项目建设必要性评估

™项目评估是投资决策的重要手段，——、——、——以项目评估的结论作为实施项目、决策项目和提供贷款的主要依据，所以应力求保证项目评估结论的客观性。™投资者、决策机构、金融机构™建设项目评估就是由建设项目主管部门或贷款机构依据国家、行业和部门的有关部门政策、规划、法规及参数，对上报的（）进行全面的审查与评价，即对拟建中的建设项目的必要性、可行性、合理性及效益、费用进行的再评价过程。™A项目建议书™B项目评估报告™C可行性研究报告™D财务报表™C第2章项目建设必要性评估™项目建设必要性评估，从微观上考察，主要是看建设项目所生产的产品是否符合市场调节的需要，因此，必须进行市场研究。™一般来说，市场研究包括市场调查和预测,分析产品性能、品种，质量、规格构成是否符合国内外市场需求和有无竞争能力，是否属于升级换代产品，以判断产品在市场上的地位及其生命力。第一节项目市场需求分析概述第二节房地产市场需求分析内容第三节房地产市场需求预测分析方法第一节项目市场需求分析概述随着社会经济的不断发展，人们的消费倾向也不断地发生化，致使各种生产资料和生活资料的市场需求瞬息万变。因此，在分析和评价一个项目应否建设时，首先就要把握其产品的市场需求环节，并据以判断其确立和兴建的必要程度。一、项目市场需求分析的含义二、建设项目市场需求分析的重要性狭义市场上的商品价格公开标明，买卖双方在固定场所进行交易。广义的市场概念是指商品和劳务在从生产领域到达消费领域的转换过程中，发生的一切交换行为和职能的综合。广义市场包括有形市场和无形市场，有形市场即狭义市场，无形市场是指没有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其他交易形式寻找货源或买主，沟通买卖双方，促成交易的一系列活动的总称。如技术市场、房地产市场。一、项目市场需求分析的含义市场需求分析是市场调查和市场预测的合称。在项目可行性研究中，市场分析指调查和预测项目拟生产产品的市场需求状况和竞争产品（如替代产品）的供求状况，其目的在于对项目产品的销售前景做出正确的估计，如销售量、销售价格、销售收益等的估计。二、建设项目市场需求分析的重要性在商品经济条件下，项目建成后是否有能力生存下去，有动力发展下去，关键即在于它能否通过其产品的销售获取足够的收益，以补偿有关的费用和取得相对满意的投资报酬。这就是说，在商品经济条件下，项目的生存与发展的关键问题是项目产品的销售问题，是市场问题，或者说是市场对项目产品有无需求及需求量大小的问题。二、建设项目市场需求分析的重要性™一个可行的项目，必然应该是有能力生存和发展的项目。而项目的生存与发展的关键又在于其产品销售状况的好坏和销售收益的大小。因此，分析一个项目的可行性，应该首先分析其拟生产产品的市场需求状况，对产品销售前景不佳的项目，应立即予以否决。第二节房地产市场需求分析内容™一、市场调查™二、市场预测一、市场调查™（一）市场调查的概念所谓市场调查，主要就是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或企业为对象，研究购买、消费商品等各种事实、意见及动机。这种调查称为狭义的市场调查。而广义的市场调查不仅以市场为对象，更是以市场运营的每一阶段，包括市场运营的所有功能、作用为调查研究对象。其目的在于为企业决策者进行预测和决策、制定计划提供重要依据。市场调查是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种有效方法和手段。（二）市场调查的意义和内容要管理好一个企业，就要安排好未来；要安排好企业的未来，必须充分掌握信息。（二）市场调查的意义和内容由于影响市场的因素很多，所以进行市场调查的内容很多，调查的范围也很广泛。凡是直接或间接影响市场营销的情报资料，都要广泛收集和研究，以便采取相应的策略。市场调查的内容主要包括国内外市场环境调查；技术发展调查；市场需求容量调查；消费者和消费者行为调查；竞争情况调查；市场营销因素调查等。1．国内外市场环境调查（1）政治法律环境包括政府的有关方针政策，如政府关于发展住宅产业、原材料工业、能源、交通运输业的政策，价格、关税、外汇、税收、财政、金融政策和对外贸易政策等；政府的有关法律法规，如环境保护法、土地管理法、城乡规划法、建筑法、城市房地产管理法、破产法、反对不正当竞争法、保险法与城市拆迁条例等；政局的变化，如政府人事变动以及战争、罢工、暴乱的发生等情况。1．国内外市场环境调查（2）经济环境包括国内生产总值或地区生产总值及其发展速度；物价水平、通货膨胀率、进出口税率及股票市值稳定情况；城乡居民家庭收入、人均可支配收入水平、城乡居民存款额；通讯及交通运输、能源与资源供应、技术协作条件等。一般来说，经济环境对企业的市场营销有直接影响。经济发展速度快，居民收入水平不断提高，则购买力增强，市场需求增大。一个国家或地区的基础设施完善，投资环境良好，便有利于吸引投资，发展经济。1．国内外市场环境调查（3）人口环境人口是构成市场的三大要素之一。一般来说，人口越多，收入越高，市场需求量就越大。不同地理分布、不同民族、不同城市和不同年龄结构的人，其需求也各不相同。人口迁移流动也直接影响着市场需求。人口环境调查的内容包括人口规模、人口增长率、人口结构；地理分布、民族分布、人口密度、人口迁徙流动情况；出生率、结婚率；家庭规模和结构等。1．国内外市场环境调查（4）社会文化环境包括教育程度、职业构成、文化水平；价值观、审美观、风俗习惯；宗教信仰、社会阶层分布；妇女就业面大小等。企业营销人员综合分析研究社会文化环境对人们生活方式的影响，便于了解不同消费者行为，以正确细分市场和选择目标市场，制定企业的市场营销策略。2．技术发展调查包括新技术、新工艺、新材料、新能源的发展趋势和速度；新产品的技术现状和发展趋势，使用新技术、新工艺、新材料的情况；新产品的国内外先进水平等。3．市场需求容量调查包括国内外市场的需求动向；现有的和潜在的市场需求量；社会拥有量、库存量；同类产品在市场上的供应量或销售量，供求平衡状况；本企业和竞争企业的同类产品市场份额；本行业或有关的其他行业的投资动向；企业市场营销策略的变化，对本企业和竞争者销售量的影响等。通过市场需求容量的调查，便于企业掌握分析国内外市场需求动向和需求供应情况，结合本企业的市场份额，预测本企业的销售量，研究如何保持或提高本企业市场份额等，制定市场营销策略或进一步开拓新的市场。4．消费者和消费者行为调查包括消费者类别、购买能力、消费者的购买欲望和购买动机、主要购买者、昀忠实的购买者、使用者、新产品的首用者、购买的决策者、消费者的购买习惯。调查了解消费者的情况及其购买行为，主要目的在于使企业掌握消费者的爱好、心理、购买动机、习惯等，以便正确细分市场和选择目标市场、针对不同的消费者和市场，采取不同的市场营销策略。5．竞争情况调查包括竞争者的调查分析（如竞争者数量和名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品的市场份额、销售量及销售地区，竞争者的价格政策、销售渠道、促销策略以及其他竞争策略和手段，竞争者所处地理位置和交通运输条件、新产品开发和企业的特长等）、竞争产品的调查分析（如竞争产品的品质、性能、用途、规格、式样、设计、包装、价格、交货期等）。“知己知彼，百战不殆”，只有清楚了解竞争情况，才能扬长避短，采取有针对性的竞争策略，使企业在激烈的竞争中处于不败之地。6．市场营销因素调查市场因素调查，包括产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销策略调查四种类型。™房地产市场营销因素调查包括的类型有（）。（2005年试题）A．产品调查B．价格调查C．市场需求质量调查D．分销渠道调查E．促销策略调查™ABDE™下列市场调查的内容中，属于可控因素调查的是（）。（2005年试题）A．市场需求容量调查B．消费者行为调查C．市场营销因素调查D．竞争情况调查™C（三）市场调查的步骤（1）确定问题和调查目标调查项目可以分成三类。一是试探性调查，即通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法，如在经历了2007年中国城市住房价格普遍大幅度上涨、价格向下调整压力日增的情况下，调查有意向在2008年购买商品住宅的家庭数量；二是描述性调查，即明确一些特定的量值，例如有多少人愿意花费50万元在郊区买一套两居室商品住宅；三是因果性调查，即检验因果关系，如假设上述的两居室商品住宅每套价格下降10万元，能够增加多少购买者。（2）制定调查计划资料来源二手资料、一手资料调查方法观察、专题讨论、问卷调查、实验调查手段问卷、座谈抽样方案抽样单位、样本规模、抽样程序联系方法电话、邮寄、面访1．资料来源确定调查计划中资料的来源是收集二手资料、一手资料，或是两者都要收集。二手资料就是为其他目的已经收集到的资料，而一手资料则指为了当前特定目的而收集的原始信息。收集二手资料途径有以下几种：1）国际组织和政府机构资料；2）行业资料；3）公开出版物；4）相关企业和行业网站5）有关企业内部资料2．调查方法收集一手资料常用的方法有以下四种。（1）观察法，根据可调查的对象与背景可以收集到昀新资料。（2）专题讨论法，通常邀请6-10个人，在一个有经验的主持人的引导下，就一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题展开讨论，专题讨论是设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性步骤。（3）问卷调查法，是介于观察法、专题讨论法和实验法之间的一种方法，适用于描述性调查，目的是了解人们的认识、看法、喜好和满意度等，以便在总体上衡量这些量值。2．调查方法（续）（4）实验法是昀科学的调查方法，要求选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察的差异是否具有统计上的显著性。例如某写字楼的业主对于同类型的租户，首先确定月租金为30美元/㎡，看租户愿意租用多大的面积，如果月租金降为25美元/㎡，租户愿意租用的面积又是多少，在假定其他条件相同的情况下，就可以分析租户愿意租用的面积与租金之间的相关性。™房地产市场调查人员有时采取在夜间到居住小区测算“亮灯率”的方法来分析入住率，这种调查方法属于（）。（2007年试题）A．观察法B．实验法C．讨论法D．问卷调查法™A™在房地产市场调查中，收集一手资料的方法有（）。（2005年试题）A．文献查阅B．观察C．专题讨论D．问卷调查E．实验法™BCDE3．调查手段在收集一手资料时所采用的主要调查手段是问卷和座谈。问卷是收集一手资料时昀普遍采用的手段，因为问卷中的问题设计可以非常灵活多变。鉴于问题形式会影响到问卷调查效果，因此问卷中一般包括闭合式和开放式两种问题。座谈调查是由熟知情况和富有实践经验的调查人员主持会议，依据事先准备好的调查提纲，向到会者提出问题，展开讨论，借以取得资料的一种方法。4．抽样方案①抽样单位。解决向什么人调查的问题。②样本规模。主要确定调查多少人的问题。③抽样程序。解决如何选择答卷人的问题。5．联系方法一般有邮寄、电话和面访三种联系方法。①邮寄问卷是在被访者不愿面访或担心调查者会曲解其回答时可采用的昀好方法，但邮寄方式回收率低、回收速度也慢。②电话访问是快速收集信息的昀好方法，其优点是被访者不理解问题时能得到解释，而且回收率比邮寄问卷通常要高，主要缺点是只能访问有电话的人，而且时间也不能太长，也不能过多涉及隐私问题。③面访是三种方法中昀常用的方法，调查者能够提出较多的问题并能了解被访者的情况，但面访的成本昀高，而且需要更多的管理计划和监督工作，也容易受到被访问者偏见或曲解的影响。（3）收集信息收集信息是市场调查中成本昀高，也昀容易出错的阶段。在采用问卷调查时，可能会出现某些被调查者不在家必须重访或更换、某些被调查者拒绝合作、某些人的回答或在有些问题上有偏见或不诚实等情况。（4）分析信息该阶段的主要任务是从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息，对主要变量可以分析其离散性并计算平均值，同时还可以采用统计技术和决策模型进行分析。（5）报告结果市场调查人员不能把大量的调查资料和分析方法直接提供给有关决策者，必须对信息进行分析和提炼，总结归纳出主要的调查结果并报告给决策人员，减少决策者在决策时的不确定因素，只有这样的调查报告才是有价值的。（四