搜索
项目营销技巧及应用——之开盘客户组织1、客户积累及组织方法2、客户分析和客户地图3、开盘前客户落位4、开盘现场组织目录1.客户组织篇客户组织项目开盘成功项目销售成功火爆营销红盘排队抢购目标和结果的桥梁？客户组织每个项目经理的核心目标？开盘前，进行有计划的客户组织明确销售目标测算需求来访量设定回笼节点进行客户筛选拟定媒体覆盖计划测算需求来访量：•依据项目所在的区域客户构成的特征客户的消费习惯历史的成交数据项目的特征如：闹市区，市郊，郊区，商业成熟区域，欠发达地区。。。如：联排、小高层、多层。。。如：区域客户，外区域客户，外地客户，投资客户。。。如：多次置业，熟悉购房，首次置业。。。如：地域、区域同类楼盘来人、来电、成交等比例值项目的定位如：高端自住、投资，中档改善型，低端保障型。。。测算需求来访量：•测算•根据前页所述，修正数值如：来电转来人率：来电2.5：来人1来人转认筹率：来人2：认筹1认筹转大定率：认筹1.4：大定1销售目标200套CABC280认筹量280套B560来人560组A1400来电560来人1400来电客户构成渠道、媒体区域客户：外区客户：其他客户：45%40%15%直投派发账单巡展电视网络活动客户资源区域客户外区客户纵向和横向的结合：•垂直象限代表数量（成果）•水平象限代表时间跨度数量时间（周）直投派发账单巡展电视网络活动客户资源报纸•红色代表来电线•灰色代表来人线总户数10幢800套80000平米首批推出计划A2幢160套16000平米B3幢240套24000平米C4幢320套32000平米客户积累情况来访意向认筹A839组699组304组B1259组1049组456组C1678组1398组608组客户积累与推案关系表设计客户回笼的节点：错误的观念：客户转换的比例值，并不是任其自然发生的。要控制值在一个恒定的区间内发展，需要进行相关的业务动作的跟进。可以唯我所用的客户回笼时机：样板房公开售楼处落成项目出地面4层单体、整体模型项目资料、cf片vip登记。。。。。。进行客户筛选：灵活运用报价进行客户筛选：通过报总价范围圈定客户通过报周边（区域）价格试探客户通过报单价（均价）范围排摸客户通过报单一价格区间筛选客户280认筹量560来人1400来电总结200套成交目标目标•根据目标•测算来电需求来人需求•预判来人构成•根据投放周期•根据投放通路•投放媒体广告•利用回笼环节•利用回笼道具•完成客户回笼•设计筛选标准•结合回笼环节•提供意向客户客户组织2.客户分析篇销售数据分析技巧销售中关于客户的数据有哪些？来电来人成交总量累计量渠道需求区域动机关注点总量累计量渠道需求区域动机关注点意向度未购因素职业总量累计量家庭构成均价均面积落点区域职业购买因素销售数据对于销售有何帮助？产品印象媒体效果广告主标目标客户构成来人数据：来人数据：各媒体的转来人率主打信息与客户需求的匹配度客户来源与定位的差异客户构成的特点客户需求与产品的差异客户需求落点客户对于价格的反馈客户购买&未购买的因素成交数据：均价与目标的差异成交落点对于未来价格走势的影响客户地图成交客户会聚的特征来电数据：如何解读销售数据1、培养对于数据异动的敏感度如：周来人量通常为25组，但是突然出现的异常。是否能及时寻找原因2、学会运用同类数据短期内的对比如：上周数据与本周数据的变动关系，上周单项最高权重与本周数据最高权重的变化3、学会看累计数据与当周数据的比例差异累计数据是大样本统计，有减小误差的作用，通过比例值的比对帮助找原因4、利用交叉分析寻找原因部分数据有交叉性，可以找出问题5、绘制客户地图统计汇总表实例类别及选项数据类别数据内容累计与当周数据的比较当周数据与上周数据的比较来人数据和成交的比较单个表单的数据解读：•累计和当周的组合，看比重变化•上周和当周的组合，看瞬时变化•成交和来人的组合，看转换率变化例如：50-55成交年龄的比重开始加大•是不是主推产品面积放大，总价变高•是不是媒体导向发生变化•是不是人群结构发生变化媒体渠道客户区域客户年龄客户需求客户层次来访时间交通工具来访人群来访人群家庭结构总价预算楼层需求家庭结构面积需求购买目的付款方式客户意愿询问重点统计汇总表实例数据解读案例一、客户属性分析二、交叉分析三、典型客户描述WHO我们的客户是谁？WHERE我们的客户来自哪里？WHY我们的客户为什么购房？WHAT什么是我们的客户所关注的？WHICHChannal我们的客户是通过什么渠道知道项目？客户属性分析WHO（客户特征）•联排投资客户：年龄段主要分2类群体，一类是35-40岁之间为代表的“70后新贵”，占33%；另一类则年龄偏向于45岁-50岁之间为代表的经验丰富的投资客，占41%。•叠加投资客户：主要集中于35-45岁，占60%，该类客户事业正处于黄金期，手中资金充裕，考虑投资保值为主，部分是因为未购到联排而被挤压至叠加，属于非专业投资客。•联排自住客户：年龄集中在30-40岁，占66%，相对投资客户更年轻，以二口之家为主，占44%，对空间要求相对较小，联排三代同堂客户主要关注是物业形态，属于首置别墅，因此对于空间要求不高。•叠加自住客户：年龄层主要集中在30-35岁及45-50岁，共占66%，前者以小太阳之家为主，占33%，考虑父母回来照看孩子，因此对于房间要求更多，后者以三代同堂为主，占44%，该类客户对居住空间要求更高，因此选择大都选择上叠。0%10%20%30%40%50%联排投资客户联排自住客户认购客户年龄分析25-3031-3435-3940-4445-4950以上认购客户家庭结构分析0%11%44%0%22%33%22%11%11%44%0%10%20%30%40%50%联排自住客户叠加自住客户单身二口之家小太阳家庭普通三口之家三代同堂根据客户购买动机及产品物业形态属性将客户分析分类为：联排投资客户、叠加投资客户、联排自住客户、叠加自住客户四大类进行分析。WHO（资产级别）•置业情况分析：共计90%的客户已有1套以上商品房,其中有26%的客户已有别墅置业经历。联排投资客户中已拥有别墅物业的客户数量最多，达到11组，占非首置客户的48%，叠加自住客户都没有别墅置业经历；•客户职业分析：私营业主占58%，该类人群资产级别更高，其次为企业中高层，认购联排的客户中私营业主相对比例较高，叠加自住客户企业中高层占比较高；•客户驾车分析：拥有30万以上的车主占53%，其次为20-30万的车主，占40%，投资客户拥有30万以上车的比例大于自住客户，叠加自住客户中30万以上的车主仅占11%，资产级别较低；•综合资产级别：联排投资叠加投资联排自住叠加自住认购客户置业情况分析050423255574304410051015202530联排投资客户叠加投资客户联排自住客户叠加自住客户1套公寓首置别墅多套公寓首置别墅有联排置业经历有多套别墅/独栋置业经历0%20%40%60%80%联排投资客户联排自住客户认购客户职业分析普通职员国企\事业单位中层民营\合资\外资中高层私营业主0%20%40%60%80%联排投资客户叠加投资客户联排自住客户叠加自住客户认购客户驾车分析10万-20万20万-30万30万以上WHO（老业主）•万科老业主认购比例较大，共计27组，占总认购客户的30%；•认购的老业主主要是来自闵行七宝、华漕一带，其中朗润园、城花、红郡、兰乔合计占到了82%。•除兰乔、红郡之外，其它万科老业主目前居住以三房为主，占90%以上。•老业主购房目的以投资为主，共计占78%，投资联排的客户中，朗润园占到了64%，表明该小区客户资产级别普遍较高。•自住客户中，城花的客户占到了60%，表明该小区由于房龄较久，对于改善型需求更为迫切。5413101120246810城花红郡假日兰乔朗润园白马华尔兹优诗美地万科老业主认购分析老业主认购用途221211121911110246810联排投资叠加投资联排自住叠加自住城花红郡假日兰乔朗润园白马华尔兹优诗美地浦东塘桥1组占1%闵行金汇1占2%闵行春申2组占2%；闵行古美1组占1%；闵行华漕12组占13%；长宁古北4组占4%长宁天山1组占1%长宁中山公园1组占1%长宁虹桥5组占6%静安区静安寺1组占1%徐家汇1组占1%徐汇田林1组占1%卢湾打浦桥1组占1%浦东陆家嘴1组占1%青浦共计6组，占7%，赵巷、新城各2组，徐泾、重固各1组闵行七宝19组占21%；长宁新华路2组占2%宝山共康1组占1%宝山大华1组占1%奉贤南桥1组占1%虹口大连路2组占2%黄浦人民广场2组占2%普陀长寿路3组占3%普陀曹杨32组占2%松江洞泾2组占2%杨浦五角场1组占1%闸北大宁1组占1%闸北火车站1组占1%自住投资投资自住皆有长宁北新泾2组占2%居住区域甘肃22%江苏56%福建22%烟台11%温州11%外地1112%客户生活区域：认购客户主要分布在A9沿线，以青浦-闵行七宝-长宁-闵行华漕组成一个“黄金三角区”，该区域成交客户共计占了约60%；另有12%为外地投资客。客户区域以闵行为主，35组占39%。其中万科老业主25组，占71%，如七宝（朗润园10组,城花5组）、华漕（红郡4组，兰乔3组）。该区域自住客户居住房源与城花假日情况接近，房源为3-6年左右的小区，对外售价在2万左右。其次为长宁，14组占16%。主要集中在三个区域古北、虹桥、北新泾三个板块。该区域自住客户目前居住以5年以上的中高端商品房为主，目前对外售价在2-3万左右。其他分布较为分散，略多的为青浦、普陀、市中心（黄浦、卢湾、静安、徐汇）。A9沿线以外主要为投资客，自住客户主要是由于工作在青浦附近有关。WHERE（生活区域）0%5%10%15%20%25%30%35%40%闵行长宁青浦徐汇宝山奉贤虹口黄埔卢湾静安浦东普陀松江杨浦闸北外地认购客户区域分布浦东2组占2%闵行18组占20%；长宁区13组占14%静安区2组占2%徐汇5组占6%卢湾区1组占1%黄埔区2组占2%普陀区3组占3%青浦10组占11%杨浦区1组占1%工作区域宝山2组占2%奉贤1组占1%外地21组，占23%虹口2组占2%松江5组占6%闸北区2组占2%客户工作区域：•认购客户工作区域主要分布在A9沿线一带，主要集中在闵行、长宁、青浦、松江，共占51%，该类区域客户相对本案来说工作动线较方便，投资自住皆可选择。•另23%的客户工作在外地，因此对于区域要求不敏感，主要关注品牌、品质及板块发展潜力；•资产级别相对较高的私营业主主要集中在闵行区占23%，青浦区占12%，浦东占8%，外地占23%；•青浦工作的客户比青浦居住的客户多出近1倍，表明工作区域对于客户购房区域的选择起着决定性作用。WHERE（工作区域）0%5%10%15%20%25%闵行青浦宝山虹口卢湾浦东松江闸北认购客户工作区域分布私营业主分布0%5%10%15%20%25%30%35%40%闵行长宁青浦徐汇奉贤黄埔卢湾静安浦东松江闸北外地WHY（购房动机）•本次开盘成交客户以投资客居多，认购客户中80%为投资客户，自住客户仅占20%；•空间尺度及区域环境难以满足大部分自住客户改善需求是该类客户较少的主要原因，而万科品牌及大虹桥板块发展是投资客户认可本案的主要因素，因此对产品细节考虑较少的投资客户在本次开盘中把握住了先机，成交比例较高；•叠加自住客户中，有78%选择上叠，主要是因为上叠空间较大，房间更多，符合改善型客户要求。•叠加投资客户中，有58%选择下叠，主要是因为下叠相对总价较低，且地下室计入产证方便出手。认购客户购房动机80%20%投资自住认购投资自住比79%42%21%78%22%58%0%20%40%60%80%100%联排上叠下叠投资自住WHAT（购房关注）投资型客户：•开发商品牌：80%以上的客户考虑投资，主要是认可万科品牌带来的品质价值增长，尤其是其中有近30%的万科老业主，对于万科品牌有较高的忠诚度；•大虹桥发展：70%以上的客户认为大虹桥区域将会成为上海新的热点，使本区域有较大的升值空间，故选择投资本区域；•总价：50%以上的客户