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策略创造核心竞争力城市心语家园项目核心战略报告发展商：营销策划：深圳市天方房地产经纪代理有限公司重庆市澳美广告有限公司2003年3月28日“创意空间”——颠覆传统的白领居住模式第一部分市场篇房地产市场研究及结论性分析一、重庆走进大盘的时代、大鱼的时代，同时也是精品的时代二、重庆三大热点竞争区域描述江北：在政府“北移东下”的城市规划和战略总署下，1997年后，北部房开始成为持续发展的热点区域，“向北、向北、再向北”已成为北部房地产开发不可阻挡的潮流，直指两路地区。同时，嘉滨路的不日完工，激活了江北大量江景房用地的开发，一些江景大盘如：东方港湾、金沙水岸等业已亮相重庆房市。南岸：2001年后，南岸区政府凭借自然景观资源--南山风景区和漫长的江岸线，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口号。其沿江一线的开发也继北部开发热潮之后成为又一个新的亮点区域，先后出现了江山多骄、海棠晓月、融侨半岛、上海城等一批有代表性的高素质江景大盘。和四公里至七公里区域近5000亩土地开发将今年年底推出渝中区：在渝中区房地产住宅市场相对沉寂的97-99年，各区域凭借独特的市场号召力，大量消化渝中区消费者。在这种情况下，渝中区政府提出了“永远的渝中”口号，重整房地产经济。从2000年开始，先后出现了御景江山、天伦华苑、恒通云顶、时代豪苑等一批全市概念的热销楼盘。有着共同的目的：瓜分渝中半岛三、重庆最具消费力的产品分析第一类：60—80万的别墅第二类：江景房第三类：投资性物业第四类：平民房每个月销售额超过1000万的有几个？四、回顾渝中半岛房地产发展轨迹回顾渝中半岛房地产发展轨迹，有助于本项目长期在复杂多变的解放碑房市中找准定位，吸取经验和教训。重庆房地产界对九七直辖经济启动速度期望过高，开发商为了最大限度地获取利润，扩大了商场和写字楼等投资性物业的建设，住宅开发向利润窨比较市制高档产品方向发展。跨入2000年品质住宅开发急剧放量，截止2000年9月统计，解放碑地区住宅在销量达40.73万平方米。这一时期少数开发商对市场缺乏清楚的认识，并抱有急功近利的思想，总的来说处于探索阶段，因而造成这一时期住宅产品几家欢乐几家愁的局面，住宅产品空置率相对较高。其中的销售状况较好的有“邹容广场”、“华庭嘉园”和“御景江山”，其他项目则由于诸多原因销售速度慢，有些甚至成为了“烂尾楼”。（一）滞销、烂尾住宅楼盘简析表一：2002年9月解放碑主要滞销、烂尾住宅概况案名地王名仕阁瑞麒名都恒利大厦地址民族路164号新华路421号五四路江家巷交汇开发商渝海实业瑞奇物业恒利物业体量建面6万平米建面3万平米建面3万平米规划形态41F高档商住楼33F商住楼32F商住办楼主力户型3R2L2T+保姆房4R2L2T+保姆房4R2L-5R2L2R2L、3R2L跃层主力面积（平方米）141-19390-120130-158跃：276-362价格（元/平米）6800-750080003888-5210付款方式（按揭）七成20年交一缓二贷七七成15年七成20年发售时间99、5（内部认购）拟定2000、1297年初地王名仕阁：在解放碑高品质房最高均价4000元/平米的基础上，跳高3000元/平米开盘，并将装修房概念作为一大卖点。在开盘之初，除了赢得新闻喝彩外，销售无大的进展，随时后取消装修房宣传，并大幅下调价格，销售局面仍未能扭转。经过3年的销售，迄今仅销售20余套。目前已经封盘，进行产品的内部调整，欲更名“城市传奇”，重新塑物业新形象。失败原因分析：a对市场把握不准，定位拨得过高，对目标客户缺乏深入的了解，从装修房概念不为目标客户接受可说明问题；在缺乏足够市场分析的前提下，盲目提高价位也作茧自缚；b高档次裙楼经营低档百货，给投资者带来的负面作用直接影响了住宅的品牌形象；c工程进度缓慢，给消费者的信心不足，也造成了品牌伤害；d营销推广无序，忽冷忽热，没有形成充分的市场认知度。瑞麒名都：准确地说，该楼盘住宅部分在还未开盘就已烂尾。失败的原因分析：a年整顿“三金三乱”即陷于停工状态。b开发商缺乏对市场的基本了解，并且未从地王名仕阁滞销的案例中得到启示，反而在豪宅市场的竞争中推波助澜，欲再创新高。C忽视品牌建设。作为形象窗口的售房部面只不到20平米，而且破败不堪，根本不能建立客户的购房信心。恒利大厦：该项目于97年初面市，时机是十分有利的，比地王广场、大都会还早。当时市场上高品质住宅相对较少，而且有重庆成立直辖市和香港回归等大背景支撑，开发商如果对市场能较好把握，并加强营销推广工作，销售情况将向良好的方向发展。恒利房价定得较高，住宅多为3100-4000元/平方米，这在1995-1999年间应属高价位。事实上，售出的房屋中，许多价格已超过4200元，说明大厦较受认可。但最终到了现房而被拍卖的境地，主要原因如下：a资金因难。1993年立项，3年后才动工；施工3年，停工3次，表明开发商资金明显不足。工期拖得太长，导致开发成本变高。b营销不力。开发商在开盘销售取得一定业绩后，抱着“皇帝的大儿不愁嫁”的思想，没有乘胜追击，坐失销售良机。小结：这一时期出现的烂尾楼、滞销楼盘存在某些共性的原因。一是开发资金衔接不上，严惩影响工程进度，给消费者的购房信心带来严惩打击；二是缺乏整合推广概念，缺乏品牌意识；三是对市场一厢情愿，缺乏深刻的认识，对存在的风险缺乏清醒的认识。（二）2000年在售住宅楼盘简析表二：2000年9月解放碑在销主要住宅概况案名御景江山华庭嘉园邹容广场达美城市花园万吉广场地址棉花街家乐福旁北区路嘉滨路之间邹容路145号民生巷18号新华路160号开发商万利房地产重庆润隆实业英利房产达美实业万吉斯达地产体量建面9.8万平米建面8万平米建面9.8万平米建面15万平米建面12万平米规划形态30/32F三幢板式楼32F二幢点式楼31F商住办楼26/32F六幛点式楼32/35F商住楼主力户型1R1L、3R2L、4R2L、花园房1R1L-4R2L2R2L、3R2L跃层1R1L、3R2L1R1L-3R2L主力面积（平米）1R1L：722R2L：94-1131R1L：582R1L：742R2L：105-12296-1221R1L：48-763R2L：93-166跃层：213-252A/52-109B/141错层3R2L：113-1454R2L：158-179花园房：2043R2L：138-1524R2L：140-221跃层：269价格（元/平米）背江起价2580看江起价3320背江起价2320面江起价2980均价4000起价：2880均价：32003600-4150付款方式（按揭）八成30年八成20年七成20年七成20年七成30年发售时间2000、92000、399、498、42000、5撇开“邹容广场”占据黄金地段加上主要通过集团客户消化外，“华庭嘉园”和“御景江山”在产品质素方面，配置标准较高，引入了智能化设施，户型面积配比相对合理，面积有所控制，相应控制了总价；在配套上，不仅啬裙楼绿化和大堂景观，还划出了一些楼面开辟了空中会所（以康体娱乐为主），而御景江山也已销售过半。除了着力强调解放碑概念外，两个楼盘主要以江景为卖点，着力对品牌进行塑造，超越了解放东、西路一线如星辰花园、南滨大厦等江景楼盘。因此，这两个楼盘看江景的大面积房型均价虽都在4000元/平米左右，但销售均可，而御景德镇江山的屋顶跃层，卖到5000元/平米，也凭江景优势一度热销。（三）2001年后推出楼盘简析2001年以来解放碑的住宅开发量较为平稳，一年推出的楼盘总体量不大，产品质素进一步提升，户型面积向紧凑型发展，整体销售速度较快，而投资性公寓住宅的开发成为渝中区房地产新的亮点。其中具有代表性的有天伦华苑、恒通云鼎、时代豪苑和大同方。其情况见下表：解放碑新锐住宅概况案名天伦华苑恒通云鼎时代豪苑大同方地址解放碑大同路民权路51号邹容路100号解放碑大同路开发商大信房地产开发公司恒通房地产开发公司龙庆牧业发展有限公司重庆典华物业住宅体量160套建面4万平米306套288套规划型态5-30F为住宅一梯八户A、B两幢塔楼各29F为住宅A幢：1梯10户B幢：1梯12户A、B、C三幢塔楼商务公寓分别为38F、35F、32F，均为1梯4户8F商声、9-24F住宅、1梯18户户型面积2R2L：119平米占15%3R2L：145、147、1R1L：56平米10%1R2L：75平米占1R1L：8平米占0.7%2R2L：90-110平1R1L:50-62平米占17%1R2L：58平米占5.6%配比158平米占38%4R2L：156、162平米占28%跃层7R3L：279平米占19%20%2R2L：77平米占40%2R2L：99平米占20%3R2L：127平米占10%米占46%3R2L：110-130平米占46%豪华层：240-250平米占7.5%2R2L:83-91平米占40%3R2L：136平米占5.6%4R2L：156、168平米占11%产品配置三菱电梯3台，中空玻璃窗豪华装修大堂、八部瑞士迅达电梯、生态窗、每三层一代中花园3．2米层高中空玻璃五星级大堂4部电梯产品配套屋顶花园欧美园林造景会所、室内泳池、运动房、餐娱中心裙楼顶花园、泳池、会所室内游泳池、会所、10米层高屋顶茶楼价格（元/平米）均价3700跃层45002001年11月：均价37002002年4月：均价4300均价5800天盘均价33002天后涨至3600付款方式（按揭）七成20年七成20年八成30年七成20年发售时间2002．3A幢：2001。11B幢：2002。32002．52002．6．27天伦华苑：该项目户型一改解放碑住宅物业形象，面积配比合理，配置、配套高，性价比高。均价达到3700元/平米，开创了当时渝中半岛实际成交最高均价。因位于解放碑中心商圈，并有裙楼新东方女人广场的市场依托，销售情况佳。开盘1月销售北即达50%。但其面积119平米的二室销售明显滞后，主要作为办公用途逐步消化。恒通云鼎：在开盘时机选择上趁空而入，以紧凑实用的二室二厅、一室一厅和偏低的价格走投资路线，赢得了投资市场的追捧。一期销售三个月即达70%，二期虽价格上涨幅度较大，但仍销售情况良好。至今已销售70%。时代豪苑：由于解放碑步行街中心的绝版地段、开发商九龙仓的品牌和雄厚实力、在解放碑是绝无仅有的一梯4户的平面布局、良好的设计和高档的配置，虽以5000元/平米的均格开盘发售，仍形成抢购局面，9天即基本售磬，是对投资者又一次大规模的检阅，该项目从其业主构成来看，投资客户达到80%，并且大量投资客户的投资需求未得到满足。大同方：该项目位于解放碑中心商圈，但周边高层建筑密集，视野受阻。配置、配套尚可。以小户型为主并将低层高为小跃层以提升价值，以明显偏低的价格推出，在推广乏力的前提下开盘1月销售率即达50%。小结：从上述情况可以盾出，近两年渝中区房地产呈现如下发展趋势：一方面，作为2000年下半年开盘的御景江山，在2001年后开盘的新盘中，未受到渝中区新锐江景楼盘的冲击，在江景房市场上依然一枝独季。这是本项目面市争夺领先者的利好时机；另一方面，天伦华在苑繁华地块开发高品质物业的思路，填补了市场空白，并乏追随者；第三，面积紧凑、黄金地段的住宅物业被投资者广泛看好。（四）渝中半岛在售住宅供给特征及趋势虽然政府加大了旧城改造力度，但由于拆迁难度大，加上政府对渝中半岛住宅物业开发的限制，渝中半岛在未来的一段时间内住宅物业供给量将会逐步下降，年内拟售楼盘有：华庭嘉园二期：位于北区路和嘉滨路之间，在一期的左侧。规划为江景小户型，3500元/平米的均价，凭借开发商化润实业及项目知名度，可望在市场上产生一定的影响；但是项目占地近10亩，体量小、无规模优势，又将受轻轨噪音影响，工程的外部环境也差于一期，因此其情况并不乐观。南国丽景：位于沧白路和嘉滨路之间，洪涯洞片区左端，由英利房地产开发。总建面4。7万平米（住宅3平米），属嘉陵江景楼盘，居者可从沧白路、民族族路出入解放碑，车行沧白路入库，尽享城市生活便利；项目是点式高层楼型，每隔二层有一空