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《营销管理》第五讲产品策略张德鹏广东工业大学管理学院CASE农夫山泉的产品市场演进策略农夫山泉是海南养生堂公司于1997年推出的瓶装纯净水产品，为了尽快切入市场，并占有一席之地，采取了整体产品的差异化战略。在口感上，一句“农夫山泉有点甜”的广告词就明确地点出了水的甘甜清冽，一下子就区别于乐百氏的“27层过滤”的品质定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所营造的浪漫气息，给消费者留下深刻的印象，占据了消费者的心理空间。在水源上，农夫山泉强调“千岛湖的源头活水”水源的优良。同时利用千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区所拥有的极高的公众认同度，提高其产品质量的认同度和品牌知名度。•在品牌上，“农夫”二字给人们以淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉，迎合了人们返璞归真的心理需求。•在包装上，农夫山泉选用运动瓶盖，并且同率先推出运动瓶盖的上海老牌饮料正广和更棋高一着地进行广告宣传，突出运动瓶盖的特点。在广告中，农夫山泉把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中学生这一消费群体作为一个切入点；“课堂篇”广告中“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”的幽默用语，让人心领神会，忍俊不禁，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。•正是由于农夫山泉在整体产品的多个要素上别出心裁，一进入市场就强有力地显示了其清新、自然的特性，赢得了消费者的青睐。从1997年4月生产第一瓶纯净水到1998年，其市场占有率就在全国占到第三位，仅次于娃哈哈和乐百氏。第一节产品整体概念一、产品整体概念1、产品整体（1）产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。（2）产品＝实体＋服务。2、产品整体的层次（1）核心产品(coreproduct)。是指向购买者提供的基本效用或利益。消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。（2）形式产品(actualproduct)。又称形体产品，是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌商标、包装、款式、颜色、特色、质量等。（3）期望产品（expectedproduct）。是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品（augmentedproduct）。是指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。（5）潜在产品(potentialproduct)。潜在产品是指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。3、整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类1、根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品产品分类特征营销策略①非耐用品低值易耗品啤酒，肥皂，盐售价加成低：强广告；吸引试用，形成偏好②耐用品③劳务年限长，价高，多用途。冰箱彩电机械人员推销，加强服务无形，不可分存，易变。理发修理质量控制，供应商信用2、消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品四种特征例营销策略①便利品频繁购买，随时购买.常用品/冲动品/救急品烟草,报纸,肥皂,洗衣粉营销重视地点、购买便利②选购品权衡适用性,质量/价格/式样家具,服装,旧汽车器械同质时营销者要善于商谈价格;异质时需要提供大量的品种花色③特殊品独有特征,品牌特殊花式商品,小车,摄影器材为顾客提供专业的信息和咨询④非渴求品消费者不了解,或不想买保险,百科全书广告,复杂的人员推销(技巧)3、产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品①材料和部件—完全可转化的商品。F：原材料，半成品，部件M：标准化生产，价格，供应商可信性②资本项目—部分进入商品成品。F：建筑物厂房，固定设备，工具M：长期谈判，一流销售队伍，设计不同规格，提供售后服务③供应品与服务—不构成最终产品的那类项目工业方便品。F：打字纸、铅笔；修理服务、咨询服务M：供应标准化、价格和服务；重视合同第二节包装策略一、包装的概念和作用1、包装的概念2、包装的作用（1）保护商品过去我国的企业对包装不够重视，包装技术落后，由此每年造成的损失数以百亿计，令人触目惊心。根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装不善所造成的经济损失在150亿元以上，其中70％是由运输包装造成的。如水泥的破包率为15％一20％，每年损失300万吨；玻璃的破损率平均为20％，每年损失高达4．5亿元。据外贸部门的统计，由于出口商品包装落后，每年使国家至少减少10％的外汇收入。（2）便于储运（3）促进销售（4）增加利润资料：杜邦定律世界上最大的化学公司——杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律：即63％的消费者是根据商品的包装和装潢而进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45％。由此可以看出，包装是商品的“脸面”和“衣着”，作为商品的“第一印象”进入消费者的视野，影响着消费者购买与否的心理决策。二、包装设计的原则1、执行国家的法律、法规2、美观大方，突出特色3、保护生态环境4、心理、文化适应原则5、包装与产品本身相适宜资料：美国色彩研究中心的试验美国色彩研究中心曾经做过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同——绿色杯内的咖啡味酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。三、包装策略类型1、类似包装策略①便于宣传和塑造企业产品形象，节省包装设计成本和促销费用。②能增强企业声势，提高企业声誉。一系列格调统一的商品包装势必会使消费者受到反复的视觉冲击而形成深刻的印象。③有利于推出新产品，通过类似包装可以利用企业已有声誉，使新产品能够迅速在市场上占有一席之地。即借助已成功的产品带动其他产品。2、分类包装策略企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。如把高档、中档、低档产品区别开来，对高档商品配以名贵精致的包装，使包装与其商品的品质相适应；对儿童使用的商品可配以色彩和卡通形象等来增强吸引力。3、综合包装策略综合包装又称多种包装、配套包装，是指企业把相互关联的多种商品，置入同一个包装容器之内，一起出售。比如工具配套箱、家庭用各式药箱、百宝箱、化妆盒等。但要注意，在同一个包装物内必须是关联商品。如牙膏和牙刷组合包装、一组化妆品组合包装等。这种策略为消费者购买、携带、使用和保管提供了方便，又利于企业带动多种产品的销售，尤其有利于新产品的推销。4、再利用包装策略再利用包装又称多用途包装，是指在包装容器内的商品使用完毕后，其包装并未作废，还可继续利用。可用于购买原来的产品，也可用作其他用途。比如啤酒瓶可再利用，饼干盒、糖果盒可用来装文具杂物，药瓶可用作水杯，塑料袋作手提包用等。这种策略增加了包装物的用途，刺激了消费者的消费欲望，扩大了商品销售，同时带有企业标志的包装物在被使用过程中可起到广告载体的作用。这种商品的包装不仅与商品的身价相适应，有的甚至可作为艺术品收藏。5、附赠品包装策略这是目前国际市场上比较流行的包装策略，在我国市场上现在运用也很广泛。这种策略是指企业在某商品的包装容器中附加一些赠品，以吸引购买的兴趣，诱发重复购买。如儿童食品的包装中附赠玩具、连环画、卡通图片等，化妆品包装中附有美容赠券等。有些商品包装内附有奖券，中奖后可获得奖品；如果是用累积获奖的方式效果更明显。6、更新包装策略企业为克服现有包装的缺点，适应市场需求，而采用新的包装材料、包装技术、包装形式的策略。在现代市场营销中，商品的改进也包括商品包装的改进，这对商品的销售起着重要作用。有的商品与同类商品的内在质量近似，但销路却不畅，可能就是因为包装设计不受欢迎，此时应考虑变换包装。7、容量不同的包装策略根据商品的性质、消费者的使用习惯，设计不同形式、不同重量、不同体积的包装，使商品的包装能够适应消费者的习惯，给消费者带来方便，刺激消费者的购买。CASE四川榨菜的包装以前四川人在销售其“拳头”产品——榨菜时，一开始是用大坛子、大篓子将其商品卖给上海人；精明的上海人将榨菜倒装在小坛子后，出口日本；在销路不好的情况下，日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了香港商人；而爱动脑子、富于创新精神的香港商人，以块、片、丝的形式分成真空小袋包装后，再返销日本。从榨菜的“旅行”过程中可以看出，各方商人都赚了钱，但是靠包装赚“大钱”的还是香港商人。而今四川榨菜的包装已今非昔比，大有改观，极大地刺激市场需求，企业的利润也大幅度增长。第三节产品组合一、产品组合及其相关概念1、产品组合（ProductMix）指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。2、产品线（ProductLine）指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。所谓密切相关，指这些产品或者能够满足同种需求；或者必须配套使用，销售给同类顾客；或者经由相同的渠道销售；或者在同一价格范围内出售。3、产品项目（ProductItem）指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。例如百货公司经营金银首饰、化妆品、服装鞋帽、家用电器、食品、文教用品等，各大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。4、产品组合的四个维度（1）产品组合宽度（Width）指企业生产经营的产品线的数量。大中型的多元化经营的企业集团产品组合的广度较宽，而专业化的企业和专营性商店生产和经营的产品品类较少，产品组合的广度较窄。（2）产品组合长度（Length）指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度。（3）产品组合深度（Depth）指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。一个企业每条产品线中所包含的产品品牌数往往各不相等，每一产品品牌下又有不同的品种、规格、型号、花色的产品项目。（4）产品组合黏度（Consistency）指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972二、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合1、扩大产品组合策略：即扩展产品组合的广度或深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要2、缩减产品组合策略：指降低产品组合的广度或深度，删除那些不获利或获利很小的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目3、提高产品档次策略：指在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目，以提高企业现有产品的声望4、降低产品档次策略：指在同一产品线内增加生产中低档次，低廉价格的产品项目，以利用高档名牌产品的声誉，吸引因经