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价格策略向婕1前言•价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。•企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当等等。2•福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元。3教学目的教学重点教学难点教学内容4（1）了解市场营销价格的制约因素；（2）掌握企业定价的程序步骤；（3）掌握企业定价主要方法；（4）掌握并能运用企业定价的具体策略；（5）掌握企业面对价格变动的基本营销对策。5影响定价因素定价方法定价策略企业应对价格变动的对策6定价方法定价策略企业对价格变动的对策7教学内容第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动及企业对策8明确目标市场和产品定位明确企业定价目标确定价格选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素定价的程序9一、产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件，是商品价格的最低经济界限。•成本的构成：•1、固定成本•2、变动成本•3、总成本•4、平均成本•5.边际成本10成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。总成本=固定成本+可变成本11二、市场需求产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。一般情况下，供过于求，价格下跌；供不应求，价格上涨。需求又受价格和收入变动的影响。12•（一）、需求价格弹性•1、概念•指因价格的变动而引起的需求的相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。•2、在以下条件下，需求缺乏弹性•（1）、市场上没有替代品或竞争对手•（2）、购买者对较高价格不在意•（3）、购买者对产品有较强的购买习惯且不易改变•（4）、购买者认为产品质量有所提高或认为存在通货膨胀13•（二）、需求收入弹性•指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。•高档食品、耐用消费品、娱乐支出的需求收入弹性大；生活必需品需求收入弹性小；低档食品、低档服装需求收入弹性为负值14•（三）、需求交叉弹性•指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。•（1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值•（2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值15三、竞争者的产品和价格产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本，而在高价和低价之间，企业把这种产品定价多高，取决于竞争者同种产品价格水平。•在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。16•1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；•2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；•3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；•4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。17四、消费者心理因素•1、预期心理•反映消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化趋势的一种预测。•2、认知价值和其它消费心理•指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同18五、国家政策法规因素•国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［1］•★标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。•★对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。•★使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。19国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［2］★标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。★降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。★销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。★采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。20国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［3］★收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。★虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。★收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。★谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。21国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］★采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。★对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。22六、社会经济因素•1、社会生产的发展状况•2、社会购买力水平•3、社会货币发行量•4、社会资源状况23七、企业定价目标定价目标：是企业通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目的•企业在定价时，主要的定价目标有：•（一）、以追求满意的利润为目标•适用：（1）、企业及产品在市场上享有较高的声誉；（2）、企业在竞争中处于有利地位；（3）、产品供不应求24•企业在定价时，主要的定价目标有：•（一）、以追求满意的利润为目标•适用：（1）、企业及产品在市场上享有较高的声誉；（2）、企业在竞争中处于有利地位；（3）、产品供不应求。•利润最大化取决于合理定价所推动的销售规模，并不等于追求最高价格25•（二）、以实现预期投资收益率为目标•价格=成本*（1+预期收益率）•投资报酬率的确定应掌握以下原则：•1、投资为银行贷款资金，应高于银行贷款利率•2、投资为企业自有资金，应高于银行存款利率及其他证券利率•3、投资为政府拨调资金，投资报酬率应高于政府规定的收益指标26•（三）、以维持或提高市场占有率为目标•薄利多销以较低价格吸引顾客••市场占有率越高，企业对市场的控制能力就越强27•（四）、以实现销售增长率为目标•（五）、以提高竞争能力为目标•（六）、以保持稳定的价格为目标•（七）、以维护企业形象为目标•（八）、以保持营业为目标28美国著名大公司定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor)20％资本回收率保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回收率（缴税后）、增加7％销售额推销新产品，保持价格稳定29第二节定价方法•一、成本导向定价法•二、需求导向定价法•三、竞争导向定价法30一、成本导向定价法是以成本为依据的定价方法，主要有：•1.成本加成定价法价格=单位产品成本（1+成本加成率）•优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理；采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行；减少价格竞争的风险。•缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况；加成率难以确定。31•2、盈亏平衡定价法•又称保本定价法，根据盈亏平衡点的总成本确定价格。•盈亏平衡点的销量=固定成本/（单位产品价格-单位变动成本）•盈亏平衡点价格=固定成本/销售量+单位产品变动陈本32单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本3.目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。33此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。3.变动成本定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏34例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?35解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）又第二次订货的价格P=920Cv=850该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140000元。36•注意：•当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。37二、需求导向定价法•需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：认知价值定价法•区分需求定价法381.认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万39认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。40•营销人员人员可运用各种营销策略和手段（优美的装潢、高雅的环境、高质量的服务）影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念41雷诺公司的原子笔定价•美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0．80美元，但售价高达12．50美元。几个月后，雷诺公司的2．6万美元投资，已获得155．86万美元的税后利润。42（二）区分需求定价法•1、区分顾客定价•2、区分产品外观、花色定价•3、区分时间定价•4、区分位置定价43三、竞争导向定价法•竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。•1.随行就市定价法•即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。442.投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标45•投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。46•报价时，既要考虑实现企业目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。预期利润是指企业目标利润与中标概率的乘积。•局限性