搜索
第八章产品策略第一节产品的整体概念和产品组合策略一、什么是产品产品=有形的实体＋无形的服务整体概念（3＋2）1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、附加产品（延伸产品）5、潜在产品二、产品组合宽度、长度、深度和相关性三、产品组合分析常用优化方法1、波士顿咨询集团法2、三维分析法考虑发展性及产品在市场上的发展前途衡量发展性的指标是销售增长率。竞争力是产品在市场上的竞争能力，而这种竞争能力由市场占有率表现。企业的盈利性及产品为企业带来的利润情况由资金利润率表现四、产品组合策略1、扩大产品组合广度、深度优点：2、缩减产品组合3、产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸采取这种策略的情况有：风险体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。第二节产品的生命周期一、概念注意的问题1、市场寿命使用寿命2、品牌、品种、种类3、特例二、各阶段的判断方法1、类比法2、按销售增长率判断3、普及率三、产品生命周期各阶段的特点和策略（一）投入期特点：1、销售增长缓慢、成本高2、利润微薄3、竞争者较少策略：1、快取脂策略2、慢取脂策略3、快渗透策略4、慢渗透策略（二）成长期特点：1、销售增长最快2、利润迅速增长3、竞争者逐渐增多策略：1、改善产品品质2、寻找新的子市场3、改变广告宣传的重点4、适当时机降低价格（三）成熟期特点：1、销售量增长开始缓慢2、利润也从最高点开始回落3、竞争最激烈策略1、市场改良2、产品改良3、营销组合改良（四）衰退期特点：1、销售量急剧下降2、利润很低3、竞争者纷纷退出市场策略：1、维持策略2、集中策略3、收缩策略4、放弃策略第三节新产品开发一、新产品全新产品换代新产品改进新产品企业新产品二、开发方向多能化、小型化、简化、完善化、多样化、社会化三、开发程序1、构思2、筛选3、产品概念形成4、制定营销策略5、营业分析6、产品开发7、市场试销8、批量上市第四节品牌与包装一、品牌品牌名称品牌标志商业特征角色商标二、品牌命名的学问三、品牌与商标策略（一）品牌有无策略（二）品牌使用者策略（三）品牌统分策略1、个别品牌2、统一品牌3、分类品牌4、企业名称加个别品牌（四）品牌扩展策略（五）多品牌策略（六）品牌重新定位策略四、包装策略1、相似包装策略2、差异包装策略3、相关包装策略4、复用包装或多用途包装策略5、分等级包装策略6、附赠品包装策略7、改变包装策略思考：宝洁成功的经验及给我们的启示。案例：宝洁公司的多品牌策略宝洁(P&G)是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。经营理念——发现趋势，然后领导趋势一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。准确命名树立品牌独特的品牌营销策略：多品牌，多个性在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。运作模式：内外兼备立体化宝洁进攻市场常用的武器是广告，与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁认为“市场输赢的界定在于有没有好的产品”，并以此作为占领市场的大前提和根本要素，以质量求生存，在市场的进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数次地证实了它的正确。宝洁每年对产品都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌自推出以来，已改进了６０多次。宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有分销商的生意拓展提供了空间。在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销商一起分享宝洁的专业知识、系统及技能，正是这密切的合作从而将品牌营销落到实处。独门暗器——市场调查宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。品牌形象：以人为本这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继而青眼有加，配合市场销售，电视广告是必不可少的，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。