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4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，NeilBorden在美国市场营销协会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。第5章产品策略•学生要理解：•1.什么是产品？如何认识一个产品？•2.产品有生命吗？•3.什么样的产品才是新产品？通过本章的教学，要求学生：★了解产品的层次；★熟练掌握产品组合策略；★熟练掌握产品生命周期的策略；★熟练掌握产品包装与品牌策略；★熟练掌握新产品开发策略；产品策略产品策略本章主要内容•产品策略•产品组合策略•产品生命周期策略•品牌策略•包装策略•新产品开发与推广策略一、产品的概念产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。（有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、体验。）一、产品的层次（整体概念）（一）核心产品核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。一、产品的层次（整体概念）（二）实际产品形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。产品---案例•世界上前5名的美国最大制药商查理斯·威格林，最初采取了赠送服务的方式而招揽生意，顾客也十分满意。•他说；“假如有人来电话购货，我一面接电话，一面举手示意伙计备货，并立刻送货上门。”•有一天电话来了，他大声回答道：“霍斯福太太，2瓶消毒药水，1/4磅消毒棉花。好，霍斯福18号，知道，还要别的什么吗？啊，今天天气好，没有出去散步吗？还有⋯⋯”•他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取齐货物，马上送去，伙计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分钟内，货物已送到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。这时，霍斯福太太在电话里说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再见！”•威格林放下听筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇又高兴的样子。由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从一间小小的药房，扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了美国各地。一、产品的层次（整体概念）（四）附加产品顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。。。。。。（五）潜在产品一个产品最终可以实现的全部附加部分和新增加的功能。★整体产品=核心产品+有形产品+附加产品二、产品和服务分类是否耐用工业用品耐用品非耐用品服务材料与部件资本项目供应品服务三、产品和服务决策单个产品和服务产品属性产品支持服务标签品牌包装1、产品属性—质量•2006年2月，博士伦旗下产品---润明护理液诱发眼疾的危机爆发，公司采用全球回收的方法处理，损失5000—7000万美金。•2005年CHIVAS被怀疑用勾兑酒冒充12年酒，怀疑其成本价在25元左右，CHIVAS销量大减。•2005年5月，黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉检查碘超标。•2008年，“康师傅”承认自己的“康师傅矿泉水”其实是自来水。之前“康师傅”在饮用水市场占到16%的市场份额。1、产品属性—质量•“产品和服务根据其能力拥有的各种属性，能满足已有的或潜在的客户需要。”----美国质量协会。•“高质量会让顾客重复购买而产品无需返修。”----西门子。2、品牌决策2.1品牌的由来•品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。•到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标。商标的含义按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。商标受法律保护。2.1品牌的概念和含义品牌的概念•“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者”——菲利普.科特勒•“品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位即高利润自然会随之而来。”——大卫.阿诺•“品牌是借着市场上的各种方法使某种产品提高其价值并且可与其他类似产品分别出来的手段。简单地说，品牌是造成一种好形象，以便和消费者或顾客沟通”——朱正中•“品牌是一个名字，而品牌资产则是这个名字的价值”品牌属性利益使用者文化个性价值2.1品牌的概念和含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用者成功高管•为什么要使用品牌？1、区别。2、保护。3、便利。4、资产。5、销售。6、管理2007年全球品牌100强前10位品牌中文常用名称主要业务品牌价值百万美元可口可乐饮料65,324微软软件58,709国际商用机器计算机57,091通用电气多样化51,569诺基亚移动电话33,696丰田汽车32,070英特尔半导体芯片30,954麦当劳快餐连锁29,398迪斯尼娱乐29,210奔驰汽车23,562.2品牌策略品牌定位属性利益信念与价值品牌名称选择品牌持有者决策制造商品牌私有品牌许可品牌共同品牌选择保护产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌发展2.2.1品牌定位•属性定位：“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；•利益定位：沃尔玛—安全，低价；哈雷-戴维森—冒险；联邦快递---确保隔日速递•信念与价值：星巴克—第二个家；范思哲---奢华的生活方式2.2.2品牌名称•海尔、海信、长虹、万科•Intel、Dell、Sony、LG•Motorola----Moto•索尼爱立信---索爱•长虹---ChangHong（无意义）•海信---Hisense（HighSense）•“蝙蝠”电扇----Bat(吸血鬼)•白象电池---WhiteElephant(累赘无用)•蓝天牙膏----BlueSky（企业无法回收的债券2.2.3品牌标志2.2.4品牌的注册•品牌的命名和设计固然重要，但品牌的商标和图形只有经过注册才能受到法律保护。•我国的《商标法》是注册优先。“南极人”：保暖内衣品牌，成为共享资源。“红梅”：香烟品牌，180万赎回价。2.2.5品牌结构战略•品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。•多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。品牌的结构战略•副品牌战略（在产品统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。如：“美的”—“冷静星”；“海尔”---“小王子”）1.副品牌是对主品牌的补充和递进。（松下“画王”强调画面、色彩；格力“冷静王”强调制冷、静音。）2.副品牌可以引发消费者的美好联想。（喜之郎---“水晶之恋”）3.副品牌有利于提高主品牌的价值。（乐百氏---“健康快车”强调对青少年的关注。）4.副品牌是企业规避统一品牌战略的一种有效途径。品牌的结构战略•担保品牌战略企业对产品品牌的一种支持、烘托的关系，虽然在宣传上仍以产品品牌为主，但暗示消费者，产品背后有一个强大的集团。（GE）----“别克”，“欧宝”，“雪佛莱”。“宝洁”----星月标志“浏阳河”，“京酒”，“金六福”-----五粮液酒厂影子托权战略•企业品牌与产品品牌之间保持一种若即若离的关系。这种品牌战略可以给产品品牌充分发展的空间。•“玛利洛特”品牌在市区拥有稳定的经销网络。溢价型酒店提升层次非常困难，于是该酒店收购豪华酒店---“丽嘉”来进入市场，同时“玛利洛特”割断与“丽嘉”之间的品牌联系•“兰寇”、“碧欧泉”、“赫莲娜”---------欧莱雅•“雷克萨斯”--------丰田集团•“宾利”、“奥迪”-------大众集团•德国大众公司旗下有7个品牌:大众.奥迪.斯柯达(捷克).宾利(英国).兰博基尼(意大利).布加迪(意大利).西亚特(西班牙).共同驱动品牌战略•产品同时使用公司品牌和产品品牌两个品牌，二者在企业宣传和消费者识别的重心上难分伯仲，公司品牌和产品品牌共同驱动消费者做出购买决策。1.“雀巢.美禄”-----高能运动饮料2.“雀巢.美极”-----酱油3.“雀巢.宝路”-----薄荷糖•企业品牌：让消费者对新产品认同、接受、信任。•产品品牌：张扬个性、特出新产品作用1.“吉列”----“佳信”抛弃型刀片类中最好的（年轻、有创意）2.“吉列”----“Sensor””Atm”质量更好（成熟、稳健）品牌许可授权战略•品牌特许经营或品牌授权战略，指公司使用他人品牌的名称、图案、特性或其他要素来促进本公司品牌的销售并支付给品牌拥有者授权费用。1.被授权人：借助他人品牌为自己的产品打开销路。2.授权人：可以实现品牌快速扩张，同时获取利润。•“麦当劳”-----在全球拥有10万多家分店，大约每15个小时就有一家新店开张。70%的餐厅是授权经营，美国的1.3万家分店中，特许经营比例高达86%。•“沃特.迪斯尼”-----《狮子王》、《加菲猫》等电影授权，同时授权商品如：玩具、服饰、日用品、数码产品。•“皮尔.卡丹”、“范思哲”等服装品牌大量授权。品牌虚拟经营战略•虚拟经营者把更多的经理放在经营自身品牌之上，而将生产环节交给他人。•耐克公司--------20世纪70年代开始，耐克公司开始虚拟经营，只负责设计和品牌经营，将具体生产承包给劳动力低廉的国家和地区的厂家-----大多数是远东地区的工厂。美国市场上的“耐克”运动鞋，基本上是海外工厂加工后再返销回美国。•随着大量虚拟经营企业出现，一些大规模的OEM---OriginalEquipmentManufacturer出现。长江三角和珠江三角出现了大量OEM企业。国内“代工之王”深圳富士康。联合品牌战略•两个或两个以上的现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售，其结果是1+12。•可以具体分为四种模式：1.产品品牌与要素品牌的联合2.产品品牌与证明标志的联合3.产品品牌与竞争品牌的联合4.产品品牌与合作品牌的联合联合品牌战略•联合品牌战略1.产品品牌与要素品牌的联合要素品牌：生产产品所必须的原料、成分和部件拥有的品牌。Intel处理器、金士顿内存条、杜比音响联合品牌战略2.产品品牌与证明标志的联合证明标志是由对某种商品或者服务具有检测和监督能力的组织注册、掌握的证明性标志，它比普通品牌更具有权威性。联合品牌战略3.产品品牌与竞争品牌联合强强联合、优势互补可以在短时间内提高市场竞争力，抵御更强大的竞争对手。国内的家电行业、汽车行业是联合品牌比较集中的行业：“海尔.阿里斯顿”、“长安.奥拓”、“东风.雪铁龙”、“海南.马自达”。。。。。•2001年，爱立信与索尼各出资50%成立新公司-----SEMC，从事“索尼.爱立信”集合了爱立信的传统通讯优势和索尼的消费娱乐设备优势。SEMC宣称要在未来成为移动多媒体行业的龙头。2.2.6品牌归属策略（1）优点:可先使用中间商品牌,扩大市场,后改用自己品牌；（2）优点:采用并用方式,可以兼收两个品牌单独使用的好处。（1）优点：借助中间商品牌扩大市场份额；（2）优点：减少促销费用。（3）缺点：易受中间商要挟。（1）优点:利于建立自身品牌；（2）优点:增加销售利润；（3）缺点:建设资金投入大；（4