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品牌战略管理规划方案报告亿达品牌战略规划项目进展情况第一阶段：诊断企业内外部品牌环境，确定品牌战略制定的依据和方向第二阶段：依据诊断报告，制定亿达品牌定位、架构、策略和识别战略第三阶段：设计和制订亿达集团品牌管理体系和地产品牌管理规范•对企业高层管理人员访谈•对员工、客户访谈和问卷调研•从5个维度分析亿达集团品牌形成和问题•从组织管理、战略、架构、策略、识别和实施方面提出方向性的结论已完成工作本次提交的工作•品牌战略规划背景和主要任务描述•品牌战略规划的流程制定•规划内容/步骤/实施要求和目标•亿达品牌“金字塔”战略发展目标•亿达地产品牌战略定位•亿达品牌架构与策略•亿达地产品牌识别，确定其品牌联想和个性下次拟完成的工作•品牌战略规划与品牌管理•集团品牌管理体系制定•管理目标、内容和实施要求•地产品牌管理流程•地产品牌管理制度目录指引1.品牌战略规划（方法和目标）2.品牌定位（目标市场、行业定义、差异点与核心价值）3.品牌架构（结构、策略）4.品牌识别（视觉形象、联想、个性）5.品牌战略规划实施框架1、品牌战略规划（背景、方法和目标）背景一：亿达品牌现状与公司整体发展不相适应客户关系管理现代传统人才队伍产业结构产品设计☆公司品牌形象☆创新保守☆经营理念企业文化产品设计☆公司品牌识别先进滞后企业规模发展速度投资回报☆☆品牌架构品牌管理54321品牌架构品牌架构采取整体规划、分布实施的战略，将亿达地产和大连软件园两大公司驱动品牌的规划和实施分为两个步骤来进行，尽快完成公司多元化、跨地域的品牌战略和品牌管理部署品牌策略品牌策略将母品牌的文化和公司价值观渗透到具体的产品策划、设计、建造、推广、交房和入住价值链的各个环节，并且将财务预算、经营指标考核、人力资源绩效考核挂起钩来，从每个项目开始实施，目标和要求落实到人，资金落实到位，过渡和全面实施相结合识别和传播识别和传播公司标志的更换是企业产业结构变化、品牌战略规划和市场需求驱动的一次战略调整，而不是单纯视觉设计的改变。整合后的地产事业品牌统一识别传播必须同企业的所有产品品牌推广、各项促销活动和公关活动紧密集合起来，并建立严格的监管考核制度品牌实施品牌实施高层管理人员必须理性地根据亿达的管理现状和资源状况，将品牌战略和品牌管理流程、制度和方法，与职能部门、各专业公司的管理和日常经营活动结合起来，从细节着手，以执行为重，辅之监管体系，以确保其实施可行而有效组织管理组织管理组织管理机构要围绕品牌战略进行调整和完善，建立和理顺集团、投资公司和专业公司三级品牌管理体系，完善品牌管理制度，发挥公司从上至下的品牌管理监督和指导作用，加强各部门在品牌战略实施方面的协调和配合背景二：亿达品牌需要从战略等六个方面进行规划和实施战略实施战略实施亿达企业要从战略上重新认识品牌战略和管理在企业发展中的地位和价值，并从管理体制、制度、流程和观念方面，将品牌战略和集团公司未来发展战略紧密联系起来背景三：亿达持续发展需要依靠企业制度和品牌价值•企业在特定历史时期通过特定资源获得的外在比较竞争优势•企业结束了只是为了赚钱，追求短期利益的原始资本积累期•可以适应企业扩张发展需要的、内在的品牌竞争优势•真真正正做一个长命的、而不是昙花一现的品牌•依靠企业制度和品牌价值获得持续性增长•自然形成的“以老板为驱动力”获得的机会性成功发展模式•各自为政、靠个人聪明才智和计谋打拚江山•带领步调一致、思想统一的团队，共同打造一个企业品牌改制后的大连亿达集团，形成以房地产投资为主导的多元化和跨地域经营的格局，作为营业收入突破20亿元的“中国优秀民营科技企业”，实际上，它面临着和国内许多企业同样的困惑和抉择，如果我们从品牌战略的角度来分析和思考，就可以归结为：项目策划:包括选址、调研、定位等工作。规划设计:包括规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计等。施工建造:包括工程准备、招标、进场、施工及验收等。市场营销:包括宣传、推介、展示及销售等。交房招商包括业态的规划、招商前的清理、准备、办理手续等。入住经营：包括整体的策划、管理等。公司的基础管理人力资源战略组织机构战略品牌战略适应环境和公司未来生存发展需要，亿达品牌战略和人力资源、组织机构等企业职能战略，都要围绕地产价值链进行调整和重新规划方法一:亿达品牌战略规划是围绕地产价值链而制定企业战略企业战略职能战略职能战略亿达地产战略亿达地产战略经营战略经营战略方法二：品牌战略基于亿达企业战略和经营战略企业战略：为企业提供了统一感、方向感和目的感；经营战略：确定了企业的独特竞争力；品牌战略：是发展独特竞争力所需根本能力的载体亿达品牌战略属于职能战略，公司既定的企业战略、经营战略和地产战略决定和影响着品牌战略的方向和定位企业宗旨战略要点职能要求企业战略企业战略经营理念行动计划职能要求经营战略经营战略标杆比较战略要点诊断调研职能战略职能战略方法三：品牌战略规划起点来自企业战略和经营战略按照企业战略和经营战略提出的要点和行动计划，构成职能战略的核心要点。品牌战略就是在企业环境诊断和与同行标竿企业比较的基础上形成的企业战略.企业战略.诊断调研诊断调研经营战略经营战略标杆比较标杆比较品牌战略品牌战略立足于公司战略和企业经营战略，基于公司地产价值链的品牌环境诊断，通过和国内优秀地产品牌进行标竿比较，确立适于企业自身发展的品牌战略亿达地产品牌战略规划的方法论愿景：再用10－20年时间，将企业打造成为面向国际，国内一流，优势明显，具有较高专业水准和较强市场竞争力的，能够持续发展的国际化企业宗旨：创造明天的企业造就未来企业人战略：1.地产和软件园同时并举，以地产为主，走专业化和适度多元化道路2.跨地域发展，以大连市场为核心，向周边辐射，成为中国地产领先者和北亚软件信息服务中心3.建立集团化管理和专业化管理平台，实现专业、文化和品牌的战略融合经营理念：以效益为中心视人才为资本以市场为导向视信誉为生命亿达集团愿景、战略和品牌战略规划品牌架构品牌识别品牌定位产品服务品牌战略规划品牌战略规划客户接触点品牌管理客户接触点品牌管理客户在整合公司品牌资源的基础上，确定品牌的目标市场、核心价值、产品品牌差异和专注行业的品牌战略定位集团品牌、产品线品牌、产品项目品牌和附属品牌之间的关系;战略性品牌和驱动性品牌分析定位在品牌架构的基础上确定亿达集团品牌、产品线品牌、产品品牌的策略确定地产品牌识别战略，从品牌视觉、品牌个性和品牌联想方面逐步改进和强化客户品牌认知，提升品牌资产品牌定位品牌定位品牌架构品牌架构品牌策略品牌策略品牌识别品牌识别亿达地产品牌战略整合品牌战略资源，实现亿达集团战略目标亿达地产品牌战略规划步骤和要点在未来3－5年内，亿达集团需要将企业品牌塑造的思路从机会导向转为战略导向，从单个项目成功运作转为系统管理，构建一个与企业战略相匹配的“品牌金字塔”确定公司品牌的发展方向品牌组合、战略关系和资源整合与分配促进公司整体战略和品架构资源有效利用的品牌策略在客户心目中建立一个统一、清晰和独特的品牌形象亿达地产品牌战略规划内容和总体目标2、亿达地产品牌战略定位规划•定位形成竞争优势，亿达地产处于一个产品定位的时代•如果未来三年内要成为东北地区房地产行业的领跑者，单凭质量的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势•亿达地产未来赢得竞争的优势不在于对房子本身做些什么，而是在目标客户心目中做些什么•亿达地产品牌定位的核心是将品牌在目标客户的心目中确定一个独特的、可信赖的、持续稳定的位置。亿达地产品牌定位的背景•各专业地产公司已经相对形成了自己已有的目标客户群，但缺乏定位所必需的差异性和核心利益点•亿达整体地产在客户心目中没有与竞争对手形成独特鲜明的差异•各专业公司分散、相对独立的品牌宣传，淡化了亿达地产的整体定位，对外形象模糊，没有形成统一的核心价值亿达地产品牌定位现状•围绕地产项目定位、规划设计、开发建造和服务，将亿达地产产品利益和竞争者区别开来•确定出亿达地产下属各专业公司资源集中和战略组合的方向，以及品牌建立的重点•让目标客户和潜在客户产生购买欲望时，首先想到的是亿达地产品牌•将品牌对消费者的承诺和竞争对手的差异简洁明了地传递给受众，并形成亿达地产品牌特色亿达地产品牌定位目标亿达地产品牌定位要考虑的三个问题：亿达品牌定位模式亿达品牌定位是公司品牌的一种表达方式，它是一个载体，终期望品牌在目标客户心目中确立一个独特的位置，其战略定位模式是基于企业发展战略和现有的市场、客户认知、企业资源优势与核心文化，从行业、客户、产品和价值内涵四个维度建立起客户对企业品牌的综合统一认知，回答品牌做什么、为谁做、如何做和怎样做的问题。1、专注行业2、目标市场3、产品差异4、核心价值为谁做如何做为何做做什么与亿达软件业、建筑装潢、物业管理和机床其他行业相比，从市场占有率、企业增长和利润增长和品牌知名度诸多因素分析和调研结果证明，亿达品牌在目标客户和社会大众心目中，应该定位为一家专注于中高档住宅开发的房地产企业亿达品牌专注的行业是中高档住宅地产高低市场吸引力相对竞争力高低主要因素：•市场容量•成长速度•客户生命周期•竞争程度•投资力度•获利情况•市场进入壁垒主要因素：•市场份额•产品范围•相对成本优势•与竞争对手的差异•企业形象和知名度•管理人员的素质物业管理住宅地产软件园产业机床行业建筑、装潢目标市场定位从前期客户调研结果来作为确定亿达的目标客户的依据，年轻、有一定的学历和文化追求是亿达未来客户群的主体，它影响着亿达的产品创新、品牌价值定位和营销策略•亿达客户群体相对来说比较年轻化，多数（89%）在40岁以下;•文化水平相对较高，以本科学历为主（54.0%）;•由于年龄偏年轻的缘故，客户比较注重品牌;•大部分亿达客户群体的购房欲望主要为了满足生活起居的需要，但是当前的客户也开始对品牌、文化内涵等比较关注起来;•客户样本男女比例：男性占61.2%，女性占38.8%。50岁以上11.0%41－50岁20.2%31-40岁40.4%30岁以下28.4%文化程度大专20.4%硕士（包括双学士）7.1%本科54.0%高中（中专）15.9%初中及以下1.8%博士0.9%说明：亿达集团1998年成立后客户诊断数据亿达目标市场定位的四个维度目标客户细分程度3.生活方式目标客户在购物、业余生活方面的倾向性与选择2.价值观目标客户对待生命生活和社会的态度4.人口统计指标目标客户群的年龄以及社会背景1.购买需要目标客户对亿达产品的功能性和情感性的需求低高目前，亿达地产的目标客户主要以本地市场为主，目标客户细分程度较低。未来，亿达地产针对的目标市场可以从四个方面进行细化：购买需要、价值观、生活方式和人口统计指标亿达目标市场定位的四个维度1、购买需要：•客户群体的购房欲望主要为了满足生活起居的需要，注重产品品质•他们开始对品牌传递的自尊、成就和文化内涵等比较关注2、价值观：•客户注重生活品质和品位•他们对自己的未来和生活充满希望•他们关注自己的事业，同时对社会有一种责任感3、生活方式：•向往一种现代和舒适的生活方式•注重家庭和生活环境氛围•精神层面的享受是业余生活的重要组成部分4、人口统计指标•客户群体比较年轻化，年龄在28－40岁之间•文化水平相对较高，有一定的学历背景产品差异定位模式与分析产品定位结论产品定位结论公司产品、服务具备的资源优势公司产品、服务具备的资源优势目标客户的体验和认知未来地产市场竞争焦点和客户需求发展趋势与竞争对手相比较分析产品差异因素分析建立亿达地产产品的差异性需要考虑四项核心要素，即目标客户认知、公司资源、竞争对手比较和未来市场发展趋势。这四项要素在定位中相互影响和制约着公司产品的差异，同时，在制定产品差异过程中还必须要考虑地产行业产品的同质性。亿达地产产品差异定位结论品质保障精制细微品质保障精制细微1、目标客户对产品体验和认知：亿达产品真材实料、装修和规划设计实用，物有所值2、公司产品和服务的资源优势：亿达起源于建筑装修，公司在产品建造、施工和品质监管方面积累了丰富的经验，并形成企业独有的产品开发优势3、与竞争对手优势分析：与大连和进入