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亿城堂庭2011年度传播提报2Part１-分析Analysis3影响客群消费行为因素分析两类典型顶级客群腔调（来自于天津高端客群访谈资料）：其一：玩儿一个呗（内敛\洒脱\老道\世故）其二：好东西，得占一个（强势\张扬\炫耀）表象之外，本节将重点探讨影响客户购买行为的四大类因素：文化、社会、个人、心理。4文化因素社会主文化背景天津亚文化背景社会因素参照群体家庭角色及地位个人因素年龄层职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素购买动机处理信息的方式消费经验消费观念51、社会主文化背景社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的社会责任。国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现代化的企业转型。文化因素社会因素个人因素心理因素62、天津亚文化背景由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、更为包容，同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理预期。文化因素社会因素个人因素心理因素73、参照群体重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者（结合本案目标客户是红桥的区政府、企事业单位中高层、企业主等），从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。文化因素社会因素个人因素心理因素83、参照群体引自天津高端客户访谈资料：对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这个口，让其中的人成为他们内部的口碑啊，或者是信息等。文化因素社会因素个人因素心理因素93、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素本案分析结论：参照群体远的可以来自于报章杂志的成功人物，近的主要受事业半径中密切接触到的人的影响。这些客户中多多少少与政府有着直接或间接的关系，因此，“政商”味是其群体特征之一，即：持重、相对保守、不（敢）张扬、政策敏感度高。例证：1、“我的朋友比我们还大，都不张扬”2、“品位很重要，煤老板不行”3、“平时接触的朋友都是政府和地产的，以前是管审批的，认识这块的朋友比较多”103、参照群体文化因素社会因素个人因素心理因素身为律师的魏女士，为农工民主党党员，曾赴日进修，现任天津凌宇律师事务所主任，天津市仲裁委员会仲裁员、中国农工民主党天津农工党直属文教支部主任、中国农工民主党天津市高校工作委员会委员天津律师协会行政专业委员会委员、刑事专业委员会委员、天津市公安局监督员、天津市河西区文化局监督员、天津市河西区工商联合会会员、天津市河西区建设商务商贸区推动委员会会员，于06年12月当选为天津市河西区第十五届人大代表。接受访谈时的话语风格，具有很强的政府色彩及叙事口吻。11文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭以家庭为单位考虑客户更具攻击力家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待服务体系中可着重考虑。124、家庭引自亿城北京项目资料：中国富有阶层的家族营建意识逐渐加强，对于子女的教育与教养问题极为关注，对应的公关活动会裨益匪浅。如：万城华府的少年高尔夫球会的成立与“儿童手拉手，爱心无国界——巴基斯坦大使馆儿童互动活动”。文化因素社会因素个人因素心理因素134、家庭文化因素社会因素个人因素心理因素本案分析结论：大多财富家庭，在实现财富跃升以后，都会有极强的代偿消费心理，其中重要表现为让身边的人过上更为优越、体面的生活，主要对象往往是配偶、子女、父母。因为，让家人过上好生活，是成功人士潜标准之一。144、家庭文化因素社会因素个人因素心理因素例证：1、“还有学校，最好有幼儿园，另外一些配套，像健身之类的，我觉得也应该有”2、“女儿耀华中学毕业后送到澳大利亚留学。”3、“红桥一带环境好，老城区，政府机关多，人群不杂，这样安全也较有保障，适合老人居住。”4、“人奋斗一辈子其实就是为孩子”5、“我们女儿现在特别优秀、省心，别人都羡慕我们这一家三口，绝对跟从小这个居住环境的耳濡目染有关系，特别重要。”15文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层在家庭中的决策地位、在企业中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。例如，在天津（老城区更为显著）的中上层社交活动中，我们经常看到一种现象，一些在职位或者生意上有所建树的成功人士，多是拥有成功的社交圈子，可以为其在事业上谋得更多利益。因此，我们强调会所和园林为社交提供的支撑，可对客户多重社会身份予以满足。16文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位本案分析结论：这类人在其本企业内自然多为决策者，在家庭决策角色中，即使是女性往往也不甘做所谓传统女性，有着较强的事业心及统御欲，自我认同高。在服务体系中，尊重男主人的偏好同时，对女主人的偏好迎合同等重要。例证：1、“（我的车）是奔驰SUV，我是男人婆那种，不是小女人的。”2、“（问：您的家庭投资都是您做的吧？）对，从96年开始，买了很多房子……”3、魏女士是典型的事业型，在单位及家中均应有较高的决策地位。17文化因素社会因素个人因素心理因素6、年龄层年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在40岁以上，但也有年轻化的可能。对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。-生意/事业向更高峰发展是重要的-社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的-某一项或几项奢侈运动爱好是重要的……187、职业通过多种战术打击各类职业高端人群天津产业结构的相对丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。文化因素社会因素个人因素心理因素19文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业引自高端客户访谈资料：“垄断产业界，实际上有相当一部分是跟政府有关的，像电信业、资源等，我们说八大铁板，他们往往就是所谓的太子党了，大概有上千人。网上经常有一个榜单，比如说谁跟谁是谁的女儿女婿，谁是什么什么。还有就是政商联盟，比如说他未必在某个行业，他也未必在某个产业界靠打拼，他只是可能拿到一些资源，通过这个置换，钱权的置换等。还有就是信息产业界这些往往一开始都是白手起家打拼出来的，它不可能一开始就是搞成政企这种，他就是搞副业。”20文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业本案分析结论：从目标客户的年龄层及职业背景综合可以看出，这类人群至少在35岁以上，多为40岁以上，从属职业带有明显的天津本土富人职业特征,即：与政府有关或与商贸有关，这也是天津产业结构使然，即传统所说的：“挣旧钱的”（区别于IT、风险投资等挣“新钱的”）这类人群财富积累相对后者较慢（从年龄来看均有至少十五年以上财富积累期，多为富一代，超不过二代），因此行事持重、低调（与财富来源有关）、观念相对保守（自我不一定认同，但相对要老派些），因此新鲜的事物去刺激他们应该适当选择。21文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业例证：“制造业也还行，这几年差点事，现在天津年收入超过1000万的行业，像地产、金融、电子业，还有就是那些官员，大笔一挥，钱来得太容易了。”22文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况本案产品的货值200-500万之间，因此，目标客群应为总资产2-5百万之间，其具有以下两大特点：关注性价比（相对的更加着眼于产品、区域、品牌等）他们对于价格的接受度比较高，不会因为价格因素决定“买或不买”，但是关键在于钱花的值不值。会亲自衡量项目是否值得购买他们强调项目自身或销售现场的实际形态，谨慎型的投资和置业习惯使得他们一般不会相信市场上的声音（广告），因此他们的购买动机更多来自体验而非表面推广。23文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况本案分析结论：如原所述，价格敏感度低，价值敏感度高，这个层面没有努着买的，但对细账依然会精算。例证：1、“贵呢也认可，未来西站CBD区域的地还是大有可炒的。”2、“你们项目的价位我们心里是有数的。”3、“公积金/贷款买房的人会占比例多一些。”24文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式对消费者的AIO构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：时事、亲自、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）259、生活方式引自天津高端客户访谈资料：“天津的一个私营企业主，平时看上去真的不讲究，绝看不出是有钱人，但是对于生活细节的花销可谓让人叹服，比如他家在家养鸽子，日本欧洲的珍稀品种，一只就要几千甚至上万元，还有获奖的赛鸽，价值就更是无边无际，他自己说：”不就是个玩儿么！“所以呢，买房子也并非是一个让这群人纠结的事儿，碰上真正喜欢的东西，花钱是毫不犹豫的事情，关键得有可以打动他们的地方，不管是精装修，还是园区的环境，未来的生活应该可以让他们在第一次到现场的时候就深切的感受到，有人的家里喜欢收藏明清的老家具，女主人对这些东西时若珍宝，每天都在上油，擦拭，这些是他们对生活的一种认真的态度。文化因素社会因素个人因素心理因素269、生活方式文化因素社会因素个人因素心理因素本案分析结论：购物、饮食、运动可分为习惯性消费及标签性消费两种，对于高端消费有能力支付，也有尝试的体验，有国际化的消费视野，但是却未能形成习惯性消费。例证：购物场所——基本为友谊商场，伊势丹为主，或不每年一至两次赴上海、香港等地。（由跟随型消费渐渐成为习惯性消费。）日常购物——红桥周边大型超市（便利为宜。）运动、健身——多个高档俱乐部会员，但经常没时间去（纯粹的自我标签或跟风性消费反而常常无暇顾及。）饮食——水上、五大道板块的一些中高档餐馆，和同事领导一起，应酬居多。“我是入了，去年入会，入会以后一直都没去。你看他送我那球，也都浪费了。”27文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式本案分析结论：尚属于财富炫耀性消费，未绝对上升至习惯性消费，相对偏重务实和理性。例证：“上次和单位一起去香港考察，买了一块手表，3万多，瑞士的牌子也算是世界上数一数二的，而且手表这东西是手工制品，不像衣服一两年就淘汰了。”289、生活方式本案分析结论：注重生活的圈子，关心周边邻居素质。例证：1、“邻居问题也很重要，希望周围住的都是本市人，这样生活比较和谐。”2、“考虑到也许会跟老人一起住，孩子也正在成长的重要阶段，所以周围人的环境很重要。”3、“还是希望能和自己身份啊，档次啊，差不多的人住在一个小区。”文化因素社会因素个人因素心理因素2910、个性与自我观念寻找项目性格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。如：安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“Godisinthedetail.”。“对细节的偏执”是许多财富阶层对自我的性格认同。当我们的项目从产品到服务均尽可能的做到细致入微时，与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。文化因素社会因素个人因素心理因素30文化因素社会因素个人因素心理因素10、个性