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恒福地产三角公园项目定位报告__PRESENTATIONVERSITION（2006）是一种理想，是一种生活，是一种体验，是一种期待，但不只是居住！谨呈：清远市恒福房地产开发有限公司报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户分析项目定位解决之道项目基本情况项目概况总用地：13000平方米建筑面积：60000平方米项目位于小市三角公园东侧，连江路西侧我们的思考——对于恒福地产，本项目意味着什么？恒福地产在市场的印象在清远市场，恒福地产曾经开发过南门街项目，但是品牌形象尚未建立。2007，恒福地产将两盘同开，尝试新的突破，给清远市场带来清新的空气。对于恒福地产，本项目是奠定清远市场地位的奠基石目标界定核心目标——快速销售，通过项目的热销制造市场影响力和美誉度重要目标——短期盈利，在保证速度的前提下，获取合理的利润，为后续拿地开发奠定资金实力次要目标——公司品牌，通过项目建立恒福地产的品牌形象和市场影响力影响力：作为恒福地产以崭新形象亮相清远市场的重点项目，本项目承载了太多的意义报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户分析项目定位解决之道清远宏观经济与房地产市场宏观环境清远印象清远市的城市发展定位是：珠江三角洲后花园，以轻加工工业和旅游服务业为支柱产业的滨江山水园林城市宏观环境城市空间格局项目位于清远中心组团的主中心核心位置清远中心城区形成了“两轴三组团”城市格局宏观环境经济发展国民经济持续快速增长，创建市以来历史新高。初步核算，全年实现生产总值（GDP）315.7亿元，比上年增长23.3%.数据来源：清远市2005年国民经济和社会发展统计公报房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系图清远GDP增速超过8%，说明清远经济的高速发展可以支撑房地产的高速发展。宏观环境工业化进程与房地产快速工业化带来激进城市化清远目前城市化进程刚刚起步，城镇人口为138.08万，城市化率38.46%。工业化进程迅速，2005年第二产业比重37%，近年来工业化水平增量为1%左右。数据来源：清远市2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报&2005年清远统计公报激进城市化催生房地产需求清远现有城区人口138万，2%的城市化率催生近2.8万人的居住需求，按人均25平方米计算，每年带来的潜在房地产需求为70万平方米。宏观环境GDP与经济增长发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型清远人口393.4万，人均GDP为8025元，达到1000美金。市区居民人均可支配收入9325元按照国际标准，根据房地产发展阶段与人均GDP的关系，判断清远市房地产市场刚刚步入快速发展阶段，对质量的要求开始越来越高。结论：清远市房地产市场目前整体处于启动阶段，在这一阶段属于高速发展期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。房地产市场宏观市场供需表现年份指标2002年2003年2004年2005年2006上半年（清城区）房地产开发投资总额（亿元）10.813.816.127.17.63竣工房屋面积（万平方米）合计——86.58464563——住宅——61.95257350——实际销售商品房面积（万平方米）46.6369.246010612.26数据来源：清远市2005年统计公报，有疑问从上表可以看出：2005年清远市房地产市场蓬勃发展，投资和成交都大幅上升；2003年前供应量与需求相当，但2004年之后供应量大于需求；全市每年的去化量在60万平米以上；2006年清城区商品房销售良好，上半年已经达到12.26万平方米；清城房地产市场分析房地产市场清城房地产市场编年史时间标志项目市场特点价格水平1993康乐花园市场起步1996下廓旧城改造项目、威龙花园、西湖花园、万通大厦、锦绣花园、富华大厦等上规模、大面积、成片开发的楼盘的破土动工，令楼价因景观、朝向、楼层、户型等因素拉开了差距，房地产市场价格体系逐渐形成，供应量亦逐年增加，从而使房地产市场初具规模。1200左右，江景2000左右2000清远第一城小市在价格和供应量上超过旧城，重心转移，概念营销和活动营销开始盛行，园林绿化、会所、智能化系统、物业管理成为小区的主要卖点16002001威龙新城、都市广场、丽清花园、假日豪苑跃式、错层等创新出现、智能化系统出现、尾盘降价促销，0首付，高开低走成为普遍现象下降幅度近6002002名都世家、富利花园、朝阳花苑同质化竞争激烈，供应远远大于需求。年末，楼市交投淡静，住宅空置面积居高不下，多个楼盘竞相减价销售。800－12002003－2004丽清花园、金海湾、金碧湾、康和小区、朝阳花苑供应减少、供需逐渐平衡，价格回暖16002004年末－2005上半年金碧湾三期、海逸华庭一期、聚龙苑、和富广场、朝南大厦、富域银座市场供应激增、如入户花园、观光电梯等新型建筑结构和户型引入。小区园林价格涨幅超过20%；中低价位房寥寥可数，结构性矛盾出现1800－22002005下半年以来凤城世家、江威豪临、丽晶豪庭概念营销大行其道，价格飞速上涨，江景盘价格涨幅最大江景3200以上，其他2400－3000房地产市场清城房地产板块格局过去两年的清远房地产市场可以分成三个板块：老城区（BLOCK1）：清远旧的房地产集中区域，生活配套成熟，市场接近饱和，同时受到清新房地产市场影响较大。新城区（BLOCK2）：清远未来的行政中心，规划完善，环境好，发展空间很大，未来的发展重心。沿江地带（BLOCK3）：高档楼盘的聚集地，以江景为主要卖点，未来的热点区域房地产市场板块特征老城区BLOCK1新城区BLOCK2沿江地带BLOCK3价格1500-2000元/平米2200-3000元/平米2800－3800元/平米主要客户本区域原住民为主本地公务员、原住民公务员，生意人，周边县镇的官员等中高收入阶层生活配套商业发达，配套齐全，生活便利商业不发达，人气不旺多数依赖周边的配套或者小区自身的配套。交通拥挤，急需改善。条件良好，规划中的南北主干道和东西主干道位于此。北江以南的沿江地带交通便利，北江以北因沿江堤扩宽工程，目前交通不便，车辆通行困难。景观资源//江景房地产市场市场供应结构通过对凤城世家、金碧湾、金海湾、汇景名居、江威豪临、丽清花园、帝景豪园、丽晶豪庭、海逸华庭这9个市场影响力较大的项目2006年市场在售的3461套洋房进行统计：供应比例最高的为三房，占44％；供应比例第二的为四房，占38％；供应比例第三的为两房，占10％；四房以上房型比重较少，占7％，其中凤城世家56套纯复式为市场首创，其他都是顶楼复式；单房的比重很低，只有1％；整体市场供应结构32358152713082360500100015002000一房两房三房四房复式套数房地产市场户型面积分布三房主力户型面积在120～160平方米；四房主力户型180～210平方米；两房主力户型90～120平方米房地产市场总价分布几个知名项目的价格区间宏观环境和房地产市场小结清远区经济发展态势良好，第二产业快速发展；城市化进程加剧，带动大量房地产需求；房地产市场步入数量、质量并重发展阶段，住宅市场属于增量型，成长空间很大；房地产市场供需两旺，供应量和交易量逐年递增，平均年消化面积在60万平米以上；但存在一定的空置率，竞争日趋加剧；典型的封闭性市场，客户以区内公务员和事业单位工作人员为主，但日前企业主客户日趋增多，同时广州等区外投资客户也越来越多；整体供需结构性矛盾比较突出，中低端物业供应比例明显不足；价格水平稳步上涨，近两年年增幅超过15％，目前整体市场洋房均价达2600元以上；城区供应以洋房为主，平均销售速度为15～20套/月；产品质素竞争激烈，有一定提升，但水平还较低，提升空间很大；完全竞争市场，必须客户先导才可以成功报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户分析项目定位解决之道项目分析区位项目项目位于小市地理核心，惟一的公园旁，周边各项配套齐全项目分析区位三角公园汽车市场交通便利居住氛围浓厚成熟居住片区、交通便利、昭示性好、紧靠公园、周边一定商户资源项目分析地块四至环境污水处理厂武警总队电信大楼假日豪苑高端项目银宇花园/北向有两栋20层以上高楼区域有小市惟一的市政公园，但公园的规模较小；居住氛围浓厚，但位于小市城市边缘；临近城市主干道，临街面较长昭示性好；污水处理厂对居住品质有影响；东向为小市早期豪宅，片区形象好；地块景观资源不足以豪宅的支撑，但易于突破片区形象三角公园项目分析地块及规划条件项目概况总用地：13261.07平方米建筑面积：60000平方米限高：无项目地块较为方正、地面平整，无坡地；项目占地太小，没有进深，不易打造园林景观；容积率高，不具备发展低密度产品可能；规划及地块限制条件令项目不具备发展低密度物业可能，同时不易打造园林景观项目分析小结项目位于清远中心组团的地理核心位置；项目交通可达性和昭示性很好；成熟的居住氛围，周边配套成熟；近邻小市唯一市政公园，具有一定景观资源，但是不足以支持豪宅定位；项目规模小，容积率高，进深小，不易打造景观资源；北向高楼对项目北向户型景观有一定的遮挡；项目为小市中心组团的小规模中高档精品盘项目特质SWOT优势（S）：◇项目紧邻小市唯一市政公园，成熟居住片区，交通便利，昭示性极强；◇开发商丰富施工经验，建筑成本控制力强；劣势（W）：◇缺乏江景资源◇容积率高◇规模较小◇进深小，不易打造景观机会（O）：◇当地市房地产场不成熟，项目可塑性强◇城区规划发展的核心区位◇市场产品同质化严重，中低端住宅稀缺威胁（T）：◇清远市区江景线长，土地资源不稀缺，未来竞争不明朗◇发展商品牌尚未建立发挥公园及昭示性优势以清远中心物业自居创新做到家报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户分析项目定位解决之道客户问卷客户学历有效样本数：122（总样本数N=124）题目有效回答率：98.4%显示结果：大专以上学历（大专、本科、硕士及以上）的受访者占到63.2%，受访人群普遍有较高的学历，素质相对较高。大专本科中专以下中专硕士及以上学历010203040Percent37.72318.9182.5客户分析承受总价有效样本数：124（总样本数N=124）题目有效回答率：100%显示结果：15至20万的总价可接受的比例相对较高，占25.8%；其次是20至25万，占20.2%；25至30万占15.3%；15万以下占17.7%。能接受30万以上价格段的受访者累计占21%；20至30万价位的累计占35.5%，20万以下低端价位的共计43.5%。15-2020-2515以下25-3030-3535-4040万以上接受总价051015202530Percent25.820.217.715.310.57.33.2客户分析清远房地产市场客户结构清远市场的低端楼盘在20万以内，中档楼盘在20到30万，一般的高档楼盘价位在30至40万。低中高档楼盘市场的需求比例大约是2.1：1.7：1，呈三角形。中档低档高档20万以下20至30万30万至40万40万以上顶级本项目以2500元/㎡均价计算，接受20至40万总价的客户实际能购买的面积在80—160㎡，40万以上客户实际能购买160㎡以上面积清远近年来市场供应的高素质楼盘集中在40万及以上左右，中间层的客户需求长期得不到满足客户分析这些客户年龄集中在25～40岁之间年龄分布13%37%27%13%10%25岁以下26-30岁31-40岁41-50岁51岁以上选取20万－40万人群且2年内有置业欲望的客户重点分析客户背景资料——年龄特征客户分析客户背景资料——职业特征职业分布43%27%7%0%10%10%0%3%公务员事业单位私营企业主专业人士如律师/医