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价格策略与运用----价格战实战案例分析第2页目录常用价格策略及使用技巧价格战认识价格战应对策略案例第3页常用的价格策略新产品价格策略•撇脂定价策略高价格策略，在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短的时间内获得最大利润。•渗透定价策略低价格策略，在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场•满意定价策略介于两者间的价格策略，能使生产者和消费者都比较满意第4页心理定价策略•整数定价，“一分价格一分货”的感觉，提高商品形象。•尾数定价，产生大为便宜的感觉。•分级定价，产生货真价实、按质论价的感觉，容易接受。•声望定价，基于质量、品牌、性能、渠道、服务差异等。•招徕定价，价格诱饵吸引顾客，带动其他商品。•惯性定价，如日常生活中的饮料、大众食品等。常用的价格策略第5页产品组合定价策略–产品大类定价策略–任选品定价策略–连带产品定价策略–副产品定价策略常用的价格策略第6页价格调整策略价格折扣策略1、现金折扣2、数量折扣（累计、非累计）3、职能折扣4、季节折扣5、推广折扣或折让6、以旧换新折让促销价格策略1、季节性削价2、心理折扣3、削价促销（商品质量好、削价幅度适度、种类要恰当、数量要合理、计划性和针对性）地理定价的策略1．产地价格（FOB）2．到岸价格（CIF）3、成要加运费价格（CF）4．分区运送价格5．运费补帖价格常用的价格策略第7页价格调整常用技巧•提价技巧–公开真实成本–提高产品质量–增加产品含量–附送赠品或优待•降价技巧–增加额外费用支出(如增加服务内容等)–改进产品的性能，提高产品的质量–增加或增大各种折扣比例–馈赠礼品第8页价格战现象•重要的经济现象：几乎波及绝大多数竞争性产业；•各类观点纷争，国家干预•现象透视：国际与国内环境；价格战与渠道战、品牌战并存；价格战在中国的经济大背景下的演绎•利弊分析:•在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。第9页价格战的本质透视•基于产业发展引发的价格战价格的自然下降：产业趋向成熟，固定投入摊薄，规模效应；国际竞争性产业的利润趋向；行业洗牌：如家电产业的大洗牌；•基于企业经营战略的价格战率先的发动者与跟随者；企业的比较竞争优势；•基于产业链的价格战厂商联手的价格战；品牌渠道挑起的价格战；第10页•明确自己的战略定位–是总成本领先–还是差异化战略；•具备战略条件（WHO）–品牌形象、产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客认同。–以新产品上市作为先导和后续手段–有一定的生产规模、先进的生产装备–有一流的管理水平–强大的自我配套能力–较低的负债率战略层面上应对价格战第11页•什么时间（WHEN）产品成长期–市场成长空间大、易扩大销量和份额–市场容量大、对抗小；催熟市场、易共赢–作大蛋糕–竞争手段各异、易共生行业成熟期–市场稳定、零和博弈、代价高、收益小•什么产品（WHAT）–一般来说，只有价格需求弹较大的产品战略层面上应对价格战第12页规避价格战战略•阻止进入的战略适时降低赢利水平，提高经济规模、资本要求、技术难度、销售渠道进入难度、顾客忠诚度等方面的“门槛”•反击战略限定价格竞争范围、竞争引向非价格因素，或者及时改变行业竞争的规则•多点进攻战略（相互制衡）•信号管理策略1.不要过多的评价竞争对手的行为2.处理库存时要注意策略，不要让对手看成是“赶尽杀绝”的开始3.不给经销商过大的压力，也不误信其价格误导第13页经营层面上应对价格战如果在所难免，应该率先发动；否则就稳定价格，稳定竞争秩序；如果短期、小规模的，则以静制动；如果跟进，愈快愈好；高度同质化的市场，只能跟进，且大幅度跟进；差异化市场，则变相遏止；价格需求弹性小的行业，不宜进行价格战；选择产品的认知价格/质量组合模式，提高客户价值；对于市场领导者，推出阻击品牌，保护主体市场；第14页操作层面上打好价格战降价要“师出有名”时机选择(贵友—春节降价、本田—逼迫雅玛哈)缜密策划、出奇制胜（古井的“降度降价”）注意降价幅度，共同分担少数商品大降，比多数商品小降效果好知名度高、市场占有率大的商品降价效果更好注意掌握降价信息传播的速度与渠道降价标签的使用效果（算明白帐）利用“好买涨不买落”的消费心理第15页案例讨论•万和、长虹和格兰仕•特点：格兰仕选择的是总成本领先的战略，价格战只不过是表现形式。•格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。规模、节奏鲜明•格兰仕降价的特点之二是狠，价格不低则已，要低就要比别人低30%以上。“没有降价二分钱不能抵消的品牌忠诚”•以技术和品质作基础•“只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利”第16页