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京基御景东方商业前期定位报告21项目概况3位于红树湾白石路与石洲一路交汇处，傲居红树湾与华侨城片区核心4项目周边资源及配套5项目概况——经济技术指标占地面积：50085㎡总建筑面积：235094㎡商业建筑面积：85500㎡，其中地面商业为59500㎡，地下商业为26000㎡，占地面积：50085㎡总建筑面积：235094㎡商业建筑面积：85500㎡，其中地面商业为59500㎡，地下商业为26000㎡。停车位：1800个商业楼层分布情况：一至三层每层商业面积约20000㎡，负一层商业面积为26000㎡6项目优势分析位于红树湾片区高档住宅区内，而红树湾片区为深圳最纯粹的“富人区”有高端消费的氛围。临街面长，展示面较大，推广形象整洁完整门前广场较大，便于渲染商业氛围发展商实力雄厚，能够给予商家较强的信心，有助于吸引商家的进驻。有较大的停车场，停车相对方便。面积规模大，商业发挥空间较大；发展商拥有丰富的商场运作经验和商业管理技术支持。7项目劣势分析红树湾片区高档住宅区处起步阶段，目前仅有数个高端楼盘再建，周边配套设施不全，入驻人口不多，项目周边尚不成熟，短时间内也难以吸聚大量人气。公共交通尚未完善，地铁口离项目尚有较远的距离，因目前人流较少，的士也较少，大众化的交通途径均处劣势。项目属于裙楼商业物业，受到塔楼的影响，结构相对复杂，块状分割多，死角多，实用率不高，为商业的规划带来相当的难度。单层面积较大，顾客动线、客流导引复杂；项目北面为世界之窗景区，西面为沙河及名商高尔夫球场，南面及东面临红树湾片区目前开发尚不成熟且因其为临海片区开发资源相对有限，仅仅依靠周边区域的顾客群不能支撑本商场的人流，项目必须具备吸引更广区域消费群的辐射力。在商业竞争方面本项目位于福田中心区商圈、南山商圈及华侨城商圈的夹缝地带。因此，在定位上必须紧紧把握该片区的优势，做出有独特的定位方能突围而出。8项目机会分析政府已经着手对该区域的配套设施进行规划和建设，该区域未来发展前景好；目前项目片区的商业配套很差，这与高端的居住环境不符，给本项目造成机会本项目已经建成，体量较大，发挥空间广阔，容易先入为主，具备形成此片区商业中心的可能。整个红树湾片区发展前景很好，商业状况更属于发展的初始阶段，尚有相当多的市场空白点，远期发展空间较大。9项目威胁分析深圳近期拟建的购物中心很多，不管是对商户资源的竞争还是开业后对消费者的竞争都非常的激烈。“益田假日广场”项目规模很大，离本项目很近，给本项目造成一定的威胁。深圳毗邻香港，高档商品香港的价格优势十分明显，购买者对普通高档商品的购买多到香港完成。10地铁沿线商业（1号线一期）铜锣湾百货假日广场（在建）城建购物公园星河COCOPARK天虹购物广场深圳科技书城怡景中心城（在建）晶岛购物中心（在建）大中华广场（在建）福华路地下商业街（在建）华强广场（电子）中航广场（在建）中信城市广场金地百老汇（在规划）华润万象城太阳百货国贸商场金光华商场罗湖商业城11地铁沿线商业（1号线二期）购物公园（在规划）泰华N7商业（在规划）中心区商业街（在规划）正中商业广场（在规划）京基御景东方商业港隆购物中心（在建）12地铁沿线商业（2号线）海岸城购物中心保利文化广场天利商业广场御景东方商业世界之窗站13地铁沿线商业（3号线）东门商圈横岗商圈星河MALL（在规划）世贸中心万科商业（在规划）天基商业广场（在规划）鹏达MALL（在规划）五洲MALL14地铁沿线商业（4号线）怡景中心城晶岛国际大中华交易广场福华地下商业街15地铁沿线商业（在建或在规划商业）项目名称区域位置商业体量（㎡）发展商预计推出时间京基蔡屋围项目罗湖区农业银行后80000京基地产预计2010建成中航广场福田区上海宾馆60000和黄预计2008年建成金地百脑汇福田区岗夏230000金地预计2007年底开工晶岛国际福田区中心区110000深国商2005年1月开工，目前正在施工招商怡景中心城福田区中心区110000怡景地产预计2007年5月开业大中华国际广场福田区中心区83976大中华地产正在招商福华商业街福田区中心区400000商贸控股正在规划益田假日广场南山区世界之窗100000益田地产目前正在招商，2007年10月开业海岸城南山区后海商业中心120000海岸地产目前正在招商，2007年5月开业保利城文化广场南山区后海商业中心75000保利地产已销售部分，预计2007年开业天利中央广场南山区后海商业中心35000天利地产已销售部分，预计2007年开业泰华N7商业宝安区宝安中心区45000泰华地产预计2009年开工正中商业广场宝安区宝安中心区60000正中地产预计2008年左右宝安购物公园宝安区宝安中心区240000未知正在规划中宝安中心商业街宝安区宝安中心区130000未知正在规划中港隆城购物中心宝安区西乡72000港隆地产正在招商，星河MALL龙岗区爱联80000星河地产预计2008年启动正式招商万科中心城龙岗区中心城140000万科地产预计2009年启动招商鹏达MALL龙岗区龙岗镇48000鹏达地产2007年初开工合计——2218976——根据上述统计，未来深圳地铁沿线的商业供应量非常庞大，目前统计已超过220万平方米，如加之龙华中心商业及未统计到的商业，预计未来地铁沿线商业供应总量将超过300万平方米。其中预计在2007年、2008年开业的地铁沿线商业供应量大约有80万平方米，项目未来招商竞争压力较大。16市场潜力预测从区位上看，红树湾片区惟有本项目一个大型综合购物商场，在片区内的竞争优势非常明显。从片区客户群体上看，本片区是深圳最纯粹的、最集中的、规模最大的富人聚集区，消费水平高，消费力强。从交通上看，本项目临近地铁2号线深湾站，同时行交通路网发达，车行快速，停车便利，很容易吸引有车一族来此消费。从本项目的业态上看，本项目是集休闲、娱乐、餐饮、购物为一体的综合性购物中心，着重体现品位生活。并且沃尔玛、数码影院等优质客户接近签约，将为项目吸引人流发挥积极作用。。虽然项目拥有众多优势，但同样也存在许多不足之处，如人流少、公共交通不完善、单层体量大、缺少建筑特色等。总体而言，本项目的很大机会，但需要市场培育，随着红树湾片区的开发成熟，届时该片区的商业将是另一番前景。172项目定位18定位原则坚持“分区开业，滚动招商”的基本原则。坚持走高端路线起步，随着招商的分部实施，逐步向大型现代化购物中心演变。走租赁、合作经营等多种合作形式促进招商。目前，该商场是该片区步行范围内的唯一大型商业物业，沃尔玛的引进给吸引该区域的人流带来了保证，所以，在商业的零售方面，我们要尽一切努力将该区域的人流留在本区域、本商场消费，所以我们提出了“将配套变主角”的概念，从满足该片区这部分居民生活方式的高度，从各各层面把握项目定位。本项目处于几大商圈的“夹缝”地带，传统零售面临较大竞争；但在交通上位于连接深圳主要干道深南路、滨河路的中间路段，交通极为便捷，所以在定位中应在紧紧把握区域购买力的基础上，寻找能够辐射整个深圳乃至更远地区的业态。19定位原则该项目处于红树湾片区，区域消费能力极强，要对区域商业的潜能充分的挖掘。该项目现状人流不佳，如前期定位在以目的性消费业态为主的话，更容易规避风险。基于项目的体量及周边的竞争态势，该项目定位方向除了应在业态广度上拓展，还应在某几类特定商品的深度上谋求发展，从而形成规模效应，方能具备足够的市场辐射力。该项目商业部分定位时要综合考虑项目的整体情况，不能与塔楼之写字楼及住宅产生大的冲突。富裕人群的消费热点已向家居摆设、餐饮、休闲娱乐转移，在定位规划中要酌情考虑到这一点。受品牌化趋势、地铁及交通因素的影响下，传统商圈正在面临着改变，商圈社区化正在演变之中。20项目整体市场定位一期定位为：以红树湾片区常住(辐射区)家庭为主要消费目标，以多元化的餐饮、休闲、娱乐、文化、社交、时尚购物为主要元素，营造与这部分消费人群生活方式相契合的时尚风情购物中心，倡导一种量身定做的休闲的、随意的生活体验。二期定位为：针对全深圳中-中高收入阶层，提供集购物、餐饮、休闲、娱乐与一体的一站式大型购物中心。21主力业态定位以系列高端家居品牌店、知名连锁电器、高端精品百货、大型超市为主力业态，以品牌化生活配套连锁机构、特色餐饮、知名休闲娱乐为次主力业态；辅以服装精品专卖店、休闲会所、培训机构、高尔夫展示厅、数码高科技展视厅、汽车展览等相关机构。22定位释义在购物中心之核心功能满足高端消费者的基础上，以“家居概念”和“风情时尚”为主题，并把此概念延伸到对高端消费者生活需求的满足度，让消费者对美化家居、提高生活品质等对大量不同产品的需求得到充分的满足。这样即保证了高端定位的纯粹性，有利于高端消费者的认可，便于集中资源在经营氛围和营销手段方面进行突破，又可使在中端消费者领域丧失的营销机会在产品线的延伸中得到补充。23推广理念营造深圳首家休闲时尚生活情景式购物中心。为深圳最纯粹的“富人区”量身度造，是优雅和高品质生活方式的倡议者和推行者。营造随意舒适的个性空间，创造最多选择、最高服务标准的商业物业。塑造成为深圳时尚生活的地标。24档次形象定位本项目所处的区域，具备优良的机会和条件，因此，应当充分利用其优势，将项目定位为以中高档消费为主，提供健康、精彩、品位、快乐生活全新体验的特色综合广场，配合便捷的交通网络，为本区带来活跃的商业气氛，并向整个深圳市辐射。25功能定位建议满足本区居住人群，生活配套休闲、娱乐需求；提供本区休闲商务要求；满足游客群的餐饮、娱乐、特色购物的消费集中点；满足成都市有生活品质和消费新体验追求的各类适合人群。以多元化餐饮、休闲、娱乐、日常购物为主，时尚消费购物为辅，提供一站式全方位的消费广场。26平面规划2728293031323334业态布局定位组团名称构成业态LifeStyle时尚风情街情景组团外摆式休闲酒吧、西餐吧数码科技电器情景组团连锁电器、通讯产品、精品数码时装百货情景组团精品时尚百货、时装服饰精品店霓裳魅影情景组团化妆品、珠宝首饰、时尚精品、钟表水晶格调品位情景组团高档汽车展厅、红酒屋、咖啡吧、高尔夫、时尚书屋35业态布局定位组团名称构成业态品位家居情景组团精品家具和视听、家居装饰品、精品礼品、美好家居休闲美体情景组团水疗中心、美容美体、香熏用品、美容用品餐饮美食情景组团特色餐饮、中式酒楼、品位西餐生活配套情景组团超市、中式快餐、西式快餐、美容美发、药店、茶庄及其它欢乐天地情景组团儿童天地、数码影院、儿童服装、儿童用品、钢琴音乐器具3637383940目标消费群定位消费年龄(岁)女性顾客（心理年龄）以25—45岁为主，适当兼顾25岁以下人群男性顾客以30—50岁为主，实际年龄可上浮5岁。目标顾客定位在年龄成熟、成立家庭、事业成功这个主群体上。适当兼顾本片区的学生月收入情况（元）个人月收入8000元以上、个人年收入10万元、家庭收入20万元以上的人群为主要目标消费群，适当兼顾个人8000元以下的顾客。服务对象以企业高级管理人员、民营企业老板及机关事业单位人员，为本项目目标顾客的主要组成部分。还应充分利用周边的旅游景点，注重开发旅游商务消费群。在地铁未开通、附近高尚住宅待开发阶段，应将深圳有车一族列为我们的服务主要对象；同时，将以下人员列入目标顾客——有一定的消费能力、追求个性、注重品位，从事为金融、保险、银行、地产、媒体、高科技研发、设计行业的企业高级管理人员和白领，并需关注非常规高收入人士、外企、海归及参加会展的国内高收入人群、政府官员、外籍人员等41消费群体购买力极强消费者类别消费行为公务员/机关单位人员自身消费相对较小，以日常生活用品为主；交际应酬相对较多，消费以中高档为主，注重消费环境及服务；注重商品的质量，追求更高层次的文化、娱乐、享受民营企业、中高管理人员收入较高有一定的生活质量要求；注重消费场所的环境；注重交通的可行便利性；注重停车的便利性；餐饮、娱乐、购物