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产城综合体项目的战略性招商四川大学产业发展研究中心四川华茂恒业投资集团产业研究院2013年12月12日公司名称自我介绍曾旺明市场营销学博士、产业经济学博士后；四川大学营销工程研究所副所长、四川大学产业发展研究中心副主任；四川华茂恒业投资集团研发副总裁、产业研究院常务副院长；中国市场学会理事、四川省营销学会副秘书长；资深营销实践者：从事市场研究、营销策划、销售管理、企业经营管理工作20年；资深产业研究者：长期致力小微产业集群转型升级、产业规划、产业综合体、产业招商、产业服务平台、地产企业标准化管理、企业倍增商业模式设计、企业品牌提升等方面的理论与应用研究。主参编著作：《产业倍增模式下的产业园区品牌建设》、《小微产业集群升级市场化运作机制》、《产业运营论》、《行业王者之路》、《KPO企业标准化管理》等联系方式：xyazwm@163.com公司项目简介公司名称新型城镇化时代背景下的机遇产业导入人口导入新型城镇化以县城为中心产业扶持政策户籍等市民化政策政府资本民间资本基础设施建设公司名称项目的投资机会空间：新型城镇化发展的主要模式必然是产城综合体；容易立项拿地项目的增值预期空间：主题产业产城综合体对政府、运营商、企业更具有增值预期；容易形成竞争力项目的资本结构平衡：多元化开发业态更容易平衡项目财务结构；容易持续开发产城综合体时代的来临！产业新城：共同开发公司名称产城综合体项目运作中普遍存在的五大问题资金回笼：物业的批次开发与产业平稳增长之间的矛盾成长路径：项目现实的骨干与理想的丰满之间的矛盾入住客户期待完善产业链配套，但项目开发的投入必然分阶段进行开发商物业批发开发，期待快速招商快速实现资金回笼，但产业平稳增长，客户入驻增长缓慢招商对象：开发商与政府在目标客群价值取向上的矛盾开发商主要靠中小型客户盈利，但政府更多期待“招大引强”政策稳定：项目的开发周期如何与政府领导的任期之间的矛盾产业项目需要长期培育，但政府领导的任期性必然带来的短期行为，不一定愿意做短期利益牺牲存量客户迁入必然面临其存量的建筑成本的沉没以及设备迁移、员工迁移成本以及在园区规范化经营成本，必然存在园区高成本经营与现有低成本经营方式之间的矛盾客户成本：客户迁移成本、规范化经营成本与现有方式的矛盾招商难的核心原因在于是不同主体之间的利益冲突，只有在“商家”获利背景下形成企业、运营商、政府等相关主体多赢的模式才能解决这些问题。归根结底就是招商难！公司名称研讨目标目标一、帮助建立从本质上提升招商绩效的战略性招商思维框架；目标二、提供部分实用的战略性招商工具；目标三、提供提高企业招商绩效的管理措施建议；公司名称赛恩思R产城综合体标准化招商策划系统公司名称主要内容一、项目目标客户：“商家”从哪里来？二、项目价值构建：“商家“为什么要来？三、价值证据打造：如何让“商家”相信未来？四、项目价值传播：如何引爆“商家”入住热情？五、项目招商渠道：如何与“商家”有效接触？六、项目品牌提升：如何形成行业持续追捧？公司名称1.1、确定目标商家的六大基本步骤STEP1商家来源STEP2描绘产业链生态STEP3商家经营形态分析STEP4产业资源匹配评估STEP5商家容量评估STEP6目标商家组合公司名称1.2、“商家”的两个主要来源现有企业搬迁或开设分号新企业产业存量转移产业增量承接企业来源产城综合体的目标客户主要有产业存量转移与产业增量承接两大线索。传统产业：行业需求增长驱动产生的增量（产业增量与产能增量之间的差异）新兴产业：服务外包、电子商务、手机游戏、养老产业、休闲产业、旅游产业、文化创意产业等传统产业：城市改造搬迁、要素成本降低搬迁、经营方式升级搬迁找准有潜力的开发机会是招商成功的基础。公司名称1.2、“商家”的两个主要来源产业增量形成得项目开发机会：商业、文化、旅游产业：万达旅游文化城、中海西安城乡统筹项目等复合产业项目文化娱乐产业：欢乐谷等软件服务外包产业：成都天府软件园数字动漫产业：国家数字娱乐产业基地音乐文化产业：中国移动无线音乐基地会议博览产业：成都新会展中心综合体……公司名称1.2、“商家”的两个主要来源产业存量转移形成的开发机会：城市拆迁形或功能升级形成的产业转移批发商业外迁：商贸物流产业（成都国际商贸城、昆明螺蛳湾国际商贸城等）等产业集群外迁：依托城市商贸批发功能做支撑的皮鞋、家具、服装等传统小微企业外迁形成各类主题产业城城郊中小企业外迁：城市近郊区的中小型企业园、产业镇等经营形态升级性产业转移经营管理职能升级：管理总部、商业总部等；经营规模的扩大：由小企业变成大企业；经营要素成本降低形成的产业转移产业在地区间迁移：发达地区向落后地区的群体性迁移形成的产业承接园（不同产业、不同企业规模、发展阶段有不同的迁移行为：大企业带动、商贸带动、抱团转移等）大秀城.国际时尚中心（产业城）公司名称1.3、描绘商家产业链生态产业内主流企业原材料供应配套工艺、服务劳动力资源要素水电气等市政配套环境容量耗费仓储物流商品分销渠道全国采购区域商家配送生资市场采购……高频率协作低频率协作……技能要求工作量波动程度……仓储量与波动运输频率……水、电、气、煤、热等的消耗方式生产经营过程中的环境排放方式污染物处理方式……批发市场品牌展示直销销售……以产业内主流企业的生产经营方式为基础描绘产业链生态，产业生态是影响招商顺序以及是否成功的关键因素。公司名称1.4、商家经营形态分析主力商家、配套商家成本形态市场形态物业形态运营形态生活形态文化形态成本节约途径、方式与空间企业形象展示品牌形象展示专业服务支撑市场信息反馈销售渠道优化……原辅料供应效率配套工艺效率物流配送效率……员工生活方式专业人员生活方式老板生活方式……创业精神归属感抱团发展政府亲商护商等……以企业的生产经营方式为基础分析经营形态的改进提升空间，经营形态的改进空间是影响招商速度的关键因素。物业楼层、面积、形态、外观、功能配置物业跨度、承重等技术指标……公司名称1.5、产业资源匹配评估主力商家的升级经营形态与项目宗地的匹配程度是决定项目选址的关键因素，项目选址是保障招商绩效的基础性因素。主力商家升级经营形态2、土地资源3、交通资源4、环境资源5、生活配套资源6、能源资源1、产业基础人员、配套工艺、原辅料、仓储、物流、市场等土地指标、用地性质、持续发展空间等道路、交通设施自然环境、治安环境等居住、消费、教育、就医等水、电、气等是决定项目的业态结构、商家结构、招商进度以及以及投资现金流结构的基础性因素公司名称1.6、商家容量评估目标区域主力商家现有总数行业估计增长率项目估计市场份额新经营业态物业需求增长率通过目标区域现有主力商家数、行业估计增长率、项目估计市场份额、新经营形态物业面积需求增长率可以大约估算项目各类商家的数量以及相应的物业面积，这是确定项目合理开发体量的基础。公司名称1.7、目标商家组合不同类型商家入驻前提条件2、自我配套能力3、现有与新客户吸引能力4、现有场所搬迁外部压力5、转移预期收益空间6、风险承受能力1、产业基础资源需求差异通过不同目标商家入驻项目的6大前置条件进行分析，是确定项目的开发阶段以及各个阶段业态组合的依据。哪类客户在前、哪类客户在后、数量多少、物业面积多少？公司名称示例：xx项目目标客群分析案例公司名称要点提示1、成果质量保障要点•目标客群需求的研究不能停留在普通招商或调研人员对客户的简单访问层次，必须是经营丰富的高管亲自参与、结合从业经验、对客户经营的理解以及多种研究方法综合的结果；2、研究招商过程复合•目标客群的调研、分析过程就是项目的前期招商、产业联盟的筹备过程；公司名称主要内容一、项目目标客户：“商家”从哪里来？二、项目价值构建：“商家“为什么要来？三、价值证据打造：如何让“商家”相信未来？四、项目价值传播：如何引爆“商家”入住热情？五、项目招商渠道：如何与“商家”有效接触？六、项目品牌提升：如何形成行业持续追捧？公司名称2.1、客户让渡价值是吸引商家入驻的关键客户让渡价值=项目价值-入驻成本2.1.1、客户让渡价值是商家入驻项目后得到的价值与付出的成本之间的差异，让渡价值越显著，入驻积极性越高，销售速度越快；反之则慢，甚至无法招商，项目失败。公司名称2.1、项目让渡价值是吸引商家入驻的关键生存价值•1、原材料的品种、数量、质量等能够保证供应;•2、配套加工是否能实现;•3、是否能够招募等熟练员工，老员工是否愿意跟随;•4、老客户是否流失•……效益价值•1、生产要素成本、商务成本、税收费用等能节约多少；发展价值•1、是否能提升企业形象；•2、是否能有助于开拓市场；•3、是否有利于提升产品价格；•4、是否获取更好的要素资源、原辅料、配套工艺等保障；•5、是否能提高生产经营效率；•6、是否能获取更灵活的产能配置；•7、是否能实现资产的增值；•……2.1.2、项目对客户的价值有确保生产、提升经营效益、促进企业持续发展三个层次的价值。公司名称2.1、项目让渡价值是吸引商家入驻的关键沉没成本•1、之前的厂房、设备、安装、拆迁、停工等可能产生的成本；2、之前在当地建立的政商关系、业务关系失效；•……经营成本•1、正规生产经营带来的税费增加；•2、老员工改变上班地点形成的人工成本增加；•3、原有业务关系改变增加的成本；•4、物流配送仓储成本；•……培育成本•1、建立新业务关系增加的成本；•2、项目配套业态完善前保证正常经营增加的成本；•3、新物业的投资成本；•……风险成本•1、项目成熟低于预期形成的成本增加风险；•2、项目失败导致投资物业贬值或无法使用；•3、无法实现预期经营升级方式；•……2.1.3、客户入驻特定项目，可能产生原有投资的沉没、经营成本增加、经营业务培育、项目风险四大成本。公司名称示例因为懂我，所以爱你。公司名称2.2、项目价值提升的七大基本大路径企业经营升级形态（客户、员工、老板）1、产业定位提升2、产业政策提升3、商业生态提升4、服务平台提升5、环境区位条件提升6、物业价值提升7、招商政策提升2.2.1、项目价值提升有七大基本路径。在区位口岸相近的情况下，提升项目的附加值，形成差异化的竞争优势是提升招商绩效的关键。公司名称2.2、项目价值提升的七大路径2.2.2、企业经营升级形态企业家往往是冒险特质的人，并不完全是理性决策！项目价值的判断也不可能是完全的精确数量判断。项目带给老板的荣誉、梦想、激情、面子是重要的附加价值。营造企业家成就伟业的梦想！20年小老板的苦恼：后代不愿意承接生意公司名称2.2、项目价值提升的七大路径2.2.3、产业定位提升拓展产业增值预期、凝聚各方对产业发展的激情传统产业必须按照升级后的产业形态进行重新定位，提升产品附加值、税收增加、城市形象提升、政府工作重心支撑等方面的价值。纺织服装产业——时尚创意文化产业；服装产业园——国际时尚产业城商贸配套区——OTO、文化体验、社交消费、消费引导于一体的时尚商业中心（分销、零售）公司名称2.2、项目价值提升的七大路径2.2.4、产业政策提升基于产业增值空间预期，获取政府系列产业扶持政策。只有政府有了预期，成为政府的政绩工程，才可能有持续、有效的扶持政策。1、强化项目的唯一性、垄断性预期；2、强化项目周边区位环境改善的预期；3、强化项目对产业整体扶持（区域品牌推广等）的预期；4、强化员工市民化待遇预期；5、弱化对个体企业纳税水平的监管；注意：不是想办法压低政府地价、降低投资强度、整体纳税水平、消防质检等秩序监管！公司名称2.2、项目价值提升的六大路径2.2.5、商业生态提升营造支撑经营升级的商业生态环境预期。只有营造项目相对之前集群的后发业态配套优势才可能吸引企业迁移。公司名称2.2、项目价值提升的六大路径2.2.6、服务平台提升构建商业生态系统落实的执行机制与实施预期十大服务平台：人才：新丝路中国时尚艺术学院；营销：沃达奇迹商贸公司电商平台、推动园区企业与京东商城的战略合作、新丝路CCTV网络模特大赛、新丝路演播大厅、组团与巴黎女性成衣协会、米兰手工业联合会时尚商会等之间的对接，组团参加米兰、巴黎时装周、国际国内各大时装周，赞