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第六节产品组合和产品线策略高薇000130323一个企业提供给目标市场的不是单一的产品，而是产品组合，即由多条产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，而每一项产品又包含若干品种、规格、款式、档次等等。因此，每个企业不但要在品牌、包装和服务等方面作出决策，而且要在产品组合、产品线和产品项目上作出决策。产品组合(ProductMix)，也称产品搭配(ProductAssortment)，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线(ProductLine)产品线(ProductLine)，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上的相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。通常每条产品线都设有专人管理，称为产品线经理。每条产品线内有包含若干产品项目。产品项目(ProductItem)产品项目(ProductItem)，指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品4大类产品（4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。一产品组合决策产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决策。产品组合的宽度(Width)。指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。如表9-1的产品组合宽度是4。（表见下页）产品组合的长度(Length)产品组合的长度(Length)。指企业所有产品线中的产品项目的总和，如表9-1所显示的产品组合的总长度（所有产品线长度之和）为18，产品线的平均长度是18/4=4.5。（表见下页）产品组合的深度(Depth)产品组合的深度(Depth)。指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。如某牌牙膏有3种规格、2种口味，那么这种产品的深度就是2*3=6。通过计算每种产品所提供的差异性，就可算出企业产品组合的平均深度。表9-1：产品组合的长度与宽度服装鞋类帽子针织品男西装女时装男衬衣女衬衣风雨衣儿童服装旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽卫生衣裤汗衫背心袜子产品组合的相关性(Consistency)产品组合的相关性(Consistency)。指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。相关性的高低同观察的角度不同有关，有时在生产上相关性很高，但从消费上来看相关性很底。产品组合的4个方面产品组合的4个方面对于营销决策有重要意义：1增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险；2增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素；3增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；4产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。产品组合决策所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。市场是一个动态系统，需求情况经常变化，原有竞争者不断花样翻新，新的竞争者又不断进入，这一切必然会对企业产品的营销发生不同影响，对某些产品有利，对某些产品不利。因此，企业要经常对产品组合进行分析、评估和调整，力求保持最适当的产品组合。二产品线长度决策产品线经理面临的首要问题，就是要决定产品线的长度。如果增加产品项目可增加利润，那就表示产品线太短；如果减少项目可增加利润，那就表示产品线太长。产品线究竟多长为好，取决于企业的目标。如果企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，产品线就应长些，即使有些项目缺乏获利能力也在所不计。如果企业的目标是取得较高的利润率，产品线就应短些，只挑选那些利润率高的产品项目经营。一般说来，在全面买方市场上，企业的产品线往往有加长的趋势，这是由于以下一些原因造成：1生产能力过剩的压力迫使产品线经理开发新项目；2新项目只是原有产品的改良，容易设计；3推销人员和经销商要求增加产品项目，以适应顾客的需要；4产品线经理为了扩大销售和增加利润而增加产品项目。1、产品线延伸但是，随着产品线的加长，如下的一些成本也随之上升：设计、储运、装卸、制造、定单处理和促销费用等。于是，就会受有关方面审核研究，然后剔除得不偿失的项目，使产品线又趋于缩短。产品线的这种波动现象，往往会反复出现。企业有计划的增加产品线的长度有两个途径：一是产品线的延伸；一是产品线的扩充。产品线延伸。指突破原有经营档次的范围，使产品线加长。可供选择的延伸策略有3种：向下延伸；向上延伸；双向延伸。向下延伸（1）向下延伸。有些生产经营高档产品的企业渐次增加一些较低档的产品，称为向下延伸。向下延伸通常适合于下列几种情况：一、是高档产品在市场上受到竞争者的威胁；二、是高档产品的销售增长速度下降；三、是原来发展高档产品只是为了树立企业的高档形象，原即准备在条件成熟时大量发展较低档产品；四、是以较低档的产品填补产品线的空缺，以防新的竞争者涉足，或是以较低档和低价的产品吸引顾客，以广招徕。但是，向下延伸会使企业面临一些风险：第一，推出较低档产品可能会使原来高档产品的市场更加缩小；第二，推出较低档次产品可能迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发；第三，中间商可能不愿经营抵挡产品向上延伸（2）向上延伸。有些企业原本生产经营低档产品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。它适于下述几种情况：一、是高档产品有较高的销售增长率和毛利率；二、是为了追求高中低档齐备的完整的产品线；三、是以某些较高档次的产品来提高整条产品线的档次。向上延伸也同样使企业面临风险：第一，发展高档产品可能促使原来生产经营高档产品的企业采取向下延伸策略，从而增加了自己的竞争压力；第二，顾客可能对企业生产经营高档产品的能力缺乏信任；第三，原有的推销人员和经销商可能没有推销高档产品的足够技能和经验。双向延伸（3）双向延伸。有些生产经营中档产品的企业，在一定条件下向高档和低档两个方向延伸，称为双向延伸。这种策略的目的是加强企业的竞争地位，击退竞争者，取得市场领先地位。但这种策略是否可行，要从企业的实际出发，作出决定。2产品线的扩充2产品线的扩充。就是在现有产品档次的范围内增加产品项目。这种做法的目的主要有以下几个：为了增加利润；为了满足经销商的要求，因为项目太少会使经销商营业额减少；试图利用过剩的生产能力；试图在本行业的整条产品线中取得主导地位，或阻止竞争者乘虚而入。但是，产品线中的项目也不可过多，否则会造成产品项目之间的自相冲突，顾客选购时也难以作出决策。因此，产品项目之间应保持一定的差异，差异程度以能引起顾客的注意为限。例如：某种产品的包装已有500克、250克、100克3种规格，就没有必要再增加一种200克的。三产品线现代化决策有时产品线的长度虽然适当，但是产品外观或内在质量还停留在多年前的水平，那就需要更新产品，实现产品线的现代化，跟上市场前进的步伐。尤其是高科技产品，更新极快。产品线的现代化可采取两种方式实现：一是逐项更新；（在整条产品线全面更新之前，测试顾客及中间商的反应，了解市场动向。优点：节省资源。缺点：易被竞争者洞悉本企业的意图，从而也更新其产品线。）二是全面更新。（可避免上述缺点，出奇制胜，但所需投资较大。）总之，对瞬息万变的市场而言，产品现代化是必不可少的，如美国的英特尔、摩托罗拉、微软等公司，他们的产品都不断地更新换代，使人目不暇接。问题在于，选择产品更新的最佳时机：既不要过早，是现有产品线的销售受到不利影响；也不要过迟，落于竞争者推出新产品之后。四产品线特色决策产品线特色就是在每条产品线中推出一个或几个有特色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细分市场的需要。一般是推出最廉价或最高档的产品来形成自己的特色。例如，美国的西尔斯百货公司曾经有一条产品线专门以廉价的缝纫机吸引买主；还有一家公司(Srerson)推出一种男帽，定价150美元，结果无人问津，但起到提高整条产品线形象的作用。一般说来，产品线特色的策略是：以低档廉价货吸引顾客，以高档名牌货树立形象。产品组合决策除上述几项外，还必须确定产品价格；分析产品项目的销售增长率和利润率，削减获利能力低甚至赔钱的产品项目；同时，还必须有管理各条产品线和产品项目的适当方法。思考题1何谓产品整体概念？明确整体概念对市场营销有何重要意义？2产品质量和企业营利能力有什么关系？应当如何管理产品质量？3何谓产品特色？产品特色与市场竞争有什么关系？4为什么说产品设计是现代市场竞争的一项重要武器？思考题5品牌和商标有何重要作用？有哪些主要决策？6品牌和商标的命名和设计有哪些基本要求？7产品包装有什么重要作用？有哪些包装策略？8增加产品线长度的途径有几个？各有何利弊？