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1康桥老街项目企划推广报告壹竞争分析一、中低价房总体供应量1、供应量面积：2002年本市竣工的16万套共计1800万平方米的新建住宅中，单套面积在70平方米以下的住房仅占2.2％，70至100平方米的住房占16％，100至150平方米的住房占53.9％，150平方米以上的住房占27.7％。单套面积在100平方米以上的超过80%。价格：2003年1-3月上市新盘中，3000元以下占4%，7000元以上占34%；今年一月份上市的新盘中，3000元以下为零，7000元以上占34%，较去年同期上升21.5%；而4000元以下，较去年同期下降26%。三月份共上市新盘26个，其中每平米3000元以下的楼盘上市量为零。分布：目前市场上平价房源大多数在外环线附近，浦东三林附近有两个，方位就在外环线边上，闵行区的平阳基地也在外环线边上；徐汇区的配套商品房基地“和亭佳苑”位于安亭镇。除此之外的单价在3000-3500元左右的平价房也只能在浦东的张江、川沙、南汇；宝山区的北边；嘉定区的丰庄甚至于江桥等地。2、需求依据2002年上海统计年鉴的有关数据显示，上海低收入至中等偏上收入家庭的年支配资金大约在1.9~4.2万元之间，而按照“6倍房价收入比”来计算的话，上海绝大多数家庭所能承受得起的房价只是16~25万之间。上海市每年要动迁8-10万户居民，需要住房700-800万平方米（这还不包括非动迁性质的中低收入家庭对平价房的需求量）。有关专家预测，未来几年内低价房的市场需求量每年约为200万平米上下。去年年内开工的100万平米重大配套商品房，仍无法满足中低收入家庭的需求。3、分析·不能只考虑单价和总价的绝对值。单从供需来看，中低价房供应量递减，需求量递增，但同样要考虑地域因素，对中低价房的消费群来说，地域的主要意义在于配套和交通，生活的便利性和出入的快捷性、低成本性是与价格同样重要的影响下单的决定性因素。也就是说虽然理论上消费者只能承受30万左右的总价，在实施购买行为时，他可能会采取其他融资渠道购买高于该价格的物业，原因是有着更为有利的交通和生活配套以及投资前景。·谋求最快的去化速度。从奥园、万科假日风景、万科四季花城等较成功的项目运做来看，其销售速度极快，基本上都是开盘即完成销售，但开发节奏较2慢，一期和二期之间的推出间隔都在在半年到一年左右，因此从平均销售速度来看并不算快，在进行了充分的售前客户积累之后才有开盘当日火爆的认购场面，结合本项目，要实现每月600套左右的销售，须在整个上海房地产市场上有较高的楼盘知名度和美誉度，形成独特鲜明的个案特色，从目前来看，主要是总价/单价，和项目创意。·尽可能地去化抗性。从目前来看，本案主要抗性在于生活配套和交通。建议在销售开始之前落实两点，一是确定主入口北侧商业——加强型超市的招商；二是一期业主入住以后，开通直达龙阳路地铁站的小区巴士。二、相关竞争个案列表项目名称项目规模项目价格主力房型物管费用销售状况万科四季花城一期18万㎡3800~4000元/㎡93㎡两房120㎡三房售推200套售完上海万里城总建筑面积170万平米东珂明伦苑3万平米3200~2500元/㎡80㎡两房98~105㎡三房0.4元/㎡/月280套，销售90%以上中建花园15万平米3500~4000元/㎡80㎡两房105㎡三房未确定预计年底开盘浦发中学对面广德苑（丰庄）12万平米3450-4300元/㎡0.7元/㎡/月03年1月开盘已售完金都花好悦园22万平米3500元/㎡均价92㎡两房125㎡三房0.8元/㎡/月02年9月开盘已售完3莘闵荣顺苑4幢小高层21幢多层3400元/㎡均价86㎡两房117㎡三房0.8元/㎡/月（多）1.4元/㎡/月（高）一期售完，二期下半年开盘水景豪园6.5万平米3550元/㎡均价105两房两卫1.0~1.5元/㎡/月（小高层）金和佳园（外高桥附近）4万平米4400元/㎡均价88㎡两房105㎡三房0.7元/㎡/月左右未开盘贝越流明新苑5.7万平米4100元/㎡均价103~129㎡三房0.6元/㎡/月已售完三、主要竞争对手锁定1、万科四季花城位于宝山区杨行镇，总规模100万平米，一期18万平米，2004年6月交房，以多层为主，兼有少量小高层。首批推出多层公寓两百套开盘当日已全部订完，预售价格在3800~4000元/平米，房型有93平米两房，120平米三房等。2、三林动迁基地位于浦东三林地区，总规模约100万平米，以经济实用房型为主，动迁房价约3000~3500元/平米，商品房价约在4000元/平米左右。四、竞争优劣势1、与万科四季花城相比项目优劣势优势：·单价和总价优势。万科产品总体定位较高，单价高出400元/平米左右，总价高出8~10万元左右，认购门槛相对较高。·文化楼盘形象优势。项目定位本身以“里弄文化、石库门建筑”为主题，有利于赢得消费者感性共鸣。·区位优势。康桥由于众多别墅楼盘的先期开出以及世博会概念，地域形象良好，相反宝山却因为有宝钢等大型重工业企业区域形象相对较差。劣势：·品牌劣势。万科品牌定位城郊中档住宅物业，在中青年消费群体当中有相当影响，万科物业在国内良好的服务形象成为众多4客户选择的其楼盘的利点之一。·规划劣势。目前该区域有地铁一号线延伸段、明珠线延伸段、中环线在建，未来交通便利。本项目从现有规划上交通优势不大。2、与三林动迁基地相比的动迁优劣势优势：·品牌优势。绿地集团在上海的高知名度，多个大型高档楼盘开发经验将增加客户对项目的信任感。·文化楼盘形象优势。项目定位本身以“里弄文化、石库门建筑”为主题，有利于赢得消费者感性共鸣。·三林动迁房虽然价格低（与项目售价基本相当），但购买条件审核严格，会将很大一部分有购买力的客户拒之门外，假如作为商品房出售，价格则较项目高出400元/平米左右。劣势：·生活配套劣势。三林区域交通、医院、学校、商业等生活配套要明显优于本案。·世博会影响。三林区域距世博会址更近，发展前景、升值潜力要优于本案。3、与中建项目的优劣势优势：·时间优势。本案推出的时间比中建项目早近半年，赢取了时间·规模和产品优势。本案规模是中建的一倍，产品形态的独特性也是一大特色劣势：·地段劣势：中建项目在外环线内，对面为浦发中学，比本案较有地段优势贰客户定位一、主力客户1、地域主要来自卢湾、黄浦、上南、花木、北蔡、三林、张江、周浦等区域。2、购房目的自用为主3、购房原因·动迁、养老这部分客户主要来自卢湾、黄浦以及世博会动迁区域。·婚房、就近工作、改善型购房（如长幼分家、新老乔迁等）5这部分客户的工作地多在康桥周边，如张江高科、康桥工业园、周浦等。4、年龄段项目客户年龄区间较广，主要集中在25~55岁年龄段。5、家庭收入家庭月收入在3000元以上。6、职业·行政事业单位：一般科员、中层干部。·外资、合资：蓝领、小白领。·国营企业：中层、基层干部。·私营业主、自由职业者。7、学历中专、大专、本科学历，相对文化层次较高。8、生活特点·年青客户（26~35岁）吃住等生活起居相对简单，对交通配套较为看重。·中年客户（36~45岁）要求生活配套完善，对中小学教育配套更为注重。·老年客户（46~55岁）注重室内房间采光通风及室外空间的公共活动场所，对菜场、超市、医院配套更为看重。二、边缘客户1、地域·外地如温州、杭州等地以投资理财为目的的客户。·境外投资客。·全市各区投资客。2、购房目的投资为主兼有自用。3、购房原因·利用闲散资金理财，出租或待升值后出售。·外地移居上海客户过渡性居住。·企业因办公场地搬迁集体性购房。叁广告企划6一、推广案名案名：老街·绿地康桥公寓诠释：项目以上海里弄、石库门建筑为塑造基调，继承海派建筑文化精髓的七大里弄组团规划布局，浸润底蕴深厚的上海里弄文化，在营造生态环境、人文环境、智能环境全面提升的现代居住生活空间的同时，力图再现和睦互助的人际交往和邻里关系。命名《老街》，强化项目特色，传达项目所依托的海派文化韵味。项目LOGO及VI：见附页。二、景观概念包装1、三重景观营造1·1自然景观指小区内绿化植被等自然物风景，绿意鲜氧家居生活。1·2文化景观指小区式样丰富的弄堂建筑当中所蕴含的建筑文化韵味，由此而形成的建筑文化景观，给居者带来丰富的视觉美感和家的归宿感。1·3社会景观项目独辟主题公共活动空间，提倡和睦互助的邻里亲情，在老街，将有现代社区当中所稀有的和谐亲密的邻里交往，形成一道独特的社会风景。2、七大主题交流空间2·1龙门村——书院气息原址：建于1934年，因“龙门书院”而得名。“龙门书院”为清末上海著名学校，由巡道丁日昌创办，初时宣讲义理文章，后改为师范学校。组团：散布石桌椅于公共活动区内，可品茶闻香，可三五相聚，评弹笙歌。2·2集贤村——贤雅居停原址：黄浦区金坛路。建于1912—1936年，新式里弄与旧式里弄相间，近龙门书院、书影楼等古迹，书卷人文气息浓郁，弄名取意“尚礼集贤”。组团：开敞的公共活动空间成为组团内居民晨起锻炼的佳所。2·3祥康里——荣华乐园原址：黄浦区新昌路87弄，建于1908年的早期石库门弄堂，地处昔日灯红酒绿、车水马龙的跑马厅和大光明电影院附近，与之相称，其结构、造型都高出同时代的早期石库门的弄堂。除平面布局、部分门窗栏杆有些中式花纹外，基本上都是西7洋式的。组团：老年健身器、儿童游乐器材组合布置，让老人、儿童流连忘返，各得其乐。2·4尚賢坊——浪漫情趣原址：淮海中路358弄，卢湾区。上海20年代初期建造，立面帶有明顯的西班牙巴洛克風格。因這裡曾住過上海多名文化人。這裡居往過現代作家丁玲、胡也頻及沈從文等，還是二、三十年代上海作家經常聚會的地方。郁达夫与王映霞的一段缠绵的恋爱更是从尚贤坊开始。组团：作为景观点缀的公共小亭更是弈棋赏月，把酒言欢的去处。2·5花园坊——廊桥步道原址：建于1928年，新式里弄，砖木结构三层。30年代在法租界金神父路花园坊，现在的瑞金二路129弄，留下不少文人的故事。黄源夫妇住在103号的3楼，徐懋庸一家住在106号，1932年曹聚仁也搬到107号。曹聚仁在这里继续编《涛声》，停刊后又与徐一起创办《芒种》半月刊。组团：沿河铺设的青砖小径（或木板路），一侧水波荡漾，一侧绿意葱葱，步移景异。2·6陕南村——滨水名宅原址：陕西南路151号，卢湾区。曾名亚尔培公寓、皇都花园。1930年由法国天主教会建造，多外国人居住，后曾有众多名人寓居，由蝶式点状型四层住宅组成一个建筑群。组团：中心水景营造时尚滨水生态名宅。2·7懿园别墅——绿带氧吧原址：建国西路506号，徐汇区。1940年建，典型的花园弄堂，由大陆农民银行投资建造。属西班牙建筑风格，屋顶采用西班牙红色简瓦，窗间采用具有浓郁西班牙风格的螺旋形柱。组团：别墅区内40米宽的绿带为该组团的居民提供了一个人造氧吧，呼吸鲜氧，沐浴林风，享受自然健康的别墅生活。三、广告总精神宜居好生活诠释：融聚海派人文——区内七个建筑组团分别以上海著名里弄建筑命名并以其作为产品创意摹本，采掠其中西合璧的建筑形式，在其动线、尺度、纵横感上加以继承，保留原有神韵的同时，运用简约流畅的现代手法加以演绎，使其神态更具独特的现代海派韵味，在视觉上丰富感情审美符号，在心理上给予居家建筑一种强烈的归属感。重拾温情岁月——对充满人性的老上海里弄邻里亲情文化的继承，社区每个组团设主题公共活动空间，让邻里相熟，为在里弄中长大，怀恋里弄温情岁月的上海人营造一种可以寄情的精神家园，心灵归宿，唤其共鸣与认同。四、推广总体思路81、横向推广策略建筑·人文·品牌——贯穿全案的项目推广策略1·1建筑石库门建筑是海派建筑的代表，也是整个项目产品塑造当中的亮点之一。用建筑描绘城市的性格，体贴上海人的观感需求，除了石库门，也许没有更合适的建筑风格了，在继承中有所扬弃，在传统中融合现代，以艺术品的制造态度营造建筑，一片匠心，打造精品。1·2人文几乎和上海开埠同步产生的里弄住宅有着丰富的历史人文底蕴。本案所选的六个里弄摹本基本都有自己的身世和身份，为项目的历史人文价值增色不少。从客户的角度考虑，大多数人对里弄生活并不陌生，看惯了的窗棂砖瓦，踏实熨贴