企业危机公关的媒介沟通策略

企业危机公关的媒介沟通策略第1页共40页1企业危机公关的媒介沟通策略这只是很粗浅的探讨企业发生危机的媒介沟通，期望能够得到大家的指点。欢迎和我交流，我的博客：目录中文摘要、关键词……………………………………………………………………03英文摘要、KeyWords………………………………………………………………04第1章危机公关和本文讨论的范围……………………………………………051．1企业的内外部组织对企业的影响………………………………………051．2企业需要危机公关………………………………………………………06第2章媒体与企业的关系………………………………………………………08第3章企业与媒介沟通的基本策略（上）………………………………………103．1与媒介沟通的态度………………………………………………………103．1．1坦诚、尊重媒体…………………………………………………103．1．2为媒体敞开采访的大门…………………………………………113．1．3出现错误，要坦诚认错…………………………………………113．1．4不要和媒体对着干，顺势引导媒体……………………………123．2危机公关的参与人员……………………………………………………133．2．1CEO出面………………………………………………………133．2．2联合专业公关公司………………………………………………143．2．3专门的新闻发言人………………………………………………143．2．4让自己的雇员积极参与…………………………………………143．2．5让第三方说话……………………………………………………153．2．6借助主管部门……………………………………………………15第4章企业与媒介沟通的基本策略（下）………………………………………16企业危机公关的媒介沟通策略第2页共40页24．1发生危机时企业的行动…………………………………………………164．1．1迅速做出反应，不要沉默不语…………………………………164．1．2关注全球媒体……………………………………………………174．1．3建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布中心……………174．1．4阐明组织立场，并且反复强调…………………………………184．1．5召开记者招待会…………………………………………………184．1．6同所有利益方沟通………………………………………………194．1．7转移媒体视线……………………………………………………204．2危机时的信息传递………………………………………………………204．2．1企业对外发布的信息必须一致…………………………………204．2．2不要枉自推测……………………………………………………214．2．3持续、频繁的沟通………………………………………………224．2．4充分利用现代沟通工具…………………………………………224．2．5信息发布应注意的事项…………………………………………22结语…………………………………………………………………………………24参考文献……………………………………………………………………………25附录1：企业的危机管理之道………………………………………………………27附录2：跨国公司危机公关事件不完全列表………………………………………32附录3：中国主要公关公司名录和网址……………………………………………33企业危机公关的媒介沟通策略第3页共40页3摘要本文对整个的危机管理并不加以过多的讨论，而仅分析危机发生后，企业怎样在危机公关中与媒介沟通。当事人、政府、经销商、供应商、股东、债权人等等都是企业危机公关的必须去面对的公众。虽然企业与媒介的沟通远不是企业的危机公关，但毫无疑问，媒介是危机传播的主要途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要的作用。研究企业在发生危机时如何与媒介沟通，从而为企业服务，让企业在面对危机时更好的解决危机，走出困境。媒介在企业的危机公关中起着不可忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它能够影响着企业是否能够顺利走出困境。关键词：企业危机公关媒介沟通企业危机公关的媒介沟通策略第4页共40页4AbstractThisparagraphmainlyconcernsabouthowcorporationcommunicateswiththemediawhenitisinfrontofcrisisaffair,ratherthantakesaviewaboutthecrisismanagement.Itiswellknowntoallthatparty,government,dealer,shareholder,creditorandotherorganizationsareallthepublicthatcorporationhastocommunicatewith.Thecommunicationwithmediadoesn’tmeanthewholeofcrisispublicrelations;however,asthemajorspreadapproach,mediatakesanimportantanduniquepositionintheprocessofcrisispublicrelations.Takingaviewonhowtocommunicatewithmediawhencorporationaffrontswithcrisisaffairandunderstandingthemechanismwillletthecorporationdealwiththecrisisaffaireasier.Mediatakesanimportantorevencrucialpositionistheprocessofcrisismanagement,itshouldbetakenagreatdealofattention.KEYWORDS:Corporation,CrisisPublicRelations,Media,communicationstrategy企业危机公关的媒介沟通策略第5页共40页5第1章危机公关和本文讨论的范围“我现在80%的时间和精力是用来应付各种各样的风险，而不是像公司成立初期花这么多时间和精力钻研业务。我当的不是CEO，而是首席风险官CRO（ChiefRiskOfficer）。”[1]--盛大总裁陈天桥1．1企业的内外部组织对企业的影响每年，都会有着许多的知名品牌在泯灭，同时，也有着许多的新品牌在诞生。当一个个企业在倒下的时候，人们就在开始思考着企业为什么会垮，是什么原因让企业垮掉？怎样一个企业才能够长盛不衰？若将企业视为一个生命体，其要谋求持久的发展，就要通过创造价值来实现其生命的意义，从而获得存在和发展的基础，并通过自身各系统的协调运作，在较长的时间内保持持续竞争优势，使生命能长久延续。企业的内部环境是一个生命系统，它包括：人力资源、决策、执行、产品，财务、组织、文化、创新、品牌等。企业的外部环境是生态系统，它包括：供货商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒介和政策变化、产业变迁、社会文化、社会责任、突发事件、供应链等。群体和组织是行为的主体，若将影响企业的因素按照群体来划分，我们可以将企业的内外部环境简单分为内部员工和外部公众。“在公关领域，公众是指在某一特定问题、组织或观念上存在相同利益关系的一群人。”[2]对于一个企业来说，其要想稳步长久发展，就必须协调好内部系统和外部环境的关系。只有当企业的内部系统能够很好地适应外部环境状态，因地制宜、与时俱进地不断调整企业内部的生命系统以适应外部环境的变化，才能够真正做到让企业长久地生存发展。“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”[3]在很多的企业中，都有着专门的负责与外部公众联系的公共关系部或功能类似的部门，其主要任务是负责与公众的沟通，发布信息和传播，以建立良好信誉。公共关系作为一种管理职能，它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；它企业危机公关的媒介沟通策略第6页共40页6的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系从而优化组织的生存环境，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值。在一些人的眼中，仍容易将公共关系等同于整合营销传播(IMC，IntegratedMarketingCommunication),但这两者实际上是存在着区别和差异的，关于这两者的关系早就有学者对此讨论分析过。[4]笔者赞同公共关系是超越整合营销传播的。公共关系不同于整合营销传播，其目的也不是为了建立一个形象，而是为了让企业和外部组织之间建立一种良好的关系，为企业建立一种信誉以让企业和公众之间能够达到一种相互信任的境界。1．2企业需要危机公关就笔者看来，相对于营销意义上的“公关关系(PR,PublicRelations)”而言，企业最需要的其实是“危机公关（CrisisPR）”。因为在市场中激烈竞争的企业，天生就是在危机中生存着。消费者、供应商、竞争对象、内部员工，各种错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地，于是重大生产事故、劳资纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待的问题。对于一个企业来说，其面对的危机多种多样，大致可分为企业内部方面，如企业经营、人事管理、产品、财务等方面的危机；与外部公众，如消费者、媒体、政府、社区、竞争者、投资者、供货商、销售商、社会环境等方面的危机。[5]解决企业危机，就要进行危机管理（CrisisManagement）。危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。[6]危机管理具有危机监测、危机预控、危机处理计划、危机决策和危机处理5个具体职能。事实上，危机管理的基本目标是避免、减少危机的危害，其最高追求则是将危机转化为商机。危机管理作为一个复杂的系统工程，其牵涉到企业经营的每一部分，应该从企业的战略高度来重视企业的危机管理。危机公关属于危机管理的一部分，危机公关全称是公共关系的危机管理。危机公关更多的是将内部组织视为是一个已经能够达到理想状态的组织，在讨论危机公关的时候，更多的是讲怎么与外界沟通，它对企业内部的沟通、管理涉及得相对较少。企业危机公关的媒介沟通策略第7页共40页7本文对整个的危机管理并不加以过多的讨论，而仅分析危机发生后，企业怎样在危机公关中与媒介沟通。当事人、政府、经销商、供应商、股东、债权人等等都是企业危机公关的必须去面对的公众。虽然企业与媒介的沟通远不是企业的危机公关，但毫无疑问，媒介是危机传播的主要途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要的作用。研究企业在发生危机时如何与媒介沟通，从而为企业服务，让企业在面对危机时更好的解决危机，走出困境。媒介在企业的危机中起着不可忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它影响着企业是否能够顺利走出困境。企业危机公关的媒介沟通策略第8页共40页8第2章媒体与企业的关系什么是媒体？从传统的定义来讲，谈到媒体，我们更多想到的是媒体的喉舌功能或者说，媒体是社会的良知，没有一个健康的媒体，就没有一个健康的社会。但是，在媒体越来越商业化和娱乐化的今天，媒体到底是个什么东西？在大力提倡市场化和媒体产业化的今天，毫无疑问，媒体也是一个商业企业，作为一个商业企业，媒体无所谓喉舌作用或是社会良知的功能。[7]如果媒体还这样标榜自己，这只不过是一种手段，而目的是商业企业的最终追求——为了利润和底线。媒体作为一个商业企业，和其他企业的差别在于媒体是一个饥肠辘辘的商业企业。如果我们看看媒体每天追求的头版照片、封面文章、追求的独家新闻、追求的专题报道、追求的轰动丑闻，一切都是为了追求和别人不一样的新闻，独家的新闻报道、名人丑闻、明星绯