以全球化策略來提升台灣連鎖企業的競爭力張盛華郭孝芬報告人:張盛華由零售業國際化模型來探求台灣連鎖業國際化的程度壹、研究背景台灣連鎖業在近二、三年來成長速度趨於緩慢,是市場趨於飽和?是世界總體經濟降溫?台灣連鎖業及其組織逐漸走向國際化、全球化將是未來必然的趨勢。台灣連鎖業的發展史第一階段---1979年以前萌芽期;仍為本土摸索時期第二階段1980~1983年調適期;引進國際連鎖系統,形成本土與外來企業激盪時期第三階段1984~1990年成熟期;業種及業態均朝向多元化發展第四階段1991~1999年外溢期;連鎖店整合再出發的時期第五階段2000年以後1.多元整合期;邁向集團化,同業異業、國內外結合的時期2.GNP10000~13000美元3.市場飽和式競爭(1)向海外移動並走向國際化,加盟優先、直營其後(2)走向國際多元化的整合(3)強者愈強、弱者愈弱,加入WTO後,強併弱時代來臨(4)中國大陸為主要競爭市場學者提出年代學說內容概述Hollander1970最早提出此問題者。零售業國際化之主要動機可能來自於被忽略掉的(如國家新疆界之改變)及商業(如利潤導向)和非商業(如社會、政治、個人與道德)的動機。Kacker1970~1980觀察歐洲零售業後,認為主要是因國內市場成長機會變小,所以才將零售業推向國際化,稱之為「推」的因素。William1980~1990觀察英國零售業之後,認為主要是零售業者擁有國際市場的經營能力及競爭優勢等,才將零售業者拉向國際化的發展,稱之為「拉」的因素。Alexander1990零售業者擁有海外利益市場的利基機會,因而才發展國際化。Williams1992認為成長與預應動機為主要預測因子,而國際市場的吸引力與創新觀念,蘊含著國際擴張優於本國市場發展。Alexander&Williams1990~1996實證研究建議,佔據本國市場來作為海外擴張的指標,較不全然適當。實際上應是海外經濟環境的吸引力特徵,將激勵零售業者發展國際化。Quinn19991990年代早期,英國零售業者移向海外市場的因素純為適當反應,但整體仍受成長導向或預應因素的影響至深。零售業發展國際化動機之學術研究彙整表零售業國際化的理論模型Lewison(1977)對「國際零售活動」下了一個定義:「為滿足國內或國外市場中不同的特殊需求,以跨國的商品管理、營運活動方式來進行的一種活動。」Treadgold(1988)利用地理區的擴張與進入策略,提出了下列四大集群:1.謹慎的國際主義者2.大膽的國際主義者3.積極的國際主義者4.世界權力者國際化程度(DOI)衡量模型之修正與創新Sullivan(1994)用包括九種屬性的七十四家製造商為樣本分析,發展出國際化程度(DegreeofInternationalization;簡稱DOI)的衡量方式:FSTS+FATA+OSTS+PDIO+TIME=DOI其中:FSTS:海外銷售額占總銷售額的百分比。FATA:海外資產占總資產的百分比。OSTS:海外分公司營運單位數占總公司營運單位數的百分比。PDIO:國際營運的心理距離散佈TIME:高階管理者的國際經驗,及以其從事海外零售經驗占總零售工作經驗的百分比來表示。上述五個變數皆為比率變數,使得DOI值的範圍為:0≦DOI≦5,其中0代表完全無國際化、5代表完全國際化。連鎖業要進入深度國際化,有關影響管理成敗與財務成本的「人力資源」(HumanResource,HR)的百分比亦應一併考慮進去,亦即海外分公司營運單位所雇用的海外當地基層管理幹部(店長以上)占總公司的百分比。故吾人應可補充Sullivan(1994)DOI衡量公式,亦即再加上一項HR,將衡量DOI公式修正為下列:HR:海外分公司營運單位所雇用的海外當地基層管理幹部(店長以上)占總公司的百分比。FSTS+FATA+OSTS+PDIO+TIME+HR=DOI使成為六個變數,而使得DOI值的範圍修正為:0≦DOI≦6。(0%≦DOI≦600%)DOI衡量之六階段及所處態勢表0%~69%(0≦DOI≦0.69)70%~189%(0.7≦DOI≦1.89)190%~309%(1.9≦DOI≦3.09)嚴重近視症國際主義者謹慎的國際主義者大膽的國際主義者慎防外來集團的入侵與兼併過於謹慎,易失商機慎防投資過熱,成本回收不易國際化程度平均占總公司的10%以下國際化程度平均占總公司的11%~30%國際化程度平均占總公司的31%~50%310%~489%(3.1≦DOI≦4.89)490%~549%(4.9≦DOI≦5.49)550%~600%(5.5≦DOI≦6.0)積極的國際主義者世界權力者全球化領導者資金與通路要暢通無阻在同業稱霸,各國政府認同全球同業之領袖及策略規劃者國際化程度平均占總公司的51%~80%國際化程度平均占總公司的81%~90%國際化程度平均占總公司91%~100%2002年台灣連鎖便利商店前三大的統計資料店類別公司行號總店數直營店加盟店加盟店占總店數%統一超商(7-ELEVEN)3187484270384.81%全家便利(FamilyMart)1303300100376.98%萊爾富(Hi-Life)82020561575.00%2002年台灣連鎖便利商店前三大的DOI值及所處國際態勢企業類別統一超商(7-ELEVEN)全家便利(FamilyMart)萊爾富(Hi-Life)總店數31871303820DOI總比率變數值(0≦DOI≦6)0.410.10080DOI比率變數(%)(0%≦DOI≦600%)41%10.08%0%國際化程度平均占總公司的%10%以下(僅約5.94%)10%以下(僅約1.46%)0%(無國際化)集群類別嚴重近視症之國際主義者嚴重近視症之國際主義者嚴重近視症之國際主義者所處國際化態勢慎防外來集團的入侵與兼併慎防外來集團的入侵與兼併慎防外來集團的入侵與兼併世界各國連鎖店快速發展過程中所遭遇之共同問題自我品牌形象與企業知名度建立的困難店面人才召募與培養的煩惱居高不下的租金成本壓力消費者的消費能力仍為有限如何在有限的店面空間內,創造更多的利潤加盟者與總公司之間、加盟者與服務員工與總公司之間的難解題各國及各地方政府對連鎖業發展的配合度不盡理想如何邁向國際化及建立全球策略之基礎►發展企業的「核心事業策略」,以建立可存活的策略優勢。►建立雙贏的「策略聯盟」、「策略合併」、「策略合資」,宜先行鞏固國內市場,作為跨足國際化的前部曲。►將策略聯盟發展成「國際化策略」,跨足國際市場。►發展整合式的「全球化策略」,以推行或建立事業及競爭優勢。國際化、全球化的四大進行步驟全球化策略的發展途徑1.核心策略的發展2.策略聯盟、擴大競爭力3.國際化策略之發展4.全球化策略之整合5.邁向全球化之領導地位導向足能擴展領導結論本文認為要提昇台灣連鎖業未來進入國際化、邁向全球化的競爭力,在進行步驟方面依次為:核心策略的發展→策略聯盟、擴大競爭力→國際化策略之發展→全球化策略之整合→→→邁向全球化之領導地位。對於連鎖業未來的發展,可能仍有以下幾個趨勢值得注意:新連鎖型態的產生零售生命週期的縮短無店舖行銷的崛起零售型態的競爭一次購足的定義變更直接行銷系統的成長投資組合觀念的引進零售科技的發展連鎖業適合國際化與全球化連鎖業全面進行刷卡的時代即將來臨感謝各位的聆聽張盛華、郭孝芬