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仙都品牌整合传播策略规划金长城国际广告公司2003年2月前言市场简析品牌简析竞争策略建议整合传播策略创意策略尾声前言仙都品牌自进入市以来，经过企业多年的悉心经营，产品的市场份额逐年上升，已成为当地乃至周边地区市场中有最有影响力的品牌。但随着区外品牌的逐渐渗透和产品同质化程度的增强，品牌牌形象的进一步提升成为仙都品牌进一步增强市场竞争力的关键。本案旨在探讨仙都品牌在传播中所存在问题，并针对性的对品牌的传播提供策略建议，从而根本上解决品牌基于产品基础之上对所能提供给消费者的核心价值，并在传播中与消费者产生共鸣。前言市场简析品牌简析竞争策略建议整合传播策略创意策略尾声市场简析（一）从全国市场的角度看，中国啤酒市场经过近几年的激烈竞争，大市场的竞争格局已基本形成三大梯队：第一梯队是以百威、喜力为代表的国际品牌，他们基于清析的品牌定位，以高毛利产品占据了高档啤酒市场中较大的份额。第二梯队是以青岛、燕京、华润等为代表的全国性品牌，这些品牌经过多年的运作，已有了丰厚的品牌基础，并通过并构等方形成了强大的产销网络，他们占居了国内中档啤酒市场中较大的份额。第三梯队是各个区域市场占较大份额的本地品牌，这些品牌依靠本地化所形成的在政策和通路等方面的便利条件，形成了在当地的领先优势。综上所述，我们认为仙都是第三梯队中的中坚力量市场简析（二）近两年由于受全球啤酒大麦价格上涨因素和国内竞争形势的双重影响，中低档啤酒利润微薄，全行业出现较大的亏损面。预计2003年还将持续。这一现象的出现，一方面促使啤酒企业开始普遍重视高附加值产品的推广力度，另一方面也将为中小型啤酒企业敲响警钟——原料争夺将可能成为大型啤酒企业遏止中小型企业，进行新一轮“洗牌”的杀手锏。市场简析（三）淡爽型低度产品受欢迎程度越来越高。消费者出于健康意识和体型方面的考虑，对啤酒可能导致肥胖和脂肪肝的担忧，使消费者开始关注啤酒的酒精度和麦蚜浓度，因此低度型产品越来越受欢迎。男性群体是啤酒消费的决对主导群体，但女性消费者所占的比例有所增长。前言市场简析品牌简析竞争策略建议整合传播策略创意策略尾声品牌简析（一）现状品牌名称：仙都品牌属性：企业品牌&产品品牌市场细分依据：地区&包装前期品牌调性：清新的、舒缓的前期传播口号：来自青山绿水的问候自然神气感受，自在仙都啤酒消费利益承诺：自然的感受沟通群体共性：老成的，向往山林的品牌简析（二）竞争对手：主要竞争对手：石梁、双鹿、次要竞争对手：百威、青岛、钱江、中华等名称竞争类型传播口号石梁主要竞争对手男人之所以男人双鹿主要竞争对手红红火火红石梁品牌简析（三）SWOT—优势品牌在当地有较高的知名度基于本地化经营的良好通路优势稳定的质量建立了较好的口碑基础市场占有较高，易于口碑的进一步传播。品牌简析（三）SWOT—劣势在不同县级市场以不同的包装细分进行市场细分，不利于产品形象的统一宣传。长期传播的品牌主张没能有效地转化为与消费者有沟通力的价值感受，从而没通形成具象的印象。以自然感受为终点的传播策略及过于清新舒缓表现风格，使品牌的传播没能有效针对品牌应争取的核心重度消费者。品牌简析（四）SWOT—机会国内市场啤酒消费量近几年呈现增长趋势，预计年还将继续全国性一线品牌正忙于进行战略步局，对有强势区域品牌且竞争激烈的地区可能采取观望态度，并预从中寻找猎物。浙江地区人均GDP又创历史新高，恩格尔系数再创新低，居民消费空间进一步增大。大量外来人员在浙江地区就业，区域内生活群数量的扩大将促使啤酒消费量进一步增加。品牌简析（五）SWOT—危胁国际性大麦价格的上涨可能导成本的进一步增加，从而削弱产品在市上的竞争力。区域市场面临着全国性大品牌的蚕食。一线品牌的战略性收购可能改变区域内竞争对手的资金状况，进而导致市场费用对比的变化，进而影响到市场的竞争态势。前言市场简析品牌简析竞争策略建议整合传播策略创意策略尾声竞争策略建议基于上述思考，我们建议企业采取防御型进攻策略：一方面加大品牌的行销半径，向周边有潜力的市场辐射，以进一步扩大产销量，通过规模的经济性降低成本；另一方面通过加强针对基础市场的传播力度，提升现有市场中核心消费群体的品牌忠诚度，来防御市场争夺。前言市场简析品牌简析竞争策略建议整合传播策略创意策略尾声整合传播策略(一)主要目标消费群：第一目标消费群：25—34岁的男性人群第二目标消费群：35---44岁的男性传播所针对的核心目标群体：25—34岁的男性人群整合传播策略(二)目标群体定位理由：CMDB2002中国市场研究数据显示，第一消费群和第二消费群中超过有啤酒饮用习惯的比例均超过65%，是啤酒消费的中坚力量，两大群体和计啤酒消费量超过了啤酒总销量的80%。第一消费群体(25—34岁男性)基于年龄阶段和生活形态的因素，有冲动开型购物的倾向并易受广告影响而选择品牌。同时他们是新生活方式的追承受者和实践者，是家庭中充当意见领袖的同时也对社会主流生活形态的变化有着巨大的影响。他们兼具时尚与主流的双重特征，是对边际群体最具影响力的一族——比他们年长者向往他们的活力与朝气，年幼者也将他们的状态视为模仿的榜样，因此他们整合传播策略(三)核心目标群体简析：出生于70年代以前，大部份生活经历在改革开放的新中国，九年义务教育制政策背景下高于初中以上文化程度，有主动通过媒体接受信息的能力，因此他们没有太强烈的勤俭节约的愿望并希望能通过个人不断的努力改善自己的状况。他们有相对稳定的工作并倾力于稳步自己的工作，已开始在岗位上崭露头角并开始成长位所在群体中的骨干份子，因此他肩负着较大的工作压力，并在这些压力下编织着自己生活的梦想。他们中的大多数已经结婚，并处于生育高峰，他们而对着供给家用、生儿育女、赡养老人等责任，因此他们承受者源于家庭生活的重大压力。他们在城市或类城市中工作和生活面临着各方面激烈的竞争，在享受或向望城市的物质生活的同时，在精神上又存在较大反向情节。整合传播策略(四)基于以上简析，我们认为目标对向在心理上存在以下期许：肩负家庭和事业的双重压力，释放自己，缓解压力。在个人与单位、个人与家庭的冲突中，他们常常不得不选择忽略个人，内心存在个体的自由释放。生活在在由形形色色的人、车、建筑、竞争、冲突、压抑、和生色、噪音等充斥的城市或类城市中，物质丰富的背后是人情的失真和人性的克制，因此内心有人性真实流露、坦诚以对的沟通原望。整合传播策略(五)品牌所能满足的消费者心理期许：从品牌原来诉求策略点“自然”而言，与消费者类城市的生活形态所产生的心理反差相致。以啤酒为基础的品牌属性，在消费者的生活形态中扮演着人际间沟通的润滑剂的角色，也是消费者寻求心灵释放的介质。整合传播策略(五)品牌传播策略：本着继承品牌原有的传播策略“自然”的诉求原点，在原基础上进一步向消费者心灵期许的层面上提升，同进兼顾“防御型进攻战略”的思考，将仙都啤酒定位为一种“真实流露的自然而然和在群体的生活中坚持个体的品味的人生态度”整合传播策略(六)品牌传播口号自然的，自已的！——仙都啤酒整合传播策略(七)传播口号阐述：“自然的”是品牌基于产品工艺方面的特色，是品牌前期传播中应该继承的形象元素，同是也是对消费者心理期许的满足；是人际间情感的真实交流，是喜、怒、哀、乐等情绪的自然流露。“自己的”是对消费者个体在群体沟通中自我认同的鼓励，也是防御型定位的有效输出，即对仙都品牌基础市场的消费者暗示：仙都是我们自己的仙都，从而对竞争品牌的进入起到心理屏蔽作用。“自然的，自已的”是及是品牌人格化后清晰的个性表达，也是对消费者个体利益的承诺。整合传播策略(八)对消费者而言，品牌有何特殊意义：对核心目标群（25－34岁的男性）而言，仙都啤酒就是你身边亲密的朋友，他纯真而自信、真实不做作，不用虚情假意的糊弄你，有他在身边，你总能忘掉工作和生活的压力，真情流露自然而然地与他和身边所有的朋友进行沟通和交流。前言市场简析品牌简析竞争策略建议整合传播策略创意策略尾声创意策略（一）创意应坚持的风格：都市的、轻松的、有感染力的创意策略（二）创意表现的主线路：自然而然的真情表达发乎心灵的真实人格流露合谐愉快的人沟通创意策略（三）品牌在创意中的角色：是一种力量，使所有同它有关系的人都卸掉伪装、真我表露，轻松愉快。前言市场简析品牌简析竞争策略建议整合传播策略创意策略尾声尾声以上仅是我们在品牌传播策略上的建议，希望在些基础上与贵司进行进一步的沟通，但鉴于贵司近日日程繁忙不能面对面进行沟通，甚感遗憾。由于本方案是以投影文件的格式撰写，故在具体内容上没有做深入铺陈，希望贵司在时间容许的情况下案排我司就本案的观点进行面对面的深入深入阐述。本案希望在品牌传播的方向上能与贵司达成共识，并进一步进行创意表现和市场推方案的规划，以便全方位配合贵司在竞争激烈的2003年度的行销传播。谢谢！