项目常用模型的培训0712

项目常用模型培训上海安点企业管理咨询有限公司汽车研究事务部为长安轻型车事业部而作目录市场研究方法与数理统计抽样样本量设计主要统计模型简介SPSS入门知识基础统计分析方法营销研究中的多变量数据分析技术产品研究品牌研究价格研究市场细分顾客满意度新产品研究生活态度预测决策判别分析聚类分析PSM聚类分析回归分析联合分析聚类分析回归分析多维尺度分析因子分析BPTO因子分析方差分析KANO分析因子分析分类树KANO分析多维尺度分析联合分析多维尺度分析主成分分析多维尺度分析对应分析神经网络对应分析对应分析离散选择分类树因子分析对应分析判别分析时间序列判别分析判别分析结构方程模型生存函数主成分分析复合增长率逻辑回归目录市场研究方法与数理统计抽样样本量设计主要统计模型简介SPSS入门知识简单随机抽样：正态总体均数置信区间的样本量•给定置信水平(1-)、置信区间的精度(记为δ,念delta)和样本标准差的粗略估计值(仍记为s),便可估算所需的样本量。由••解出n,并以标准正态分布的z作为t的近似值,便有nst2)/(szn例3.5由预调查得知正常人群中某生化指标的标准差约为10个单位,欲使总体均数的95%置信区间宽度之一半为2.5个单位,约需多大样本量?解：s=10,=2.5,z0.05≈2,n=(2×10／2.5)2=64，所需样本量约64简单随机抽样：二项分布总体概率置信区间的样本量•事件呈二项分布，给定概率比例，由••解出n,并以标准正态分布的z作为t的近似值,便有由预调查得知某病在一年内复发的概率约为10%,欲通过调查进一步估计一年内复发概率的95%置信区间,要求区间宽度之一半为3%,约需多大样本量?解：p=10%,z0.05≈2,n=(2/0.03)2(0.1)(1-0.1)=400,约需调查400名病人nppz/)1()1()/(2ppzn目录市场研究方法与数理统计抽样样本量设计主要统计模型简介SPSS入门知识对应分析（correspondenceanalysis）对应分析，又称为相应分析，是在R型和Q型因子分析基础上发展起来的一种多元相依的变量统计分析技术。它通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的关系。当以变量的一系列类别以及这些类别的分布图来描述变量之间的联系时，使用这一分析技术可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。（一）统计术语1.列联表2.主成分3.惯量和特征值4.卡方、似然比卡方、曼图—汉斯泽鲁卡方、法系数、列联系数（二）数据格式对应分析的典型数据格式是二维列联表或交叉频数表。它能清楚地表示两个定性变量之间的相互关系。（三）分析的步骤1.确定研究的内容2.获取分析资料3.对列联表作对应分析4.解释结果意义5.评价分析结果示例•基础数据眼睛颜色头发颜色蓝色棕色绿色淡褐色合计黑色2068515108金色9471610127棕色841192954286红色1726141471合计2152206493592SPSS数据表软件操作•在SPSS软件中录入数据时，数据文件中应该有三个变量：头发颜色、眼睛颜色和频数，并在SPSS中选择“数据”“加权个案”，把“频数”变量指定为权数。对应分析结果•从表中卡方检验的结果看两个变量不相互独立对应分析图皮卡项目案例：用户未来产品需求高端用户未来计划购买品牌主要为郑州日产D22与庆铃，预算10～17万元之间，排量为2.3L\2.4L\3.2L及以上中端用户未来计划购买品牌主要为江铃宝典、东风锐琪、长城风骏等，预算8～10万元之间，排量2.8L为主低端用户偏好品牌主要为长城迪尔、中兴旗舰、黄海曙光等，预算6～8万15各细分市场未来产品需求图•对应分析呈现的结果是一张类似的散点图，将各个变量转换为相应的对应分析图，而图上各点的距离远近可以直观的看出变量间的关系PSM测试法目标：测试在不同价格水平上该品牌/产品对于消费者的价值。具体而言，I.测试在某一价值范围内，拒绝购买的比率II.发现消费者对该产品可接受定价范围的初始反应III.找出一个最佳价格点(在达到最佳潜在市场份额的情况下)标准问题：I.对您而言，怎样的价格是太贵了，而不会去购买？II.在怎样的价格以上，您会认为贵？III.您认为什么价格以下，可以算是便宜的？IV.怎样的价格会使您认为太便宜以致怀疑其质量？17依据PSM模型模拟得出：非竞争状态下，建议长安低端皮卡价格设置到6.2~7.2万元；最优价格是6.7万0!%2000!%4000!%6000!%8000!%10000!%3.0万元4.0万元4.5万元5.0万元5.5万元5.6万元5.8万元6.0万元6.3万元6.4万元6.5万元6.6万元6.8万元7.0万元7.5万元7.8万元8.0万元8.5万元9.0万元10.0万元10.2万元12.0万元15.0万元CheapExpensiveTooexpensiveToocheap可接受的价格范围是6.2~7.2万元最优价格是6.7万Base:N=49低端产品--PSM数据来源：项目定量研究皮卡项目PSM示例I.BPTO模型简介在竞争环境下进行价格测试，如果测试产品的价格变化，而竞争品牌的价格亦在变化时，例如，有5个品牌，每个品牌有7种价格水平，一般来说每个品牌的价格水平值是不同的，如果每个品牌指定一种价格水平，这样就组成了5个品牌的一种价格方案，在这个价格方案下，请被访者选择他会购买5个品牌中的哪一个?但是这种价格方案共有7×7×7×7×7=16807个，对于每一个价格方案均须询问一次上述问题，这是不现实的，而品牌/价格权衡模型（BPTO）能很好地解决这些问题II.数据分析方法上图给出了BPT0需求曲线分析，同时画出了竞争品牌的需求变化，我们可以从中找出最大潜在权限、需求价格弹性、核心忠诚顾客及价格门限。图为长安的价格变化，而其他品牌价格不变时，各种品牌的需求曲线。计算出在当前价格下，选择购买五种品牌的人数百分比，再计算在新价格下，选择购买各品牌的人数百分比，如图所示，比较各种品牌市场份额的百分比，就可以对进行分析。计算出长安在各种价格水平下的利润，可以从中找出使利润达到最大的价格方案。图中可以看出，低于7.2万，长安市场份额领先，高于7.5万，市场份额落后竞品。18BPTO虚拟产品市场占有率卡编号ID车型各车型价格Bradley-Terry-Luce分对数11东风锐琪53.3%0.2%22江铃宝典33.9%1.7%33中兴威虎43.7%0.8%44长城风骏44.1%2.8%55江铃宝典24.5%11.0%66中兴威虎53.4%0.3%77东风锐琪13.9%1.6%88长城风骏53.8%1.0%99长城风骏34.0%2.3%1010长安53.8%1.2%1111东风锐琪43.6%0.6%1212中兴威虎14.0%2.3%1313东风锐琪33.5%0.5%1414长安24.7%18.5%1515东风锐琪24.1%3.1%1616长城风骏14.4%7.7%1717中兴威虎33.7%0.7%1818中兴威虎24.2%4.4%1919长安34.1%2.8%2020长安44.2%3.5%2121江铃宝典53.7%0.7%2222江铃宝典44.0%2.1%2323江铃宝典14.3%5.6%2424长安14.5%9.4%2525长城风骏24.6%15.2%BTL模型和Logit模型计算的市场占有率。从Logit模型分析的输出结果，可以看出市场占有率最高的是虚拟产品14（18.5%）；其次是虚拟产品25（15.2%）原始数据品牌价格水平1价格水平2价格水平3价格水平4价格水平5长城风骏3890302325327江铃宝典88140279289289东风锐琪5077122124124中兴威虎1230178218219长安7716227830数据百分比品牌6.5万7.5万8.5万9.5万10.5万长城风骏3.96%9.38%31.49%33.89%34.10%江铃宝典9.18%14.60%29.09%30.14%30.14%东风锐琪5.21%8.03%12.72%12.93%12.93%中兴威虎1.25%3.13%18.56%22.73%22.84%长安80.40%64.86%8.13%0.31%0.00%220%10%20%30%40%50%60%70%80%6.57.58.59.510.5长安长城东风锐琪中兴江铃长安皮卡BPTO测试高于7.5万，市场份额落后竞品低于7.2万，长安理想市场份额领先7.27.3数据来源：项目定量研究皮卡项目模型示例图给出了BPT0需求曲线分析，同时画出了竞争品牌的需求变化，我们可以从中找出最大潜在权限、需求价格弹性、核心忠诚顾客及价格门限。图为长安的价格变化，而其他品牌价格不变时，各种品牌的需求曲线计算出在当前价格下，选择购买五种品牌的人数百分比，再计算在新价格下，选择购买各品牌的人数百分比，如图所示，比较各种品牌市场份额的百分比，就可以对进行分析。计算出长安在各种价格水平下的利润，可以从中找出使利润达到最大的价格方案。图中可以看出，低于7.2万，长安市场份额领先，高于7.5万，市场份额落后竞品23皮卡项目模型示例24KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素：基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意期望型需求耍求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意;当没有满意这些需求时，顾客就不满意兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度KANO模型简介KANO模型25坐标轴标题坐标轴标题XY提升不满意程度低不满意程度高下降满意程度高满意程度低一维装备魁力装备必要装备低价值装备一维装备：驾驶座安全气囊副驾驶座安全气囊ABS空调备胎宽大保险杠可滑动可调节前座椅必备装备：电动玻璃窗高位刹车灯铝合金车轮电动后视镜魅力装备：低价值装备：CD播放器（带AM/FM)电子式组合仪表……KANO配置测试结果针对皮卡装备的评价水晶前照灯防炫目式内后视镜驾驶座安全气囊ABS副驾驶座安全气囊空调备胎宽大保险杠可滑动、调节前座椅电动玻璃窗高位刹车灯电动后视镜铝合金车轮吸能方向盘方向盘角度可调功能真空助力转向2喇叭扬声器紧急锁止3点式安全带电子式组合仪表CD播放器（带AM/FM)数据来源：项目定量研究皮卡项目实例数据分析方法上图是一种比较直观易用的结果展现方式，在图中，我们可以看到，不同的属性分配到不同的象限中去，属性越接近左上角（第二象限），越倾向于是一种魅力属性；属性越接近右下角（第四象限），如图中的属性电动玻璃窗、高位刹车灯、铝合金车轮、电动后视镜，越倾向于是一种必备属性。属性越接近左下角（第三象限），如图中的属性CD播放器、电子式组合仪表等，越倾向于是一种无关紧要属性。属性越接近右上角（第一象限），如图中的属性ABS、空调、备胎等，越倾向于是一种一维属性5.皮卡市场规模生长函数预测导读27年份GDP（亿元）商品房销售面积（万平方米）公路货运量（万吨）贸易进出口（亿美元）城市化水平201142907611128925459633154650201246928112134227475673434251201350950613140129492723713852201454975114146431510763993454201559001615153233529814273055675121324354(*)****1+aaXaaXaXa