退期销售额利润成长----衰退---成熟型循环----再循环型扇形判断规则：Y：销售额；X：时间（假定以年为单位）ΔY：销售增长率；ΔX：时间增量ΔY/ΔX的值不稳定投入期；ΔY/ΔX大于10％成长期；0.10％≤ΔY/ΔX＜10％成熟期；ΔY/ΔX＜0衰退期。产品生命周期个阶段的特点阶段判断标准特点营销策略投入期值不稳“试销”阶段消费者了解少产品不稳定经销商不愿多进货企业无利甚至亏本快速采取策略缓慢采取策略快速渗透策略成长期10％消费者接受了产品中间者愿意经销产品销量上升产品成本下降企业利润上升树立品牌形象扩展分销渠道扩大购买产品改进产品品质适时调整价格成熟期0.10%10％产品销量稳定增长率缓慢下降利润缓慢下降新品不断出现竞争非常激烈改良市场策略改良营销组合增加附加值衰退期0替代新品上市销量急剧下降客户发生转移竞争者纷纷退去连续策略集中策略榨取策略放弃策略XYXYXYXYXY产品寿命周期不同阶段的促销组合投入期成长期成熟期饱和期促销目的认识了解兴趣、偏爱信任购买消除不满意感促销方式各种广告改变广告形式与内容，配合其它促销方式营业推广为主，广告减价改变广告内容，利用公共关系广告目标产品特点创牌、保牌维持广告对象先驱使用者早期使用大众一般使用大众晚期使用大众保守者广告策略介绍、告知说服印象提醒衰退期周期各阶段新产品开发新产品的概念及分类•概念：产品在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。•新产品的三种基本类型–全新产品：运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品。–换代新产品：采用新材料、技术，使产品性能有重大突破。–改进产品：对原产品的结构、材料、花色品种做出改进。•新产品开发的特点–成本高–时间长–失败率高–协调复杂利乐公司•上世纪40年代末，瑞典利乐公司尝试推出一种食品包装新技术——高温瞬时灭菌辅以无菌纸包装，结果使牛奶的保鲜期由六七天延长至六七个月，从而掀起了“牛奶保鲜技术的第二次革命”（巴氏杀菌是“牛奶保鲜技术的第一次革命”），于是风靡世界，占据了全球3/4的市场份额！一个小国的一个曾经的小企业，凭借其核心竞争力与独特的赢利模式，一步步走向全球。新产品开发方式和策略•新产品开发方式–技术引进–自行研究和技术引进相结合–独立研制•新产品开发策略–对现有产品进行改革–扩大现有产品品种–扩大产品种类–仿制–多样化青啤推出欢动啤酒借助奥运提升品牌实力青啤欢动啤酒激情上市•3月28日，在距2008北京奥运会500天倒计时之际，作为2008年北京奥运会啤酒赞助商之一的青岛啤酒在北京举行了盛大的记者招待会并发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒———欢动啤酒。•欢动啤酒采用现代酿酒工艺与海洋生物技术完美结合，酿造出的新型啤酒具有低碳水化合物、低热量、愉快的低苦味等特点，并减少糖类、热量的摄取，在保证营养物质的同时，大大降低酒液中糖分和酒精的含量，完全有益于人体健康。其中的“欢动活力因子”来源于海洋生物牡蛎，富含牛磺酸、锌等活力元素，具有“海洋牛奶”的美誉。能让你时刻保持活力，欢动不停。中秋节的传统食品是月饼，月饼是圆形的，象征团圆，反映了人们对家人团聚的美好愿望。。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼也就成了节日的礼品。成都一金店推出黄金制成月饼售价3万元一盒案例•食用油上涨。康师傅方便面市调发现，很多女性消费者在食用时，根本只用了半包油包。于是就在每包附赠的油包中，减少1公克的重量，总体省下了上亿元人民币。•康师傅更把“通胀求生”的技法，用到矿泉水市场。他们把矿泉水的瓶身，减薄几成的厚度，因此也比娃哈哈少了几成的瓶装成本。新产品开发的程序商业投产进入市场产品研制市场试销创意产生新产品概念形成与测试创意筛选营销战略与商业分析YYYNNN可形成新产品概念•创意来源----顾客需求和欲望----科学家、工程师、设计师和雇员----竞争者---销售代表---高层管理当局创意技术----属性一览表法----引申关系法----需求/问题分析法----头脑风暴法创意产生创意筛选•目标市场•竞争状况•市场规模•产品价格•开发时间•开发成本•制造成本•报酬率概念的发展和测试•产品概念：是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等与以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。例：•产品创意：粉状牛奶添加剂产品的创意•概念的发展：----目标市场：婴儿、小孩、少年、青年、中年、、老年----利益：口味、营养、提神、健身----主要场合：早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵•概念形成：----一种快速早餐饮料，使成年人很快的得到营养并且不需要准备早餐。----一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神。-----一种康复补品，适合于老年人夜间就餐时使用。•概念测试：----给出概念说明书：一泓添加在牛奶中的粉状产品，制成快速早餐，营养丰富，美味可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包。每盒售价2.49美元。----回答问题：问题产品衡量范围你是否清楚该产品概念可传播性和可信度并相信其利益你是否认为该产品解决了你需求程度的某个问题或满足了某一需要目前你是否有其他产品满足新产品和现有产品这一需要并使你满意的差距相对于价值而言，价格是否合理？认知价值你是否（肯定、可能、可能不）购买意图会买该产品谁可能会使用这一产品？用户目标、购买时间在什么时间购买和使用频率怎样？和购买频率营销战略•市场规模、结构和行为•产品定位和销量•市场份额•前几年的利润商业分析1.销售收入2.销货成本3.销货毛利4.开发成本5.营销成本6.分摊的管理费用7.贡献毛利8.补充贡献9.贡献净额10.折现贡献11.折现现金产品开发•产品试制•产品概念实体化•发现问题•改进设计市场试销•试销地区范围•试销时间•试销取得的资料：试用率、再购率•试销所需要的费用开支•试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动商业性投放•投放时机•投放区域•目标市场的选择•最初的营销组合品牌策略美国品牌价值协会主席拉里·莱特曾说：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。”品牌的地位市场营销组合4Ps之一：产品附加产品形式产品核心产品品牌产品整体概念品牌的含义和作用•含义：品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、图案、符号及其组合。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。•透视：属性、利益、价值文化、个性、用户伊利品牌的理念•从青青大草原，自然好牛奶的开始，到心灵的天然牧场，再到目前的天然天地，共享伊利，始终围绕着诚信、天然、健康、纯正来设计品牌形象品牌权益的观念