企业定价策略与技巧

市场营销企业定价策略与技巧主讲人：幸大伟林品付新产品定价策略与地区定价策略（一）撇脂定价策略1、概念撇脂定价策略，指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。2、撇脂定价策略的优点与缺点优点：[1]能尽快收回成本，获取最大利润；[2]树立优质形象，增大市场吸引力。缺点：[1]高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争，加快价格下跌速度。3、撇脂定价策略的适用条件[1]需求价格弹性小；[2]没有类似的替代品；[3]具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。需求价格弹性对定价策略的影响•富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB撇脂定价法的适用条件•第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；•第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；•第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；•第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；•第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。案例：大受欢迎的昂贵礼物（1）1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。案例：大受欢迎的昂贵礼物（2）而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已大捞一把了。•[试析]雷诺公司运用了什么价格策略使其经营获取成功的？这个新产品订高价会有什么结果呢？新产品定价策略——撇脂定价策略（二）渗透定价策略1、渗透定价策略的概念渗透定价策略，指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率。案例：海南通用三洋制药•海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成分一样的新药，而此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定得与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。•由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。需求价格弹性对定价策略的影响•缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB课堂思考•日常生活中哪些属于缺乏弹性的商品、哪些属于富有弹性的商品？这个新产品订低价会有什么结果呢？新产品定价策略——渗透定价策略2、渗透定价策略的优点与缺点优点：[1]低价易为顾客接受，有利于迅速打开销路提高市场占有率；[2]低价可以有效阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。缺点：[1]投资回报期长；[2]低价易使消费者产生不信任感。3、渗透定价策略的适用条件[1]需求价格弹性大，消费者对价格极为敏感；[2]产品生产具有规模经济特征；二、产品成本最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约撇脂定价渗透定价撇脂、渗透、满意定价的比较价格时间渗透撇脂利润新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握新引进商品价格制定技巧•1.撇脂定价策略。•这是一种高价格定价策略，是指在商品生命周期的最初阶段，将新商品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润。•快速撇脂策略：高价格，高促销费用•缓慢撇脂策略：高价格，低促销费用•2.渗透定价策略。•即在新商品采购引入之初，零售企业将新商品的价格定得相对较低，吸引大量的顾客，以利于为市场所接受，迅速打开销路，提高市场占有率。顾客对企业变价的反应顾客对企业降价的反应顾客对企业提价的反应式样陈旧数量有限产品有缺点有价值财务困难尽量取得更多利润还要跌产品质量下降本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对课堂思考•“薄利一定多销”，请评价这种说法？思维训练从前有A、B两个邻国，它们的关系很好。不但互相之间贸易交往频繁，货币可以通用，汇率也相同。也就是说A国的100元等于B国的100元。可是两国关系因为一次事件而破坏了，虽然贸易往来仍然继续，但两国国王却互相宣布对方货币的100元只能兑换本国货币的90元。有一个聪明人，他手里只有A国的100元钞票，却借机捞了一大把，发了一笔横财。请你想一想：这个聪明人是怎样从中发财的。二、地区定价策略•地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。也即，是否制定地区差价。–（一）FOB原产地定价–（二）统一交货定价–（三）分区定价–（四）基点定价–（五）运费免收定价产品组合定价策略着眼点：实现企业整个产品组合的利润最大化。产品线定价策略选择品定价策略互补产品定价策略副产品定价策略产品系列定价策略分部定价策略产品线定价策略，是指根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同价格的一种定价策略。（一）产品线定价策略长虹14”长虹18”长虹21”长虹25”长虹29”长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级形象价格——高价效益价格——赚钱陪衬价格——衬托（一）产品线定价策略技巧一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元（一）产品线定价策略技巧点菜，啤酒每瓶1毛那就来12瓶啤酒吧！不行，光喝啤酒，每瓶5元低价——招揽顾客（啤酒免费，招揽顾客）高价——成为利润点（啤酒高价，利润点）（一）选择品定价策略技巧打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱!主产品定低价；附带产品定中、高价。（二）互补产品定价策略技巧如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠！老板，你们的音响有没有优惠？（三）产品系列定价策略技巧小灵通费用固定费用购置费：1000元/部入网费：50元变动费用通话费：0.2/分钟先收取一笔固定费用，再加一笔可变费用。（四）分部定价策略技巧心理定价策略这是一种根据消费者心理要求所使用的定价策略，通常运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业消费量包括：整数定价最小单位定价、尾数定价君子定价、习惯定价议价定价、期望定价心理定价技巧•心理定价技巧是指企业根据顾客购买心理为产品定价，以诱导其购买。该技巧主要运用于零售商业企业，具体有：•尾数定价——给商品制定一个带有尾数尤其是奇数的价格。•整数定价——采用合零凑整的方法，把商品的价格定为整数。•声望定价——利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格。•招徕定价——为了招徕顾客而有意把某些商品的价格制定得较低。•习惯定价——按照消费者已经形成的习惯价格来为商品定价。•分级定价——针对消费者比较价格的心理，将同类商品的价格按照档次、级别拉开，形成价格系列。38什么是尾数定价策略?尾数定价策略（MantissaPricing）是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。这会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的一种.超市卖场的糖果定价，19.914.54.93.9￥而不是20.0015.005.004.00￥作者：Rhea41而对于非整数定价顾客乐于接受，主要原因是因为顾客会认为这样计算准确，从而产生便宜感和信赖感。123%123%123%123%整数定价策略这是指企业在制定产品价格时取整数，不要零头是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略适用于那些名牌优质商品兴趣讨论：情景一：一颗钻戒定价9998元与定价10000元情景二：同一品牌服装，如大衣，其中一个用整数定价法，200元，另一个用尾数定价法，193元整数定价是利用顾客一分钱一分货的心理，是针对的是消费者的名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。整数定价会抬高商品的价值,这是一种以整数值来确定商品价格、维护商品形象的定价策略。有些商品如高档商品、耐用品，价值较高，顾客也难以掌握其质量性能，因此在外观条件相近情况下，消费者会产生价高品质也高的心理。如2台彩电，分别标价1995元和2000元，消费者可能认为2000元的彩电货真价实，质量要好于标价为1995元的那一台。整数定价的作用整数定价可以给顾客一种干脆的感觉，同时整数定价还便于计算和收款。整数定价法通常适用于以下几种情况：（1）对于一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价，会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。例如，高档时装、皮衣等，商家可把基础价格略作变动，凑成一个整数，使顾客对此商品形成高价印象，以吸引社会上高收入阶层。如一件高档西服，如果完全追随竞争者同类商品平均价格，定价应797元。但有经验的商家则会把零售价格标为800元，这样不仅不会失去顾客，还能增强顾客的购买欲望。原因在于此类高档品的购买者多系高收入者，重视质量而不很计较价格，认为价格高就是质量好的象征。(2）对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多的地方的商品制定整数价格，适合人们的“惜时心理”，同时也便于消费者做出购买决策。人们容易记住商品的整数价，因此，会加深商品在消费者心理上的印象。数字的意义声望定价策略是一种有意识地给商品定高昂价格以提高商品地位的定价策略，即利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格的策略声望定价策略的含义由于消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。声望定价的依据“借声望定高价，以高价扬声望”是该定价方法的基本要领，这种定价方法，主要抓住了消费者崇尚名牌的心理。该定价方法的主要有两种目的：第一能提高产品形象；第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望。招徕定价招徕定价就是产品或服务项目的价格不是根据公司的成本利润来定，而是根据目前的市场价格，而定远远低于市场价格的一个价格。可能这个项目本身利润很低甚至是无利润.但这个项目因为价格低的让人惊奇，所以很多人因此而来店里消费。所以叫招徕性定价，在新开店中这个情况特别常见，就是为了吸引客户来，当然店里的其他项目肯定需要产生利润的。策略这是一种有意将商品按低于市场平均价格的价格出售来招揽吸引消费者的定价策略。如商品大减价、大拍卖、清仓处理等，由于价格明显低于市场上其他同类商品，因而顾客盈门。这种策略一般是对部分商品降价，从而带动其他商品的销售。比如一些大型