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产业咨询部文件产业分析方法产业分析方法2005年2月Copyright2004GreatwallStrategyConsultants长城战略咨询版权所有产业咨询部文件产业分析方法1.产业分析的需求来源、目的及意义2.产业分析的一般内容3.产业分析方法汇总4.各方法达到的目的及用途归类分析5.不同类型产业分析的分析模式6.产业分析示例7.信息的获取目录产业咨询部文件产业分析方法产业分析的需求来源：i.项目开发中的产业判断——在项目开发时，在项目建议书中进行产业分析，提出对该产业的看法和独特的观点，以助于对企业面临问题和解决方法建议的提出ii.企业外部环境分析——在项目运行中用于对企业“内外部环境及评估”iii.行业投资价值分析——在项目运行中，辅助对行业进行投资价值分析，为企业行业转型或新领域投资提供参考针对企业针对政府内部知识积累其他i.行业研究课题——承担的专门针对某个行业的研究课题，从行业的发展现状及未来前景多个方面进行分析，并在产业发展中政府引导、政策制定等方面提出建议ii.政策选择辅助分析——在政府工作规划等项目中展开产业分析，对政府、园区的工作规划、政策选择、招商引资重点、发展方向等方面提供参考i.企业研究报告写作——针对某个产业的企业研究报告写作，主要从该产业的发展模式、企业竞争格局等角度出发，对企业的进入途径、竞争策略等进行分析、给出建议ii.产业持续研究——在所内已有产业经验和知识积累的基础上，对产业进行的跟踪和持续研究i.其他产业分析——项目或内部经验积累中所需要的其他类型的产业分析产业咨询部文件产业分析方法产业分析的需求来源：1.针对企业•项目开发中的产业判断•企业外部环境分析•行业投资价值分析2.针对政府•行业研究课题•政策选择辅助分析3.内部知识积累•企业研究报告写作•产业持续研究4.其他•其他产业分析产业咨询部文件产业分析方法…针对企业客户的产业分析1.项目开发中的产业判断——在项目开发时，在项目建议书中进行产业分析，提出对该产业的看法和独特的观点，以助于对企业面临问题和解决方法建议的提出2.企业外部环境分析——在项目运行中，在企业“内外部环境及评估”中的产业分析3.行业投资价值分析——在项目运行中，辅助对行业进行投资价值分析，为企业行业转型或新领域投资提供参考产业咨询部文件产业分析方法…针对政府客户的产业分析1.行业研究课题——承担的专门针对某个行业的研究课题，从行业的发展现状及未来前景多个方面进行分析，并在政府投入重点领域选择、决策制定，开发区的招商引资重点、发展方向等方面提出建议2.政策选择辅助分析——在政府工作规划等项目中，展开产业分析，对政府、园区的工作规划、政策选择等方面提供参考产业咨询部文件产业分析方法…用于内部知识积累的产业分析1.企业研究报告写作——针对某个产业的企业研究报告写作，主要从该产业的发展模式、企业竞争格局等角度出发，对企业在该领域的进入途径、竞争策略等进行分析、给出建议2.产业持续研究——在所内已有产业经验和知识积累的基础上，对产业进行的跟踪和持续研究产业咨询部文件产业分析方法…其他类型的产业分析1.其他产业分析——项目或内部经验积累中所需要的其他类型的产业分析产业咨询部文件产业分析方法产业分析的目的界定行业本身所处的发展阶段和其在国民经济中的地位，同时对不同的行业进行横向比较，为最终确定投资对象提供准确的行业背景•行业发展空间•行业发展阶段•行业在国家经济中的地位•行业横向比较•行业竞争格局•行业未来趋势•战略决策依据产业咨询部文件产业分析方法产业分析的意义产业试中观经济分析的主要对象，界于宏观分析和微观分析之间。不同的产业会给公司投资提供不同的空间。产业咨询部文件产业分析方法1.产业分析的需求来源、目的及意义2.产业分析的一般内容3.产业分析方法汇总4.各方法达到的目的及用途归类分析5.不同类型产业分析的分析模式6.产业分析示例7.信息的获取目录产业咨询部文件产业分析方法任务目标界定分析加工资料收集研究计划制定报告写作反馈修改行业研究流程产业咨询部文件产业分析方法产业关联性技术特质规模经济产品生命周期关键成功因素产业吸引力进入退出障碍产业特性分析产业现况分析产业趋势分析市场技术资源生产产品厂商环境平均利润率先进国家发展轨迹政府的产业政策市场发展潜力技术趋势数量分析情景分析经验法则竞争分析：模型：•内外在分析•五力分析•SWOT•价值链分析•产业结构分析•策略矩阵策略建议产业企业产业分析的框架产业咨询部文件产业分析方法1.行业界定2.国家法规对于该行业的基本政策3.行业现状分析行业所处发展阶段(历史、企业、产品结构)当前市场容量和消费概况市场其它特点4.行业市场格局和产业组织制造商（产品或服务提供商）供应商（上游关键影响）研究开发者（技术创新者）产品消费者（下游客户）行业竞争状况分析5.对行业未来发展和投资机会的预期与分析影响行业发展的关键因素分析（技术创新、政策变化、消费习惯改变、服务创新）行业所处发展阶段行业未来发展趋势6.基准研究国外该行业的发展借鉴行业领袖企业分析其它典型案例产业分析内容产业咨询部文件产业分析方法行业一般特征分析——市场结构完全竞争：企业的产品无差异，所有的企业都无法控制产品的市场价格，初级产品的市场类型较接近于完全竞争。（理论假设，较少见）不完全竞争：每个企业都在市场上具有一定的垄断力，但它们之间又存在激烈的竞争，造成这种市场结构的原因是产品差别。（最常见的市场格局）寡头垄断：相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额，它们对市场的价格和交易具有一定的垄断能力，通常存在一个起领导作用的企业。（资本密集型，技术密集型产品，垄断资源等）完全垄断：独家企业生产某种特质产品，没有或缺少相近的替代品。（公用事业和某些资本技术密集型和稀有矿藏的开采）产业咨询部文件产业分析方法增长型行业：行业的运动状况与经济活动总水品的周期及其振动无关，这些行业主要依靠技术的进步，信产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长形态。（如过去以来的IT产业）周期型行业：行业的运动状况与经济周期相关，经济上升期，行业随之扩张，经济衰退期，行业随之衰落。（如消费品业，耐用品制造业及其它需求收入弹性较高的行业）防守型行业：产业的产品需求相对稳定，并不受经济周期的影响。（如食品业和公用事业）行业一般特征分析——经济周期与行业分析产业咨询部文件产业分析方法行业一般特征分析——行业生命周期分析幼稚期：新行业刚刚诞生不久，只有少数不多的创业公司投资，由于初创期的创立投资和产品的研究开发费用较高，而产品市场需求狭小（大众尚未了解），销售收入较低，因此财务上可能不能盈利，并面临较大的投资风险，低收益。成长期：一些较大的企业逐渐主导市场们，拥有一定的市场营销和财务力量，新行业的产品经过广泛宣传和消费者试用，逐渐赢得大众的欢迎或偏好，市场需求开始上升，新行业随之繁荣。属于投资机会期，各家纷纷进入。成熟期：相对较长的一个时期，此间，在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的视察工农，每个厂商均占有一定比例的市场份额。风险稳定，但新企业难以进入，行业的新的增长寄望于技术部创新。衰退期：由于新产品和大量替代产品的出现，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品销售量也开始下降，某些厂商开始喜那个其它更加有利可图的行业转移资金，原行业出现厂商减少，利润下降的萧条景象。产业咨询部文件产业分析方法行业一般特征分析——行业技术特征分析•高科技行业－－传统行业•技术密集型行业－－人力密集型－－－资本密集型•新技术的影响，替代技术产业咨询部文件产业分析方法行业一般特征分析——行业金融特性分析•产业的财务特性（盈利、财务状况）•资本结构•收益稳定性•投资安全性重点放在股份公司，包括项目性融资等，特别是上市公司的产业分析上，强调了投资者未来投资战略评价等，如进行兼并时对多极化的评估和处理等，美国80年代以垃圾债券为代表的兼并浪潮就是通过对产业多角化分析进行所谓“击碎”方式进行的兼并。产业咨询部文件产业分析方法行业一般特征分析——国家政策特性分析•国家支持的战略性产业•基础性产业•国家退出的产业•国家放松管制的产业产业咨询部文件产业分析方法行业的演化•幼稚－－成长－－成熟－－衰退•行业内部结构演变（合并，重组）•行业外部边界变化（转化为新行业或消亡）演化的主要因素：•行业增长的长期变化（人口、需求、替代、辅助产品）•买主市场面的变化（潜在买主），买主的学习•疑难问题的减少（进入壁垒降低），专有知识和技术的传播（专利公开），经验的积累•规模的扩展和缩减•产品创新•市场营销创新•加工工艺创新•临近行业内的结构变化•政府政策的变化•进入或退出行业一般特征分析——行业演化分析产业咨询部文件产业分析方法行业一般特征分析——行业领先企业分析•规模：资产，销售额，人数，生产能力；•财务状况：资产负债，盈亏，投资，……；•市场份额；•竞争战略；•股市表现，价值和成长性分析产业咨询部文件产业分析方法1.产业分析的需求来源、目的及意义2.产业分析的一般内容3.产业分析方法汇总4.各方法达到的目的及用途归类分析5.不同类型产业分析的分析模式6.产业分析示例7.信息的获取目录产业咨询部文件产业分析方法常用的几种行业分析方法1.S-C-P分析方法2.Segmentanalysis3.Business-chain分析方法4.SWOT分析方法5.外部因素评价矩阵（EFE）6.竞争态势矩阵（CPM）7.波特的行业结构分析法（FORCE）8.FAW分析方法9.3C分析方法10.4P分析方法（市场环境分析）11.行业参与者模型12.产业生命周期13.钻石模型14.成长模型产业咨询部文件产业分析方法1.S-C-P分析方法•技术突破•政府政策/法规变化–国内–国际•品位/生活风格的变化外部冲击结构S行业行为C生产商业绩P反馈•需求–有替换的产品–产品的差异性–增长率–动荡/循环性•供应–生产商的集中化–进口竞争–生产商的多样化–固定/可变的成本结构–技术机会–供应曲线的形状–进入/退出障碍•行业链–供应商讨价还价的能力–用户讨价还价的能力–信息市场失效–垂直市场失效•营销–定价–容量–广告/促销–新产品/研发–分销•容量变化–扩张/合同–进入/退出–合并/资产剥离•垂直整合–向前/向后整合–垂直合资企业–长期合同•内部效率–成本控制–物流–研发–组织绩效•财务–盈利性–价值创造•技术进步•人员招聘目标假设举例产业咨询部文件产业分析方法使用SCP分析行业的现状与未来•SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架–确定关键问题–突出信息差距–理解S、C、P之间的联系目前结构S行为C业绩P反馈历史数据•SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对行业的未来影响–对S最初的影响–对C产生的影响–对P最终的影响–反馈效应将来结构S行为C业绩P反馈预期外部参股产业咨询部文件产业分析方法..2.产业细分（Segmentanalysis）行业边界产业细分行业细分业务•产业内相对明确的分类•细分业务的市场相对类似，但在各个细分业务都不同•不同的行业动态可能对于不同细分业务的重要性相差迥异注：一般结合S-C-P方法，用于对产业细分和定义产业咨询部文件产业分析方法3.Businesschain分析方法按照不同产业对BusinessSystem进行分析，易于了解客户的需求，可以在短时间内确定项目的方向性。促销各种行业的BusinessSystem研究开发采购制造物流Marketing销售服务商品开发Marketing制定Pricing承销SyndicationPlacementTrading项目概念的企划业态开发原材料查找原料采购人事培训指挥/监督店铺运营商品开发采购物流宣传广告店面Merchan-dizing营业服务Media采购开发客户商品企划销售广告制作广告实施Monitor制造业的BusinessSystem金融业的BusinessSystem(例:证券公司的外债发行)外卖业的BusinessSystem(例:FastFood)零售业的BusinessSys