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2019/9/91第九章产品策略2019/9/92内容提要•介绍产品整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品；分析产品组合的相关概念及产品组合调整策略；分析产品寿命周期各阶段的市场特点、营销重点和营销策略；介绍新产品开发的过程。2019/9/939.1产品整体概念•一、产品概念•不同的人站在不同的角度，对同一种产品可能会有不同的认识，这是由于人们所关注的利益不同所造成的。2019/9/94不同的人对同一产品的不同认识从生产人员角度看从研究开发人员角度看从顾客角度看阿斯匹林药片化合物减轻头痛的药片汽油易燃化学品推动汽车前进的液体矿泉水含有一定矿物质和一定数量气泡的社会认可的饮料劳力士手表（制造精良，需要复杂检验等）水有X个齿轮、Y个钻石和Z盎司黄金的手表传家宝，社会承认，财富的标记化肥（桶装或袋装液体或固体）被称为硝酸铵的化学品等施于谷物上的物质，易于播撒，有效利用，增加产量灯泡用玻璃制造的、在真空中装有灯丝的照明灯有效、经济地产生光源的装置保险单（附有条款的，易于卖给尽可能多的人）开发出对公司风险最低的新产品给顾客最安全和平静心态的、由优良顾客服务支持的“产品”2019/9/95•菲力普·科特勒认为，产品是指能提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的一切东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。2019/9/96产品整体概念五个层次•1）核心产品•核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。•2）形式产品•满足顾客某种需要的具体产品形式就是形式产品。形式产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容2019/9/97产品整体概念五个层次•3）期望产品•期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。•4）延伸产品•延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。•5）潜在产品•潜在产品是指对消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品。2019/9/98三、产品分类•（一）消费品•根据消费者在购买产品时的购买行为特征来划分的，可以将消费品分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。•1、便利品•又称“日用品”，是指价格低廉、消费者要经常购买的产品。2019/9/99•（2）选购品•选购品是指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。•（3）特殊品•特殊品是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。•（4）非渴求品•非渴求品是那些消费者不知道的产品，或者虽然知道也不想购买的产品。2019/9/910•（二）工业品•（1）原材料和零部件•这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。•（2）生产设备•这是指直接参与生产过程的生产资料。可以分成装备和附属设备两大类。2019/9/911•（3）供应品•供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。可以分成作业用品和维修用品两类。•（4）专业服务•专业服务是为了保证企业更好地经营而提供的特殊服务。2019/9/9129.2产品组合•一、产品组合的概念•产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。•产品线是指具有密切相关的一组产品。如满足同类需要、或出售给同类顾客、或有共同的销售渠道、或属于同一价格范围。•产品项目是指产品的某一品牌、规格、档次、价格等的产品。2019/9/913•1）产品组合的宽度•产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线数量。•2）产品组合的长度•产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目总数。2019/9/914•3）产品组合的深度•产品组合的深度是指企业产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。•4）产品组合的关联性•产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。2019/9/915宝洁公司的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾洗发水象牙雪来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德圭尼伊拉索洛格利佳洁士登奎尔象牙柯克斯洗污洁美香味保洁净海岸帮宝适露肤媚人白云粉扑旗帜海飞丝潘婷飘柔沙宣润妍2019/9/916二、产品组合调整策略•1、扩展产品组合•2、缩减产品组合•3、产品延伸•向下延伸•向上延伸•双向延伸•水平延伸。•4、产品线现代化2019/9/9179.3产品生命周期•一、产品生命周期概述•（一）产品生命周期概念及其阶段划分•产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。•产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。2019/9/918产品生命周期概念的归纳和评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减销售销售低销售低销售销售快速上升销售快速上升销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退成本成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润利润亏损亏损利润上升利润上升高利润高利润利润衰退利润衰退顾客顾客创新者创新者早期采用者早期采用者中间多数中间多数落后者落后者竞争者竞争者极少极少数量增加数量增加数量稳定开始衰退数量稳定开始衰退数量衰减数量衰减特征(characteristics)2019/9/919（二）产品生命周期各阶段的特征•（1）导入期的特点•①消费者对该产品不了解。•②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。•③价格决策难以确立。•④广告费用和其他营销费用开支较大。•⑤产品技术、性能还不够完善。•⑥利润较少，甚至出现经营亏损。2019/9/920•（2）成长期的特点•①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。•②大批竞争者加入，市场竞争加剧。•③产品已定型，技术工艺比较成熟。•④建立了比较理想的营销渠道。•⑤市场价格趋于下降。•⑥促销费用水平基本稳定或略有提高。•⑦单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2019/9/921•（3）成熟期的特点•市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。•成熟期可以分为三个时期：•①成长成熟期。•②稳定成熟期。•③衰退成熟期。2019/9/922•（4）衰退期的特点•①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。•②价格已下降到最低水平。•③多数企业无利可图，被迫退出市场。•④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。2019/9/923二、产品生命周期各阶段的营销重点和营销策略•（一）投入期的营销重点和营销策略•1、投入期的营销重点•①大力开发市场•②宣传产品用途•③寻找导入机会•④注意控制风险。2019/9/924•2、投入期的营销策略•营销策略有以下四种：•(1)快速掠取策略•(2)缓慢掠取策略•(3)快速渗透策略•(4)缓慢渗透策略快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透2019/9/925（二）成长期的营销重点和营销策略（1）成长期的营销重点•①宣传厂牌商标•②保持和提高市场占有率•③努力创名牌2019/9/926•（2）成长期的营销策略•①改进产品•②适时降价•③广泛分销•④加强促销2019/9/927•（三）成熟期的营销重点和营销策略•（1）成熟期的营销重点•①保持市场占有率•②尽量回收资金•③尽量延长成熟期2019/9/928•（2）成熟期的营销策略•①调整市场•②调整产品•③改进营销组合2019/9/929•（四）衰退期的营销重点及营销策略•（1）衰退期的营销重点•要正确判断该产品是否确实进入衰退期，不可冒然行事。如果判断失误，可能过早断送产品的前途，或者延误产品的更新换代，造成企业资源的浪费，削弱企业的获利能力。2019/9/930•（2）衰退期的营销策略•①维持策略•②集中策略•③收缩策略•④放弃策略2019/9/9319.4新产品开发过程•一、新产品概述•（一）新产品的概念•新产品一般是指同老产品相比较，在结构、性能、材质、技术、制造原理等方面具有明显的改进，并在一定范围内第一次试制成功，经有关部门鉴定确认的产品。2019/9/932•新产品一般具有下列一项或多项特征：•（1）具有新的原理、新的结构。•（2）采用了新的材料、新的元件。•（3）采用新的工艺、新的设备。•（4）产生新的用途、新的市场需要。2019/9/933•（二）新产品的类型•（1）全新产品•（2）换代新产品•（3）改进新产品•（4）仿制新产品2019/9/934二、新产品开发策略•1）挖掘顾客需求策略•2）挖掘产品功能策略•3）开发边缘产品策略•4）利用别人优势的开发策略•5）满足好奇心的开发策略2019/9/935三、新产品开发过程•大体上可以分为产品构思、筛选创意、概念形成与测试、营销规划、商业分析、研制、市场试销、正式上市等八个阶段。2019/9/9361、产品构思•产品构思就是为满足某种新需求寻求创意和设想，它是新产品孕育的阶段。•(1)构思的来源•消费者、企业员工、专业科研机构和人员、中间商、竞争者、咨询机构等，其中消费者是新产品创意的主要来源。2019/9/937•(2)激发创意的方法•①智力激励法•②特征列举法•③缺点列举法•④希望点列举法•⑤形态方格法•⑥组合法2019/9/9382、筛选构思•筛选构思就是对前一阶段所获得的大量新产品创意和设想加以分析和评估，从中挑选出切实可行的、成功机会较大的创意和设想。•筛选构思一般要考虑以下因素：•一是该构思是否具有潜在的市场需求；•二是该构思是否与企业目标相适应；•三是企业有无足够的资源能力实现该构思。2019/9/9393、产品概念的形成与测试•(1)产品概念的形成•对于筛选出的新产品构思，还要进一步将其发展成为产品概念，即用文字、图像、模式等对产品构思进行具体、明确的描述，使之形成消费者能够理解和接受的产品形象。2019/9/940•(2)产品概念的测试•产品概念测试，就是将一个精心描述的产品概念提交给预期的目标顾客，请他们作出评价，以了解潜在顾客的反应，为优选产品概念提供依据。•在产品概念测试中，要求目标顾客回答一些问题2019/9/9414、营销规划•初步营销规划一般包括以下三部分内容：•（1）描述目标市场的规模、结构以及目标顾客的购买行为，描述为该产品的市场定位以及销售量、市场份额和利润的短期目标；•（2）描述该产品最初的价格策略、分销策略及第一年的营销预算；•（3）描述销售量、市场份额和利润的长期目标，描述不同时期的营销组合策略。2019/9/9425、商业分析•商业分析实际上是经济效益分析。商业分析主要是对产品的销售量，成本和利润进行估计。•（1）销售额估计•（2）成本和利润估计2019/9/9436、产品研制•产品研制就是由研究开发部门或工程技术部门进行产品实体的开发。•样品应符合下列标准：消费者认为它具体体现了产品概念所描述的关键属性；在正常情况下，它能安全地发挥其功能；它能够以预计的成本制造出来。•对试制出来的样品必须进行严格的性能试验和消费者试验。2019/9/9447、市场试销•市场试销又称市场实验，就是把研制出来的新产品投放到有代表性的小范围市场内进行试销，以了解在真实的市场环境条件