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苏州都市花园主题定位报告目录1．项目前期情况分析1．1前期发展状况分析1．2前期项目定位分析1．2．1前期客户分析1．2．2前期价格分析1．2．3前期产品分析1．3项目前期主题评述1．3．1项目总主题归纳1．3．2各期分主题总结1．3．3评述2．主题的产生背景2．1项目竞争力分析2．1．1显性竞争力2．1．2隐性竞争力2．1．3不利因素分析2．2项目竞争力塑造2．2．1显性竞争力塑造2．2．2隐性竞争力塑]2．3主题的导入2．3．14#地块初步定位2．3．2主题推导3．主题的深化3．1都市度假主题的衍生3．1．1人类度假的演变过程3．1．2度假产业结构分析3．1．3都市度假与郊区度假3．2主题的借鉴实例3．2．1国外实例3．2．2国内实例3．3主题的理论基础3．3．1特定的产生条件3．3．2独特的生活理念3．3．3高标准设置3．4主题的产品要求3．4．1小区环境3．4．2规划布局3．4．3生活配套3．4．4公共空间3．4．5室内设计4．主题的差异性和适应性分析4．1差异性分析4．1．1产品差异性4．1．2服务的差异性4．1．3目标客户差异性4．2适应性分析4．2．1与潜在需求的适应性4．2．2与项目资源的适应性4．2．3与项目地域文化的适应性4．2．4与产品要求的适应性4．3主题和利益点4．3．1消费者利益点4．3．2开发商利益点5．本案市场定位5．1目标客户群定位5．1．1核心客户5．1．2重要客户5．1．3偶得客户5．2产品定位5．3价格定位6．主题的产品演绎6．1主题概念与总体规划的对接6．2规划建议6．2．1原则6．2．2组团划分6．2．3路网系统6．2．4停车系统6．3园林景观6．4建筑风格及细部建议6．4．1建筑形式6．4．2建筑布局6．4．3户型设计6．4．4立面6．4．5住宅公共部分6．4．6室内细部设计6．4．7建议室内装修标准6．5智能化及物业管理6．5．1小区智能化系统设置建议6．5．2全方位酒店式物业服务1．项目前期情况分析1．1前期发展状况分析1999年3月15日，都市花园首期工程——“兰华苑”正式破土动工，5月9日正式开盘，创下了20天内售出210套的销售佳绩，9月份售罄，8月16日封顶。同年的9月26日，二期——“茗华苑”开工，继一期的销售旺势，前景一遍大好，尚未面市，预定已超过150套。2000年9月11日，三期——“菁华苑”隆重开盘，出现排队抢号买房的现象。11月1日~8日，二期业主验房入住。同年11月20日，在消费者的强烈要求下，四期——“英华苑”正式开始登记，再掀排队购房热潮，开盘即热销248套，创销售历史新亮点。2002年1月19日，五期——“银色贵族”开盘-----综观前期的销售状况，本案的发展状况一直以来都是呈良好趋势的。苏州的住宅房地产市场“供不应求”的大好局势和发展商一直以来的努力开拓是促成这种趋势的前提条件。在这个目前有着庞大消费群的市场前景之下，已有越来越多的发展商加入进来，竞争也日渐激烈。2001年以前本案产品上的创新与改进一直都在竞争中占优势，但这种优势持续的时间并不长，因为其它楼盘很快就会效仿；本案的价格从首期开盘以来都在上涨，但并没有真正体现其市场价值（近年来也有同区域同档次楼盘的价格高于本案）------种种迹象表明：在整个大市场中，发展形势看好的不仅只有本案，而是涌现出了越来越多的优秀楼盘。由此可见，要在竞争中占据优势，在提高与创新产品的同时，也要整合好资源，充分利用企业以及项目自身所累积的市场美誉度。1．2前期项目定位分析1．2．1前期客户分析二、三、四期客户情况，有关数据支持由甲方提供1．客户年龄构成客户的年龄都集中在28~40岁的年龄阶段。各期的比例如下表：26~30岁31~35岁36~40岁2期25.5%25.5%20.0%3期29.0%27.0%18.0%3期小高层27.0%29.0%21.0%4期31.0%24.0%19.0%2．客户的家庭人口构成客户的家庭人口构成普遍在3口人。其中，2期有53%、3期有49%、3期小高层有48%、4期有57%3．客户的原居住区域客户的原居住区域集中在古城区。其中，2期有43.5%、3期有41%、3期小高层有40%、4期有44.5%。4．客户的工作区域客户的工作区域集中在古城区和园区。各期的比例如下表：园区古城区2期35.5%43.5%3期32.5%41.0%3期小高层26.0%40.0%4期34.0%44.5%5．4期客户的购房动机4期客户的购房动机主要是：二次购房（占50%）、首次置业（占34%）。6．4期客户的日常交通工具4期客户的交通工具主要是：汽车（占29%）、自行车（占25%）、摩托车（占25%）。7．4期客户装修预算4期客户的装修预算主要在9-12万元之间（占44%）8．4期客户通路研究4期客户的认知渠道主要来源自：口碑（占41%）和报纸及DM广告（36%）。9．4期客户电视及网络媒体利用研究4期客户电视及网络媒体利用主要来源自：中央台（占37%）、苏州电视台（占30%）、苏州有线台（占23%）。10．4期客户报刊媒体利用研究4期客户报刊媒体利用主要来源自：苏州日报（占44S%）、姑苏晚报（占19%）、扬子晚报（占17%）。11．主要分析结论（普遍意义上）n年龄结构：集中在28~40岁的年龄阶段n客户的家庭人口构成：普遍在3口人n客户的原居住区域：集中在古城区n客户的工作区域：集中在古城区和园区n4期客户的购房动机主要是：二次购房、首次置业n4期客户的交通工具主要是：汽车、自行车、摩托车n4期客户的装修预算：主要在9-12万元之间n4期客户的认知渠道主要来源自：口碑（占41%）和报纸及DM广告n4期客户电视及网络媒体利用主要来源自：中央台、苏州电视台、苏州有线台n4期客户报刊媒体利用主要来源自：苏州日报、姑苏晚报、扬子晚报1．2．2前期价格分析有关数据支持来源于甲方提供的1、2、3、4期价目表1．本案前四期的价格所呈现的是一路稳步上扬的趋势，也是同区域中高档次楼盘的领跑者。2．在各期的销售周期内，价格一路上涨，并都能得到市场的热烈回应，说明前期的价格调整很好的把握住了市场情况，也从很大程度上肯定了本案前期产品的品质。3．但近期来，园区其它同楼次楼盘的价格也在根据市场情况不断上涨，已有高于本案的楼盘（如：发现之旅）。可见，本案的价格虽然是呈良好的上升势头，但并没有真正体现自身的市场价值。4．从本案三期小高层的价格趋势来看，前段销售周期走的是平稳略涨的路线，而到后段销售周期，市场开始逐步认可产品后，均价由最初的2500元/㎡左右上扬到2800元/㎡左右，继而就势突破3000元/㎡以上的大关。从而体现了本案对价格上涨时机把握的准确性。5．2001年下半年价格上调幅度较大，同步反映了市场的情况，另一方面说明，本案的价格尚在接受范围之内，应仍有上扬空间。1．2．3前期产品分析都市花园位于园区的中央商贸区与中央花园的附近，邻近金鸡湖和世纪广场，都市花园再往南就是工业园中最大的一片绿地——中央公园。项目总占地44公顷，建筑面积：66万㎡，容积率：1.5。都市花园已开发了四期，第五期也已上市，其产品发展的各个阶段具有明显的特征，一定程度上代表着当时市场内住宅产品的发展趋势。1．都市花园第一期——兰华苑第一期项目产品的户型优势明显：户型：房型设计采用南北通风的板式多层为主。第一次推出以“三步跃式”为主力户型的产品，打破了以往平面式住宅得呆板设计，主力户型面积在120㎡以上。户型的平面设计功能分区明星，房间的私密性良好。厨房、卫生间与卧室、客厅空间分隔，减少了活动区对休息区的影响。2.3平米的玄关设计确保室内的私密性.板式洋房一梯两户设计,使产品的南北通风对流畅顺.建筑底层采用架空形式,一部分作为停车空间或自行车库,一部分作为小型居住及商业配套设施。建筑风格以现代主义的设计风格为基调，产品设计敢于创新，但建筑立面色彩的运用较平淡，采用较暗的色调（后期进行了重新调整），开阔的弧型观景阳台，配装雕花金属栏杆与扶手。建筑特色：屋面形式采用坡屋顶设计，建筑立面形式以横向三段式，主体色调较浅，屋面及底层的色调较深。采用优质外墙涂料，防水防潮；采用新型建筑材料，对东西山墙进行节能保温处理休闲广场：在小区中心地段设置大型休闲运动广场，场内配置网球场、老人活动中心、缓跑径、儿童游乐场、综合运动场等。产品市场差异性:都市花园第一期三步跃式户型产品，在当时仍以平面式住宅设计为主流的市场中赢得了较大的产品优势，成为苏州房她产业内产品的领跑者。2．都市花园第二期一茗华苑第二期项目产品以全跃式洋房为卖点:户型:房型设计多采用的板式多层及少量小高层，户型设计半跃式及全跃式为主，主力户型面积在160㎡以上，明确的动静分离和干湿区隔的功能分区。每幢楼设有单体地下自行车库，可就近停放摩托车和自行车。建筑风格:建筑风格现代主义的设计风格为基调，产品设计上日趋成熟，建筑立面色彩的运用较灵活多变，立面色彩柔和过渡，开阔的门廊式观景阳台和加强型外飘窗、阳光露台花园，配装雕花金属栏杆与扶手。建筑特色:创新的低窗台式外突飘窗，加强窗户的采光面积和窗台的实用性，大面积的玻璃及竖向线条增强了立面的现代感。顶层阳台和屋檐下仿罗马柱式，设计给人以凝重感。中心绿化广场:在一期与二期楼盘之间，位于都市花园的东西向中心轴线上设置了约10000平方米中心绿化广场，广场内设有几何式广场、竹林曲桥、儿童室外游乐场、弧型嬉水，池生态走廊，随着自然起伏的地表，交错种植了大油棕、锥型高柏树及常青的花草植被，形成了错落有致的绿化景观。道路规划：提出了在小区内实行人车分流的规划理念，对外来的车辆在区内的行使采取严格的管理。规划布局：创新“大眼睛”式楼体排布规划，突破传统的横排布局，采用弧线开楼体设计，超大的楼间距，增强小区的整体景观效果。产品市场差异性：都市花园第二期产品在一期产品优势的基础上不断创新，推出了全跃式户型和小高层住宅，以及大型中心绿化广场的配置，改变了苏州市场中一向以小型园林绿化为主的现状。奠定了本项目作为园区优质大型社区的基础。都市花园住宅都市花园住宅3．都市花园第三期——箐华苑户型：都市花园三期率先推出6栋11层的小高层，配有高速电梯，户型设计半跃及全跃区为主，在当时以多层洋房为主力产品的市场中引起巨大的回响，产品的推出具有一定的前瞻性，迅速成为房地产业内的典范，在产品的设计上赢得了极大的优势。建筑风格：建筑风格以后现代主义的设计风格为基调，产品设计成熟自然，建筑立面色彩的运用较灵活多变，色彩对比强烈，开阔的观景阳台和弧型外飘窗、阳光露台花园，配装雕花金属栏杆与扶手。建筑特色：大胆创新的建筑风格，层次丰富的立面表现，屋顶大量景观构架的设计，让天际线的变化极具跳跃的感觉，突显后现代建筑风格的优势。建筑技术应用：建筑主体结构采用现浇混凝土框剪结构。大跨度设计，3.0米层高，其承重、抗压、抗震、防风等方面都是得到极大得提升。KONE3000MONOSPACE无机房电梯的采用，改变过去高层建筑公共分摊面种过多的缺点。产品市场差异性：都市花园第三期向市场全盘推出了小高层住宅，引导了消费者在选择住宅产品的观念上，由多层住宅向高层住宅的转变，在市场仍在担心小高层住宅是否能被消费者所接受的时刻，又一次跑赢了市场，建立了其绝对的产品领先优势。都市花园住宅都市花园住宅4．都市花园第四期——英华苑户型：房型设计多采用南北通风的板式多层。在户型组合上整合了前期设计的优势，户型设计充分体现了“以人为本”的设计原则，形成错层与屋面玻璃顶棚组合，户型平面仍以半跃式为主。建筑风格：建筑风格以后现代主义的设计风格为基调，产品设计独巨匠心，建筑立面色彩选用暖色调为主，色彩至下而上由深至浅，色彩强烈的景观构架，让每栋建筑都具有鲜明的个性，使产品具有更强的竞争力。建筑特色：双阳台设计的让景观与生活需求得到充分满足，让主卧室的私密空间得以延伸。主卧室与卧室设置的90度转角窗，开阔了室内的景观视角。三级绿化系统：一级绿化——以太阳广场为核心的主体绿化体系。二级绿化——以中心水系串联六大主题广场的绿化体系。三