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2009年东尊·优山美地策略提报今久传播一组目录第一部分：总结2008东尊·优山美地08概述2008推广总结作品第二部分：2009推广战略09东尊·优山美地蓝图追摹09年今久的战略思想09年东尊·优山美地营销战略09年东尊·优山美地解码09年广告推广及相关表现第三部分：今久报道第一部分：总结2008东尊·优山美地08概述第一部分：总结2008大势东尊·优山美地作为高端置业产品，08年经历了中国房地产界从未有过历史经验的“严冬期”，加之5.12、奥运会等社会大事件的视线干扰，以及年尾经济危机的影响，市场情况并不理想；我们东尊·优山美地08年的总推广费用有限，推广渠道以线下的活动推广为主。在销售道具上，今久为优山美地更新了案场包装，新推出了项目楼书，并在年底结合新的广告主题制作了《人文友居院落生活读本》，并以此为传播核心成功举办了答谢酒会；产品东尊·优山美地08年销售以一期较高端产品为主，第四季度启动了对二期产品的宣传。较之一期产品，二期产品总价相对低，在市场环境不好的情况下，有利于缓解消化压力；2008推广总结前期推广围绕”国山.国墅.国上宾”的推广主题展开,重点体现项目龙脉价值。并适时更新了案场包装，推出新楼书；第一部分：总结20082008推广总结中后期今久提出了“让别苑回归生活本原”的推广概念，全面软化市场形象，从“自说自话”的宣讲者过渡到“别苑生活家”的倡导者。落地则主要表现在答谢酒会的举行和《人文友居院落生活读本》的推出上.第一部分：总结2008第一部分：总结2008作品楼书Dm单生活手册第二部分：2009战略推广第二部分：2009战略推广09东尊·优山美地蓝图追摹泰山麓上极为稀缺珍贵的新中式别苑；产品上，一些铸造细节足以打动每一位参观者，不仅仅是“靠山吃山”的度假别墅，而是为泰山所骄傲的别苑经典；形象上，是一种高尚生活方式的代表，是掌握别墅生活话语权的权重者。是导师，是方向，是品位生活的物化标签和精神榜样；受众上，东尊·优山美地予他们而言不是一个简单的“买卖合同”关系，是一个温馨的有强烈归属感的家园，是一个泰山之麓的“大门庭”；不是“因为鲁能，所以优山美地”，而应该是“因为优山美地，所以鲁能”！让东尊·优山美地成为泰安置业的首选！第二部分：2009战略推广09今久的战略构想三个问题，摆在最前面：•推广预算有限，我们如何发力？（点准穴位，一击制胜）•产品下行，项目上行，如何解决？•如何找到我们的客群？推广预算有限，就需要更好的口碑传播让客户的口成为我们的宣言书、宣传队、播种机！让老客户发自内心的带动新客户来，让利益点只成为一种营销方式，而不是起决定因素的核心卖点（事实上，没有多少有钱人对小利特别敏感。星河湾的客户把自己的房子介绍给伙伴，不是为了那点儿实利，是真心为自己的家园而自豪）！让新老业主不只是住在园区里的“国上宾”，而是我们这个大家园的共同耕作者（对于有钱人来说，圈子论和归属感要比得到形式上的“超白金服务”之类的还要认同）！09年的东尊·优山美地一个温暖的地方一个培育亲情的地方一个可以带来好觉的地方一个教你如何享受生活的地方一个由鲁能来建设，又由大家来共同营造家园生活的地方所有这些，我们不是没有条件泰山，也许就是最好的天赋；别墅的建筑形式，让人很容易与享受生活产生心理对位；新中式的建筑风格，即不如“显赫门庭”那般厚重，也少了些一味“追摹欧贵”的尽奢，大气沉稳而低调；华美达和戴德梁行是我们塑造“人文友居生活”的物质基础，他们的产品——至上服务才是我们的财富；园区绿化工程尚未成形，是一个很不错的“参与式”营销机会；09年，对于东尊·优山美地来说，是品牌塑造与参与式营销能否成功的关键之年！产品下行，项目上行，其实并不矛盾对于一个项目营销节奏来说，产品层级的波段式推出再正常不过；对于广告推广而言，从来就没有“无卖点”的产品，深入挖掘学习优山美地产品，建立优山美地二期自己的产品USP，将成为今久的最重要的功课之一；从推广角度而言，我们面对的都是一些“非专家”的客户，其实有很多东西大家都一样，关键是我们怎么说，说什么？泰山上的人文生活可以说，参与式营销可以做，但有一点是万变不离其宗的——产品宣传是决定最终购买的核心要素，这一点09年要做得更加到位！如何找到我们的客群？首先，我们需要了解09年的目标09年销售任务：销售额8400万09年推广费用：120万左右主力推广人群:从已经得到的部分客群分析认为，东尊·优山美地一期的主力客群仍以本地客群为主，年龄大多在35~50岁之间，绝大部分为家在泰安或事业在周边不远，应属第一居所范畴;二期产品总价300~500万之间，均价暂定11000左右，产品较之一期相对低端，但总价优势一定会吸引泰安本地市场具有购买能力的客群去化，但年龄层可能会有所下降；本地消化仍作为09年营销的主力武器。与此同时，可以利用东尊·优山美地产品的特点和泰山的旅游资源，在外埠运用特殊的营销方式挖掘潜在客户。09年今久的战略方针三个重点——产品细节化核心事件：以新“产品楼书”为主的销售道具更新；活动实效化核心事件：本地参与式营销与外埠创意营销相结合的活动；推广创意化核心事件：一些与营销紧密结合的新物料相继出街；第二部分：2009战略推广09年东尊·优山美地营销战略本地通过重要节点的一系列活动，让东尊·优山美地成为泰安有消费能力人群本地置业的不二选择。重要节点——春节及中秋节（或感恩节）的两次答谢酒会；3月28日二期开盘与5月16日一期交房活动；系列节令小活动；外埠（主要是济南市场）”登泰山，看优山美地“活动；针对济南中小企业主推出“企业会所”等系列活动；除了营销计划外，在推广上，今久还特别设计了一个贯穿全年的“软营销”计划——“耕读计划”何谓耕读？耕读文化是一种高尚阶层返璞归真寻找生活本源的文化解读。耕读生活早期作为人文理想，起源于隐逸，是儒家“退则独善其身”和道家“复归返自然”的人格结构，在中国传统的文化中有着很高的道德价值，意味着高尚、超脱，是古代士人们这个知识阶层陶情冶性的寄托。落地到项目上，耕读文化在居住上要求建筑尽量简朴天然，素木蛮石、粉壁青砖构筑最好。富于野趣，虽由人作，宛自天开。这与东尊·优山美地的产品端的暗合是非常巧妙的；同时耕读精神反映了东尊·优山美地业主对文化的追求与对自然的热爱，同时也反映了他们浓厚的生态环境意识与人道思想。如何耕读？最好的方法是利用泰山生态资源，在山麓上圈注一块地方（为期一年），或在园区内的景观带，组织大家享受精耕乐趣；•甲方提供业主农业顾问，还提供苗、化肥等农具和农产品，业主节假日可以去耕作，其余时间交由农业顾问维护打理；•随时记录业主耕作物种的季节变化，制作成影像资料，以便在各种活动中“带来意外惊喜”；•在开盘当日和儿童节、母亲节、业主生日等特殊节日里准备不同主题的阅读礼包（含影像）；•勘舆学讲座也是耕读计划的一部分，以此带动新老业主对产品的关注；•结合“耕读泰山”制作匠心独具的相关物料，全面推介耕读计划，激发客群的参与热情；•结合“走出去”外埠推介会，制作《耕读泰山旅游手册》，推介产品的同时代入耕读计划，吸引外部客群参与；耕读计划内容耕读计划Ⅰ：“耕家园”园区美化活动；耕读计划Ⅱ：“耕读心灵起首”开盘送精装书活动；耕读计划Ⅲ：勘舆学之地理风水讲座耕读计划Ⅳ：精装villa讲座耕读计划Ⅴ：“耕读泰山，耕读优山美地”读本（配合外埠市场活动的物料准备）以上若干内容，是贯穿于营销活动之中的“软营销”部分，是为营销助力、提升项目美誉度、减弱商业营销氛围的有力武器。09年全年营销计划节点12月1月2.153.285.164月5月8月9月10月11月优山美地团圆夜新年晚会户外出街二期开盘热气球剪彩一期交房登泰山看优山美地活动一登泰山看优山美地活动二3月产品楼书制作2月3.157月耕家园物料设计及制作耕读泰安耕读优山美地旅游读本企业会所推介活动耕读计划Ⅰ：“耕家园”园区美化活动；耕读计划Ⅱ：“耕读心灵起首”开盘送精装书活动；耕读计划Ⅲ：勘舆学之地理风水讲座耕读计划Ⅳ：精装villa讲座推出交房期间购房有好礼相送：洁具、厨具、家电等案场的“耕家园”图片展中秋节或感恩节答谢酒会蓄水期热销期外阜营销期维客期第一阶段：蓄水期（1、2月）由于春节较早，09年一月基本上为推广的空白期。因而发力主要集中在春节过后的二月；对于泰安市场，春节期间事业在外的客群在回家过年时很可能来项目看看，来访客户质量较高，建议进行有效的推广和深入挖掘；充分利用已购房客户，做好春节积分兑换，使得发挥客带客的作用；做好对已购房客户的节前关怀，送春节大礼包——凡已购房客户春节在酒店消费一律五折优惠；“优山美地团圆夜”新年晚会暂定时间：2月15日地点：华美达大酒店参加人员：已成交客户（每人三张请柬）、意向客户（每人两张请柬）及其亲朋。活动作用：一是答谢客户，更好的起到客带客的作用；二是推介二期产品，并为全年营销造势。完成一本详细的产品楼书借推广的空白期，全面启动产品楼书的创作工作；全面梳理项目特别是二期产品的核心卖点，用尽量写实的手法，完成这本产品楼书；不必要对自己产品不自信（竞品对比），推广除了产品自身硬件外，也取决于谁先说，怎么说，说什么。对此，今久的09年初功课相当重要；“庖丁解牛”一般的制作这本产品楼书，不用太厚（10P左右），但页页实际、篇篇含金、字字珠玑；全面解剖式楼书对非房地产专业的客群来说，形势上就已经让他们感到“考究”、“严谨”和“令人敬畏的精工细筑”，拿在手里就能感触到我们的用心与细致，这要比让他真正读懂它重要的多；第二阶段：热销期（3~6月）做好“二期开盘”和“一期交房”两大营销活动；产品楼书制作完成，作为二期的销售道具开始使用；借开盘之机启动“耕读计划”；开盘活动暂定时间：3月28日地点：项目现场参加人员：泰安市的相关领导/业主及所有意向客户活动作用：全面为二期产品造势/启动“耕读计划”目标：奠定高品质气势／引发客群关注／引发行业关注开盘优惠政策2期开盘时，拿出3-5套相对不好销的别墅，采取抽奖的形式，以特价销售出去方案一1等奖，优惠18万元2等奖，优惠12万元3等奖优惠6万元方案二1等奖280万一套别墅，2等奖300万一套别墅，3等奖320万一套（以上价格为示意，具体优惠幅度需公司根据具体房源情况定）。热气球升空的开盘典礼做泰安从来没有过的“空中剪彩”宣布耕读计划启动！东尊·优山美地的业主可获得由开发商提供的？平米地（园区或泰山上），为期一年，公司提供业主农业顾问，还提供苗、化肥等农具和农产品，业主节假日可以去耕作，其余时间交由农业顾问维护打理。现场邀请大家亲自种下自己认养的树种或花种，并与自己点对点的农植专家达成联系。开盘前的DM或请柬挟页宣传二期开盘同时邀请参与“耕读计划”以从未有过的请柬形式唤起客群“大隐隐于市”的渴望在此次“耕读泰山”方案中，共召集了200多名专业农耕专家。真正的专家每一位东尊·优山美地公民，都有一位本地农耕专家负责栽培指导。二期开盘典礼，敬请莅临！请将手机关闭或调至静音状态CEO正在给泰山麓上的红石榴们开会每一位东尊·优山美地公民，都有一位本地农耕专家负责栽培指导。二期开盘典礼，敬请莅临！“先生，您的果树旁需要种一栋别墅吗？”“好的。”每一位东尊·优山美地公民，都有一位本地农耕专家负责栽培指导。二期开盘典礼，敬请莅临！活动邀请函中附带一块封装的泥土活动现场赠送精美的花草种子手册：《田园实验区栽培指南》销售道具实用化、礼品化赠送台历（展示产品的折页）文字示例：A－3栋20平米露台启示早起的鸟儿不一定有饭吃晚起的鸟儿一定没饭吃楼书：一个枕头，真的枕头用采自泰山的泥土制作一个泰山枕将产品楼书捆绑其上城里睡不着？来泰山之麓睡个好觉吧！交房活动暂定时间：5月16日地点：项目现场参加人员：业主及所有意向客户活动作用：一期产品交房/全面展示东尊·优山美地目标：奠定高品质气势／引发客群关注／引发行业关注主要内容：“耕读计划”之勘舆学地理风水讲座“耕读计划”之精装villa讲座推出交房期间购房有好礼相送：洁具、厨具、家电等案场的“耕家园”图片展“耕读计划”之勘舆学地理风水讲座将地理